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1、11第三章第三章 文文 案案文案是艺术夸大产品中的生活之美、人性之美，并诱使消费者产生购买冲动的技术性文字。文案是艺术夸大产品中的生活之美、人性之美，并诱使消费者产生购买冲动的技术性文字。文案包括四个部分：标题、标语（广告语） 、随文、正文。副标题：用“”解释主标题。随文：引导人们进入正文。第一节第一节 文案参考要点文案参考要点一、原形情报的制作要点一、原形情报的制作要点原形情报的概念：由广告主提供给广告创作人员，作为广告创作的内容依据和广告作原形情报的概念：由广告主提供给广告创作人员，作为广告创作的内容依据和广告作 品的基本内容的、有关企业、产品和服务和服务的情报，因为尚未经过广告创作的加工
2、而品的基本内容的、有关企业、产品和服务和服务的情报，因为尚未经过广告创作的加工而 保持着原貌，所以称为原形情报。原形情报是广告信息的来源，其中的一部分将成为未来保持着原貌，所以称为原形情报。原形情报是广告信息的来源，其中的一部分将成为未来 的广告作品基本信息。的广告作品基本信息。 、关于商品的形状及制造方法。是否考虑到商品的颜色、式样、大小？姐妹产品是否列入考虑？商品是否有专利？专利的因素列入考虑了吗？是否说明了商品的特性？是否叙述企业的产品开发力？ 、关于商品价格是否根据商品种类来制定不同档次的价格？是采取高价政策还是低价政策？是否考虑折价促销？是否实行一次大量购买减价的方式？ 、关于商品名
3、称是否说明商品名称的由来？商品名称是用文字、数字或其他方式来表示？商品是否有昵称？ 、关于企业是否考虑企业形象？是否考虑企业的规模？ 、关于销售及售后服务是否说明了品质保证？是否有特别的活动来鼓励消费者继续购买？销售时是否有赠品？是否有对消费者调查的计划？ 、关于企业和产品的国际性企业和产品是否有国际性？进行说明吗？是否考虑使用外国人来推荐商品？ 、关于商品的使用方法是否有关于使用方法的新的提案？是否警告错误的使用方法及其危害？22是否考虑商品使用的季节性？商品是否适合作为礼品？ 、关于消费者特性是否说明了商品的适用对象？是否考虑男女一同购买？是否考虑制造一个意见领袖？ 、关于销售渠道是否有邮
4、购或其他非店铺的销售方式？是否考虑了重点地区的售点？是否设有自动售货机？ 、关于人的一般意识是否有必要加入有关社会公益的内容？是否提出了新的审美观点？是否说明了商品的时尚性？是否考虑过以往对产品不满的人的意见？是否使商品和消费者的普遍兴趣相关联？ 以上这些要点为制作和检核原形情报提案提供了一般性的提示，并不是每一种产品或 服务的原形情报都要包括以上的要点，制作时要根据实际情况灵活变通。 虽然原形情报一般应由广告主提供，但是在广告的实际运作中，多数广告主不能提供 理想的原形情报提案，因此广告文案撰写人员应掌握原形情报的制作方法和技巧。第二节第二节 标题设计原则标题设计原则一、标题要求（标题不能超
5、过个字，否则记忆度会下降（标题不能超过个字，否则记忆度会下降 25%） 、标题比文本阅读率多五倍多五倍，如果标题不能表达广告内容就等于浪费了 80的 广告费。 、标题应向消费者承诺其所获得的利益。 、要把最大的消息，最大的好处，注于标题当中。 、标题里最好包括商品名称。 、唯有十足魅力的标题可能引导副标题及文本。 、从推销而言，较长的标题比词不达意的短标题更具有说服力。 、不要强迫消费者研读本文之后才能了解整个广告内容的标题。 、不要写迷阵式的标题。 、使用适合商品诉求（把广告卖点用语言表达）对象的语调。 、使用情绪上，气氛上具有冲击力的语调。 二、副标题：主标题为了醒目、单纯可以简洁一些，但
6、副标题可以具体一些。 奥格威大卫 广告语：这辆新型的劳斯来斯在时速 60 英里时，最大的噪音来自电钟。 （安 静） 例如：海尼根啤酒：1 假如你不相信它来自欧洲，画个城堡你就知道了吗。 2 在英国左派和右派唯一相同的论点。 3 李白到此下马。 三、标题类型：三、标题类型： 综合型：用一句话概括表现。例如：净水器标题：从水源到厨房。33新闻型：使商品或企业具有新闻或时事的相关属性。 电视机广告：根据热点新闻：招待您全家欣赏维也纳合唱团。 证词型：根据第三者的证词和权威。例：“医生也用美琪香皂。 ” 例：例：玉身香：医学院女孩的新追崇 暗示型：不直接阐述。例如： 吉利刀片， “给您爽快的早晨。 ”
7、 经济型：强调在时间或金钱方面的经济性。 黑人牙膏：“五口人每月一支，再多就是浪费。 ” 比喻型：以某物作比喻产生亲切感。 食品：“五月风的滋味” 药品：“头脑的专业按摩器。 ” 宣言型：将最重要的销售重点以宣言方式诉求。 洗发水：“流进眼里不刺眼” 乔治路易斯：“这个广告可以拯救你” 警告型：“在不知不觉中您开始动脉硬化！” （恶意） 时装：“穿米罗的女孩小心坠入爱河” （善意） 理性型：“”使人感觉煞有其事，对感情薄弱者颇有成效。 “四人中一人营养不良” “三个太太两个黄一个虚” “刀锋精度千分之一厘” 感情型：以情动人。洗衣机：“水在歌唱” “爱护母亲的双手” “献给母亲的爱”内衣：“献
8、给您花瓣般的感觉。 ” 叶茂中：“不会喊救命的不粘锅。 ” 商品名称型：将商品名称编入标题。 “餐餐好口味 红梅味精。 ” “如果我是你，那一定是汾湟可乐。 ” 质问型：提出问题，诱出产品功效。 “最近你不感觉疲惫吗？” “圣诞礼品的计划决定了吗？” “乐百氏，今天你喝了没有？” 新语型（前卫型）：例如：“我们有了奔的速度” “一网打进”网吧 断定型：例如“车到山前必有路，有路必有丰田车”“要咸加盐，要甜加糖，要好吃加君君味素。 ”“无论一大步或是一小步都将带动世界的脚步。 ” 命令型：例如：“不要让孩子背着大人上学。 ” “如果你感到难以启口，那么写下 来。 ” 便利型：例如“会写字就会用。
9、 ”商务通 数字型：例如： 男人三大件：（原来）火机、皮带、手表。 “现在” ，呼机、手机、商 务通。成功者五大需要：隐私、时尚、身份、社交、效率商务通广告三十而立 四十不惑 五十知天命 “红太阳”保健品 新产品型：例如：自动甩干机“不用晒衣服的洗衣机诞生了” “换代型电脑入市了” 韵律型：例如：“大姐要美，小姐要靓，三十岁以后更要漂亮”化妆品 “你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在 一块。 ” 过大表现型：例如：“两分钟以后，判若两人。 ” “七十二小时生出新发。” 手段型：包袱、埋伏、玩笑、醒悟。 例如：“百年宾洲，不用做广告。 ” 流行型：例如；“无“炎”的结局”
10、 （歌名）商务通 “一个都不能少” （电影）44反向式：例如；“我们将为了美元而谋害你”减肥健美美体中心（乔治路易 斯） “我要刻薄” ， “我爱吸血鬼”卫生巾 “不要相信推销员的话。 ”真理型：例如：“无虑的生活是保障现实的一种责任，无忧的生命是对未来的一种态 度”保险公司。 “广告是一句咒语，它可以让你柳暗花明，也能让你山穷水尽。 ” 大师的标准：句句是真理，创意即效益 悬念型：例如：“我们知道一件关于美国人的惊人的事情，每天他们当中有 人走过我们的门口”汽车公司。免费免费没有一样东西 叙事型：例如：“凭借充气活下来的人们” 奥尔斯泰保险公司“你带着四吨炸药，而人们正向你射击。 ”禁防携带
11、危险品 利益型：例如：“买桑塔纳，一年内不限里程，免费质量担保。 ” 炫耀型：例如：“非凡成就 马迭利” “如果你穿的是 西服，美国总统将与你握手。 ” 幽默型：例如：交通公益广告“如果你的汽车会游泳，请照直开。第三节第三节文案的艺术性文案的艺术性文案的作用：承上启下，阐述主题，隐喻功能，对接经验，轰动社会。 文案的手法：哲学的深邃，杂文的犀利，散文的流畅，诗歌的意象、境界、情绪、凝练。 1 夸张夸张：舒婷有顽野的浪花/就有剽悍的蝴蝶卞之林你站在桥上看风景/看风景的人看这你/明月装饰了你的窗子/你装饰了别人 的梦郭沫若我已成疯狂的海洋/她却是冰冷的月光/明明在我心中/却高高地挂在天空例：哭闹的
12、大男人标题：我要我的麦宝。副标题：英雄也会哭要吃玉米片。好吃的蹦起来-香香鸟月饼无论一大步，还是一小步，都将带动世界的脚步-IBM 电脑2 凝练凝练：北岛生活网顾成：黑夜给了我，黑色的眼睛/我却用它寻找光明（一代人） 王旭升（红与黑）庸人说他比天才高明一千倍/圣贤一辈子不知道自己是谁。把书本里的哲言撒落在足音里/最终长大的竟是别人的童年 裴多菲：生命诚可贵/爱情价更高/若为自由故/二者皆可抛 例例：CHINA ONLINE 迅业金网电脑还能干什么？足不出户，却可以纵观天下。普通话费，却能沟通全球，商业机 会，弹指而现，高效信息，让你步步领先，这一切因为迅业金网。 A坐井观天下网上漫游。B。关门
13、论天下倾吐心声。C。智力夺天下制定胜术。你和电脑：为什么不来找我。55第三世界-今日诞生：今天，你的第一世界自我。第二世界社会。第三世界 电脑网络。将给你一个 72 变的身躯，随意访问任何界域，随意漫 步任何领域，你会把手伸进宇宙，你会把握地球唯不能控制自我， 因为第三世界给的空间和时间等于给你延长生命 500-1000 年。 3深刻：深刻：卑鄙是卑鄙者的通行证/高尚是高尚者的墓志铭-北岛：回答。 刁永泉：断想居住在天堂的不一定都有是神/居住在人间的不一定都是人/居住 在地狱的不一定都是鬼/神到了人间不一定比人更尊贵/人下了地狱可能 比鬼更卑微/而鬼上了天堂一定比神更神气。鹰。方万聪-永远突破
14、风暴/永远为风暴所困/也许他就要回来了/也许他永无归期。例例：芬格欣：公费医疗解体后，中国人的看病成了一件非常尴尬的事情，一方面，昂贵的 医疗费使红十字成了血盆大口，另一方面，老百姓为了治病，又不得不掏干捂得紧紧的 钱包。哎！老百姓真是望病兴叹。芬格欣，帮你算一笔帐，如果，您每年、每人、医疗 费的支出超过千元。那么，从现在开始，维护健康，是您节省医疗费的关键。 4意象意象/排笔排笔 舒婷。祖国，我是你河边破旧的老水车/数百年来仿着疲惫的歌/我是你额上 熏黑的矿灯/照你在历史的隧洞里蜗行摸索。（元）马志远/枯藤老树昏鸦/小桥流水人家/古道西风瘦马/夕阳西下/断肠人在天涯。例例：李氏汤圆1993。
15、12。27当母亲的白发在风雪中飘成期待/当父亲的一封家书在节日前按响了门铃/当少男少女们的鸡尾酒干了爵士封累了/当读懂了世界为圆社会为圆人生为圆大圆和小圆/当我与你的目光穿透茫茫人海在一个瞬间惊喜的相逢。 排笔排笔-顺风牌（Cutty Sark）苏格兰酒你要看拳击，她却要看芭蕾，不要放 弃这艘船。老爸曾给我最好的建议是，不要放弃这艘 船啤酒时光，与朋友共享。 5.哲理哲理：扬炼手枪。手枪可以拆开/拆做两件不相关的东西/一件是手/一件是枪。枪变长可以成为一个党/手涂黑可以成为一个党/王旭升。独白 /多彩的统一又是单纯/学会了忍耐/但不肯说学会了伪装/ 道路上的歌声凋谢了/踏碎了坎坷/也踩扁了自己的影子例例：男人缺什么？男人。不知什么时候被推崇为强者。于是，自己便挺直腰杆。每天将 自己送上大
