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1、2011 年大学生护肤品年大学生护肤品/化妆品使用习惯调查报告化妆品使用习惯调查报告行业分类行业分类：化妆品调查地点调查地点：南京大学金陵学院调查方法调查方法：网上问卷调查调查时间调查时间：2011 年 6 月撰写日期撰写日期：2011 年 6 月样本数量样本数量：90 份样本情况样本情况：南京大学金陵学院报告摘要报告摘要：校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义 来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于 校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。为了能更清晰地了解仙林在校 大学生的化妆品消费情况，我们作了这样一次调查。本次调查主要是针对
2、仙林 在校学生化妆品的消费情况进行调查分析，并对学生的实际购买行为和选择倾 向等进行研究。调查结果反映出金陵在校大学生选购、使用护肤品/化妆品相对 理性，并对化妆品行业提出了自己的看法和意见。一、一、调查目的调查目的1）了解南京大学金陵学院大学生化妆品消费情况 2）分析南京大学金陵学院大学生购买化妆品的影响因素和主要渠道，为今后化 妆品行业发展提供参考 3）培养我们查阅资料、调查采访、信息处理及相关统计软件的使用能力二、项目背景及调查方案二、项目背景及调查方案1）项目背景 当今世界，人们的生活水平日益提高，消费者的购物层次也逐渐上升，日常生 活的开支，已不满足于吃、穿、住、行，更加关注的是自己
3、的形象了。而作为 当代大学生，更是应该注重提高自己的礼仪与形象。所以，大学生中使用化妆 品的人数也逐步攀升。近年来平均年增长率都达到 50%。为了解南京大学金陵 学院化妆品市场现状、消费者状况与消费心态、市场的未来发展等问题，我们 对南京大学金陵学院化妆品消费市场进行了这次问卷调查，从中我们可以对仙 林化妆品市场的概况及消费者的行为特征有初步的了解。 2）实施方案 本次调查主要只要针对在校大学生进行，安排的实施方案如下： （1）对在南京大学金陵学院的大学生做问卷调查。 （2）通过对收集的数据进行 统计分析，并对其具体情况做总结分析评价。三、问卷设计及结果分析三、问卷设计及结果分析1）问卷设计关
4、于大学生护肤品关于大学生护肤品/化妆品使用习惯的调查问卷化妆品使用习惯的调查问卷亲爱的同学：你好!为调查大学生日常使用化妆品或护肤品的习惯，对化妆 品市场做进一步的了解和研究，特开展本次“关于大学生护肤品/化妆品使用习 惯”的调查，谢谢!性别：A、男 23.3% B、女 76.7% 年级：A、大一 23.3% B、大二 61.1% C、 大三 15.6% 1、您了解自己的皮肤状况吗？ A、了解 20% B、了解不多 66.7% C、不了解 13.3% 2、您现在使用化妆品的主要功效是（多选题） A、保湿 91% B、美白 61.1% C、祛斑 13.3% D、祛痘 37.8% E、遮瑕 21.
5、1% F、其他：收缩毛孔（请注明）3、您对当前化妆品使用效果的评价 A、很满意 2.2% B、一般 28.9% C、不满意 8.9% 4、您日常使用的护肤品或化妆品的有（多选题） A、洗面奶 96.7% B、基础护理 60% C、隔离霜/BB 霜/粉底（液） 50% D、防晒霜 35.6% E、眼影/睫毛膏/唇彩/腮红 13.3% F、卸妆油/蜜 33.3% G、 （睡眠）面膜 57.8% 5、您每学期在护肤品或化妆品的花费为 A、100 元以下 34.4%B、100200 元 32.2% C、200300 元 20%D、300 元以上 13.3% 6、您愿意采用的护肤品或化妆品购买渠道是 A
6、、专柜 53.3% B、超市 66.7% C、化妆品店或美容院 13.3% D、网购 5.6% E、专卖店或专卖点 35.6% F、上门直销 0% G、其他-（请注明） 7、您经常使用或比较信赖的护肤品的产地是 A、中国大陆 65% B、港台 6% C、欧美 20% D、日韩 48% E、其他-（请注明） 8、您选择护肤品或化妆品品牌的习惯 A、只认定自己常用的品牌 39% B、只使用知名度较高的品牌 5% C、没有固定习惯，只要口碑好或试用效果好就尝试 41% D、其他-（请注明） 2% 9、在什么情况下您会决定尝试使用一款新产品（多选题） A、试用效果好 63.3% B、品牌可信度高 62
7、.2% C、口碑好或知名度高 58.9% D、产品的价格或优惠活动 21.1% E、导购员够专业 12.2% F、-（请注明） 10、您使用护肤品/化妆品曾遇到的问题 A、用后皮肤过敏 35.6%B、护肤效果与广告宣传相差太远 36.7% C、各方面均低于期望值 33.3% D、价格较贵，功效一般 20% E、没有遇到问题 13.3% 11、您觉得自己在化妆方面存在什么烦恼（多选题） A、不存在这方面问题 27.7% B、费时太长 16.7% C、使用化妆品对皮肤造成伤害 32.2% D、所使用的化妆品不能满足自己希望达到的化妆效果 47.8% E、化妆经验不足，觉得化妆复杂 41.1% F、
8、其他-（请注明） 12、您对护肤品或化妆品的看法或建议谢谢配合！2）问卷结果分析 根据所调查的 90 名学生所填问卷结果的统计分析： 在对大学生对于自己皮肤状况的了解方面，真正的了解的仅占 20%，所以 化妆品行业应多宣讲一些关于皮肤肤质方面的内容，让大学生了解自己的皮肤， 减少盲目消费，科学的选择适合自己肤质的护肤品，从而达到使用化妆品的效 果，也可以大大提高顾客对化妆品的使用满意度。 大学生所使用化妆品的主要功效为保湿，百分比达到了 91%，美白功效为 61.1%，而祛斑、祛痘、遮瑕等所占比例均低于 40%，甚至低至 7.8%，可见 大学生的皮肤相对而言没有太多瑕疵，属于皮肤较好的一类群体
9、。 在对化妆品使用的满意度方面，88.9%的大学生都觉得使用效果一般，8.9%的 人不满意。可见化妆品行业的产品质量仍旧有待提高。 在所使用的化妆品类型中，96.7%的大学生都选择了清洁类的，可见大学 生对于健康、卫生很重视;基础护理类、隔离遮瑕类、睡眠面膜类护肤品也很受 大学生的青睐，选择率均达到了 50%以上。而防晒、彩妆类产品则只有少部分 大学生采用，采用率低。 大学生每学期在化妆品的花费则普遍为 100 元以下或 100200 元，可见 大学生群体由于自身经济能力有限，在化妆品方面的消费金额并不高。而每学 期花费达到 300 元以上的仅占 13.3%。 在化妆品的购买渠道方面，66.7
10、%的学生选择在超市购买（其中男生基本 上 90%以上都会在超市购买） ，53.3%的大学生会在专柜购买，可见大学生在化 妆品选购方面，注重方便和品质。网购虽然便宜，但却只要 5.6%的人会选择网 购，究其原因，就是网购产品参差不齐，假货太多。 在品牌选择方面，65%的大学生会选择中国大陆的品牌，48%的大学生会 选择日韩品牌，可见大学生作为高水平、高素质的一个群体，有着强烈的爱国 心，支持国产。同时也注重品质。不会盲目追求品牌或价格。 在具体使用的化妆品品牌方面，39%的大学生有自己认定的品牌，有一定 的品牌忠诚度。41%的大学生虽然没有固定品牌忠诚度，但在选择时也不是盲 目选择，而是选择口碑
11、好的，或是自己试用过的，试用效果好的。 对于大学生是否选择某种化妆品，起着决定性作用的因素是：试用效果、品牌可信度和口碑及知名度。而产品的价格和导购员的推广介绍则没有多少影 响，可见大学生群体的消费具有自主意识、具有独立的品牌观念和品牌价值， 不易受他人影响。 在使用化妆品的过程中遇到的问题，普遍是皮肤过敏，产品的使用效果与 广告宣传相差太远，各方面均低于期望值，三项比例均为 30%左右。可见化妆 品行业的顾客满意度很低，产品真正的功效并不理想。 在化妆存在的烦恼方面，大部分人的烦恼是化妆经验不足，觉得化妆步骤 复杂。或是化妆达不到自己所期望的化妆效果。可见如果对于化妆知识加以很 好的宣讲，会
12、有更多的大学生参加的化妆的队伍中，也将大大提高化妆品的销 售。 对于护肤品/化妆品，大学生也提出了许多具有代表性的意见和看法：男士 化妆品过少、性价比太低、使用效果不显著、品种太过复杂、假货太多、化学 成分要少，做到利大于弊、效果要与广告相符、简单好用。四、四、结论结论1）南京大学金陵学院大学生化妆品消费容量吸引力大，主要消费者为女生， 男生消费潜力有待进一步挖掘。 2）大学生在选择化妆品品牌时对品牌口碑比较看中，喜欢选购品牌形象好 的产品。 3）大学生化妆品消费对于短期利益的关注比较大，尤其喜欢现场打折的促 销方式。 4）大学生消费观念日趋成熟，对化妆品的品牌形成忠诚度多是由于其适合 个人肌
13、肤。 5）大学生选择化妆品时对于化妆品的质量和价格比较关注。 6）大学生选购化妆品的渠道比较集中，多数于超市和商场购买。五、五、建议建议根据以上调查分析，商家在校园中的营销策略我们建议应分为三个阶段：第一为形象宣传阶段。第二为形象维护阶段。第三为诱导购买阶段。具体的讲就是让消费者先听说这个品牌，然后再让他们了解，最后才是使他们产生购买行为。前期谈到了把女生做为突破的重点，然后带动整个校园消费。因此商家可以先推出一系列有针对性的活动，比如说 pop 宣传海报设计大赛，产品标志征集大赛等等，就拿海报设计大赛来说，好处有二，其一是促使学生消费者以积极的姿态参与到活动中来，达到宣传的目的。其二是利用参
14、赛的作品，影响到其他学生。在评出奖项之后，在学校再举行一次获奖作品的展览活动，并且在今后的宣传中，可以张贴这样些作品，这样可以节省宣传海报制作费用，而且由学生制作的宣传画在审美方面更接近学生消费者，更容易被他们接受。在一系列的活动过后，将进入品牌维护阶段，这个时期学生已经对商家的品牌产生初步的印象，维护阶段就要加深这种印象，我们建议，每周在学校进行一次化妆品知识讲座。在搞讲座的同时，在校园内应该经常设立宣传点，在宣传点上摆设产品样品，进行现场讲解，现场化妆，并在宣传点上摆出印有商家品牌介绍的宣传板。最后的阶段则是诱导购买阶段，这一阶段是直接体现效益的阶段，我们要提出足够的购买理由让消费者产生购
15、买行为。根据调查问卷分析我们了解到学生中贪小便宜的心理广泛存在，所以在促销活动中可以采取入户派发样品的宣传手段，派发样品并不局限于化妆品本身，也可以赠送一些化妆用具，如简易睫毛夹，小镜子，化妆盒，化妆袋等等，让消费者收到实在恩惠。在学校经常进行促销活动也是必需的，我们建议在学校的超市设立销售点，这样学生足不出户就可以轻松购买到产品。在“在购物影响者”的身上，商家也要花一定的工夫，在分析中我们谈到了男友和女伴在购买决策中起到的重要作用，同时提醒我们在发放宣传单或赠品时不应忽略了男生寝室，并且在宣传过程中，鼓励他们以礼物形式送给自己的女朋友或好朋友。在营销过程中，我们要让消费者积极融入进来，无论是搞宣传活动还是促销活动，都应该鼓励学生消费者积极的参与。 最后，针对与大三、四学生这一板块，我们建议商家要努力争取机会，大三、四求职对化妆品的需求是很大的，但大三、四学生的购物心理已趋近成熟，购物习惯已经定型，用一般的宣传很难打动，这时候要抓住学生消费者的购物心理，比如说，在大三、四学生快要离校求职的时候，在学校据举办一次求职经验交流会，邀请一些用人单位的人事经理，以及一些毕业生，现身说法的谈谈化妆品对求职的重要性，并现场请化妆师用专业的角度讲讲求职化妆方面应注意的事项，并现场鼓励消费者以行动来尝试，产生购买的欲望，最终达成交易。
