心相印婴幼儿湿纸巾新产品市场营销策划

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1、团队介绍团队名称：雪狼队队 长：李 祥（行管1021班） 团队成员: 宋惠霜（营销1022班） 王小锋 （营销1022班） 苏雨 （营销1022班） 刘镇 （南院工管0821班） 卢会云（ 财管1022班） 黄微微（ 财管1022班） 指导老师：李莉老师 团队寓意：“雪狼队”中的“雪”字意味着纯洁和干净，品质高贵；象征着宝贝儿的健康和美丽，而“狼”字，是一种图腾，象征着团队的凝聚力、创造力和向心力，朝着共同的目标而前进！心相印婴幼儿湿纸巾新产品市场营销策划目 录 一、前言-1 二、市场背景分析-1 1、竞争对手分析-3 2、消费者分析-3 （1）消费者对牌的认知程度-4 （2）消费者对价格的接

2、受度-4 （3）消费者对湿纸巾的价格和选择品牌的交叉分析 -5 （4）消费者喜欢的组合包装和形状的交叉分析-5 （5）消费者选择品牌的因素分析-6 （6）消费者对产品进行改革的分析-6 （7）消费者了解渠道分析-7 （8）消费者购买产品选择卖点的分析-7 （9）消费者对产品广告宣传的内容信息要求分析-8 （10）消费者喜欢的促销活动分析-9三、“心相印”婴幼儿湿纸巾SWOT分析-10四、“心相印”婴幼儿湿纸巾新产品战略-111、新产品的使用对象 -112、新产品的功能-113、新产品的包装方式-114、购买者的年龄阶层-115、购买者性别-12五、新产品的目标市场-121、目标市场对象分析-1

3、22、目标顾客购买地点和信息的获取方式-12六、 新产品开发及新产品定位-121、新产品的功能-122、新产品的四款包装模板-133、新产品规格-134、新产品的价格-155、新产品的市场定位-15七、新产品的营销推广方案-161、营销渠道-162、广告活动-163、公共关系活动-164、营业推广活动-165、推销员管理制度-17八、策划预算表-18 附:调查问卷-21恒安集团 心相印婴幼儿湿纸巾新产品市场营销策划 一、前言随着人们生活水平的提高和卫生习惯的养成，湿巾将逐渐成为人们生活的必需品。消费者愿意花钱为自己的孩子提供健康安全的关爱和呵护，从而婴幼儿专用的湿纸巾的使用已成为趋势。近期，我

4、们团队对心相印品牌、产品以及婴幼儿市场进行了调查与分析，发现心相印在婴幼儿湿纸巾市场有很大的发展潜力。我们这次策划目的主要是提高心相印婴幼儿湿巾的知名度与市场份额，增加销量，扩大品牌的市场份额和增强恒安集团的综合实力。调查表明，心相印婴幼儿湿巾的品牌定位是婴幼儿湿巾专家，打造中国婴幼儿湿巾第一品牌。柔滑爽身婴幼儿湿巾在产品品质与理念上得到了许多消费者的认可。但心相印婴幼儿湿巾在品牌推广与湿巾功能方面还有待增强。所以我们团队决定从产品与品牌推广两方面出发，在柔肤爽身婴幼儿湿巾基础上，开发新产品心相印滋润补水婴幼儿湿巾、祛痱祛疹婴幼儿湿巾、除菌止痒婴幼儿湿巾、温和防过敏止痒婴幼儿湿巾。同时，我们针

5、对婴幼儿市场需求结合恒安集团和心相印的品牌效应，制定一系列品牌推广与促销计划。二、市场背景与分析 这几年消费者对湿纸巾的自发性接受程度已经逐渐成熟，婴童产业研究中心数据显示，2010年中国个人护理用湿巾的终端销售额为13亿元。在个人护理湿巾中，婴幼儿湿巾和普通湿巾是占销售份额最大的两个品类。2010年，婴幼儿湿巾占35%，普通湿巾占57%，女性专用湿巾占5%，其他个人护理湿巾（如卸妆用湿巾等）占3%。这些数据说明目前中国市场仍以基本卫生必需的婴幼儿湿巾和普通湿巾为主。我国婴幼儿湿巾生产和市场发展迅速，市场潜力巨大。婴童产业研究中心数据显示，2010年中国婴幼儿湿纸巾市场规模为4.5亿元左右，2

6、011年市场规模预计将达到6亿元左右。婴童产业研究中心预计，婴幼儿湿巾年均30%左右的高速增长将持续到2015年.如下图表1也反映2009-2012年湿纸巾市场容量。 图表1：2009-2012年湿纸巾市场容量 单位：亿片 时间湿巾婴幼儿专用湿巾女性专用湿巾2009268.4885.9316.852010312.59102.0821.562011378.54123.7229.952012438.75146.5036.45婴幼儿湿巾行业虽近年来进入高速增长的黄金期,但一直是以强生、帮宝适、妈咪宝贝、贝亲等国外品牌占据大部分的市场份额.在未来的1020年内，国内婴幼儿用湿巾将显示出强劲的发展前景。

7、 对于中国的民族品牌-心相印。心相印是中国市场生活用纸行业第一品牌.心相印一直以纸品、成人湿巾闻名于护理市场。近年来，心相印一直坚持产品多元化路线，旗下产品包括卷筒纸、纸面巾、纸餐巾、柔湿巾等.经过多年的产品创新和品牌积累，心相印以良好的品质保证和品牌美誉度，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名。 凭借精湛的技术和高品质产品做后盾，精耕细作，心相印婴幼儿湿巾在消费者心中树立了专业的品牌形象，培养了许多忠实顾客，为推广心相印品牌的婴幼儿湿巾创造了良好的条件。1、 竞争对手分析 图表2品牌强生帮宝适贝亲

8、喜多产品特征含婴幼儿润肤露，采用创新性的“波纹柔织”技术，减少摩擦和刺激，清洁滋润，防止红屁股。添加了芦荟和乳液护肤成分,新生儿和敏感肌肤适用内含洋甘菊萃取精华，温和弱酸性配方，呵护宝贝肌肤，柔肤舒适杀菌，弱酸性，采用EDI超纯水。消费者偏好(2008年调查该品牌所占样本数的百分比)90.21%99.96%94.93%讲解及新品推销5,对主动上台表演的家长及儿童进行奖励,奖品为心 相印四款新品各一张,儿童玩具一份活动地点：黄兴步行街中心广场活动时间：六一儿童节b.游戏体验（games experience）活动内容：室外展示区分为展览销售区和体验区。展览销售区内，在展示桌上将湿纸巾排列成梅兰竹

9、菊的图案，讲解人员讲解产品的性能 特点，购买产品达一定数量可以参与抽奖。体验区主要以产品展示体验与游戏互动为主，游戏紧密结合心相印产品，突出产品特色及品质，促进销售。游戏1，在现场放置水果篮和弹簧秤在促销展台上，消费者用一张心相印湿纸巾提起5公斤果篮的体验，亲身感受全新心相印湿纸巾的柔韧，参加游戏的消费者可拥有一次抽奖机会。游戏2，在活动现场消费者用一张心相印湿纸巾制作成的网兜在水中捞玻璃球，在规定的时间一次性捞上来10 个玻璃球，感受全新心相印湿纸巾的湿水不烂的特性。成功捞取10个以上玻璃球可参与抽奖机会。活动目的：让消费者亲身体验来感受纸巾的优品质。活动地点：长沙步行街大型空旷场地活动时间

10、：节假日c.自动售货机（Vending machine）活动内容：室内展示区在长沙各大医院（如长沙玛利亚医院，长沙妇幼医院等）用自动售货机展示，兼展示与销售同时进行，自动售货机放置于医院大厅人流量多的地方。活动目的：随着科技的发展，人类文明又向前迈进了一大步，对于消费者来说，自动售货机的使用使人们的生活更方便，也体现了心相印湿纸巾时尚的主题。活动地点：各大型医院活动时间：新产品出来后即可进行 B.卖场销售推广(1) 有奖销售：实行积分制具体方法：实行恒安集团产品特有的积分制，凡购买恒安集团的宝宝产品，都可以 获得积分，积分卡按宝宝出生年月领取；分为十二个生肖！凡购买产品为10元可换取一个积分。

11、然后积满一定数额的积分可以换取相应同等价位的恒安集团婴幼儿产品！(2) 幸运消费者活动具体方法：凡在本商场购买恒安集团的婴幼儿湿纸巾产品满50元就会免费获赠一张编有顺序号码的“消费券”，然后在每个星期天晚上都会按消费券顺序号抽取十名幸运消费者，被抽到的幸运消费者将会公布，到时消费者可以到商场前台凭“消费券”顺序号领取奖品！（3）经销商的产品展示具体方法：在与经销商达成协议后，凡把恒安集团新产品上架时，需在商场显眼的地方，对新产品的新包装进行展示！让消费者能够比较直观地看到新产品的包装以及熟悉新产品的功能作用！（4） 赠送礼品活动具体方法：恒安“安尔乐纸尿裤销售量全国第二位，市场占有率大；心相印

12、新产品刚上市，可以开展买“安尔乐”纸尿裤片赠送“心相印”系列的新产品2片装使用装的推广活动！5、推销员管理制度（1）销售员管理具体方法：建立销售员信息沟通，汇总制度，销售业绩突出者，奖励一定的奖金，实行月评比、季度评比、年评比。（2）销售员的服务管理具体方法：销售员坚持“服务第一 顾客至上”的原则，在商场门口专门设定消费者意见箱，定期对销售人员进行考核，若经过考察销售人员有不尊重消费者的行为，经过核实确有此事，罚款2050元，重犯者，视情节处理。同时我们一月也实行两次服务态度评优，评上“优秀销售员”称号者奖励2050元。八、策划预算表 表一心心相印婴幼儿湿纸巾预算表类别支出费用项目持续时间单位

13、（元）数量支出金额规格备注户外路牌广告路牌广告费6个月1500606*1500*60=5400002.5米*1米路牌大致选在附三医院，妇幼保健院等附近制作总费用20060200*60=12000小计552000育儿专有频道广告牌位1个月160000人员费用1个月300033000*3=9000小计169000育儿手册附赠手册费用10天410004*1000=4000手册15页，168毫米*100毫米在婴幼儿专卖店，ka卖场附近宣传赠送产品费用10天0.210000.2*1000=200210毫米*160毫米/1张小计4200广告张贴费用广告纸张210002*1000=2000250毫米*180

14、毫米在大中型超市里的电动玩具车上粘贴广告租费0.510000.5*1000=500小计2500铺市费用送上货架的人员费50次30550*30*5=7500小计7500移动电视费用公交车10小时20010010*200*100=20000019寸小计200000节日大派送产品成本0.250000.2*5000=1000在国家规定的节假日中进行宣传场地费用200人员工资10401010*40*10=4000媒体报道费用2003200*3=600小计5800营业推广活动有奖销售600幸运消费者400优惠卡13601*360=3608厘米*5厘米儿童秀一天10015100*15=1500自动售货机10

15、025100*25=2500小计5360推销员管理基本工资10030100*30=3000激励员工销售的积极性先进员工奖励1000小计4000总计950360表二 表三心心相印婴幼儿湿纸巾预算表类别支出金额(元)户外路牌广告552000育儿专有频道169000育儿手册附赠4200广告张贴费用2500铺市费用7500移动电视费用200000节日大派送5800营业推广活动5360推销员管理4000总计950360附件：访问者编号：_问卷编号：_复核人员编号：_关于婴幼儿专用湿巾的调查问卷您好，我们是湖南商学院北津学院的参赛团队，我是调查员_现正进行关于心相印婴幼儿专用湿纸巾的相关的市场调查。为了获

16、得准确的数据资料以作为后续研究的重要基础，特设计本问卷。您的意见对本研究的结果有着重大的影响，因此恳请您依照本人的真实情况和想法作答。本调查所获得的资料仅供统计分析之用，其中涉及的一切信息绝不对外发表或泄漏，敬请放心填答。感谢您抽空填答这份问卷！祝您生活愉快！A、过滤问题A1、请问你是在长沙居住吗？是 继续访问 不是 表示感谢结束访问A2、请问您的孩子今年多少岁？（单选）岁以下 继续访问12岁 继续访问25岁 继续访问5岁7岁 继续访问7岁以上（表示感谢结束访问）A3、请问您的孩子一周使用湿巾的频率是多大？（单选）5-10片 继续访问10-15片 继续访问15-20片 继续访问20-25片 继

17、续访问25片以上 继续访问低于5片（表示感谢结束访问）B、主体部分（产品要求）B1、请问您一般使用什么牌子？（单选）帮宝适珍爱妈咪宝贝贝亲心相印强生 史努比其它 B2、你为什么选择此品牌？（多选）功能齐全耐磨性价格实惠品牌号召力强安全系数高包装精美促销广告宣传其它B3、你觉得一条湿巾多少钱你容易接受？（单选）10元以下1015元1520元20元以上B4、请问你愿意试用新品牌的湿巾吗？（单选）愿意不愿意B5、你希望企业在湿巾这块能在哪些方面进行改进？包装价格气味纸的质量功能其它B6、对于市面上现有婴幼儿湿巾的形状您是否满意？如果可以您希望购买到什么形状的湿巾？（单选）长方形正方形圆柱形其它B7、

18、请问您喜欢哪种组合装的湿巾？（单选）多片抽取单片独立包装其它方式B8、请问你希望你使用的湿巾含有什么样内涵？（多选）个性张扬简单大气品质高贵运动风采健康自然含较强的文化因素其它B9、请问您在购买湿巾时偏爱于怎样的产品组合？（单选）与恒安集团的安尔乐、安尔康等纸尿裤搭配出售与恒安集团旗下的心相印的抽纸搭配出售单独成一个系列出售不关注产品组合其它C、宣传与促销C1、你是通过什么样的方式了解湿巾的？（多选）电视广告网络广告广播报刊杂志移动传媒超市促销熟人推荐服务员讲解其它C2、你一般在哪里购买湿巾？（多选）大超市大卖场小超市网购不在乎地方，就近原则其它C3、您认为在湿巾的广告宣传中要突出哪些信息的传达？（多选）产品成分产品质量品牌形象生产工艺与流程其它C4、您比较喜欢哪一类的促销活动？（单选）免费使用购买时附赠礼品促销降价促销抽奖活动其它感谢您参与此次问卷调查，祝您一家人幸福平安！宝宝健康快乐！ 湖南商学院北津学院雪狼队 追求健康 你我一起成长 growing with you for a better life