目录目录 前言前言…………………………………………………………………1一、消费调研分析一、消费调研分析……………………………………………………………1（一）市场环境分析…………………………………………………………1（二）市场分析的主要项目…………………………………………………2（三）市场调查分析结果……………………………………………………2二、广告宣传战略二、广告宣传战略……………………………………………………………3（一）目标人群………………………………………………………………3（二）产品定价………………………………………………………………4（三）广告目标………………………………………………………………5（四）产品定位………………………………………………………………5（五）产品推广………………………………………………………………5（六）广告宣传………………………………………………………………6（七）业务服务………………………………………………………………6（八）广告场景………………………………………………………………6三、平面广告创意三、平面广告创意……………………………………………………………7（一）创意一…………………………………………………………………7（二）创意二…………………………………………………………………7（三）创意三…………………………………………………………………8四、媒介组合战略四、媒介组合战略……………………………………………………………9五、广告预算五、广告预算…………………………………………………………………10六、广告效果测评六、广告效果测评……………………………………………………………11（一）经济效果………………………………………………………………11（二）社会效果………………………………………………………………11（三）心理效果………………………………………………………………11结语结语…………………………………………………………………111前言前言经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。
伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，例如动感地带；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的广告推广活动显得越来越重要动感地带(M-zone)，中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌 “动感地带”不仅资费灵活，同时还提供多种创新性个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活一、消费调研分析一、消费调研分析（一）市场环境分析（一）市场环境分析1、发展概况和趋势2002 年，中国移动通信市增长迅速截止 11 月，移动用户总数已达1.98 亿户，年增长超过 6000 万户2002 年 5 月，中国移动的 GPRS 正式商用，并于 10 月推出彩信服务中国的 3G 频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-SCDMA 产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国2、行业环境以及竞争者分析（1）从新势力品牌来看动感地带将目标客户定位在 15 岁～25 岁之间，年轻、时尚、动感的人群，主要以大学生和刚参加工作的白领为主，他们追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，并且对移动通信中的娱乐、休闲、社交的需求比重较大。
中国移动依据这个群体的特点组合出适合他们的业务和资费，占得先机，并获得了成功而新势力品牌的定位也是针对 16 岁～26 岁的大学生和白领，提供业务以数据通信为主，兼提供语音业务，最大的卖点就是菜单 DIY 操作，包括定制聊天、图铃、游戏等数据业务考虑到中国移动通信在移动通信服务行业的经验,我们认为其具有很高的经验效益,这对中国移动具有很深刻的战略意义.经验效益也称经验曲线,是指企业22再生产某种产品或服务的过程中,随着累积产品的产量增加,提供服务的成本下降2）从中国移动这个大品牌来看中国移动将大学生喜爱的街舞与动感地带结合在一起，推出了“2003 动感地带 M—ZONE 中国大学生街舞挑战赛” ，使得动感地带的品牌号召力进一步在大学校园扩大同时动感地带先后与麦当劳合作推出“动感套餐” 、与 NIKE 联合赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜、开展寻找 M—ZONE 人系列活动、举办大学生街舞比赛直至与 NBA 签定市场合作协议，融合了众多流行元素的动感地带迅速完成了从通信品牌到时尚品牌的升华中国移动的 SWOT 分析中国移动优势：移动业务上的领先优势； 资产结构良好；丰富的资本运营经验；品牌知名度和美誉度较高。
弱点：业务单一、频率成为进一步发展的瓶颈、没有长途光纤骨干网；本地网资源很弱机会 ：3G 将增强其竞争优势；引进更多的战略投资；成熟的资本运作可以快速发展其他业务；电信行业监管政策将更趋公平,获得公平竞争环境威胁：重组后移动业务牌照的发放将影响其竞争环境；中国电信,新网通的小灵通的发展严重分流中国移动的业务量和用户；联通 CDMA 的推出将从高端市场向其挑战； 3G 的发展前景将影响其发展战略成功的战略同时也需要监测公司的竞争对手来获得所需要的信息,为了能够保证中国移动“动感地带“的营销策略取得优势,就必须时刻注意其主要竞争对手中国联通的动向,为了能够详细的比较两家运营商之间的差距 （二）市场调查主要项目（二）市场调查主要项目1.调查校园内动感地带 SIM 卡使用的情况，了解广大学生所使用的 SIM 卡类型；2.了解动感地带 SIM 卡在学生中的口碑，认真听取收集他们的想法；3.根据调查的结果做出市场分析，以便做好动感地带品牌的校园推广三）市场调查分析结果（三）市场调查分析结果305101520很满意满意一般不满意动感地带SIM卡满意度系列1SIM卡使用情况94%0%0%4%2%0% 动感地带 全球通 大众卡 联通 神州行 其它结论：结论：许多在校学生都选择了动感地带 SIM 卡，并且办理了动感地带的套餐。
虽然动感地带确实面向广大在校学生搞了许多活动，但是他们还是希望公司能推广更多业务活动并且加强套餐的功能他们选择动感地带的大半原因是因为套餐合理，费用各方面可以接受，而且有许多套餐可以选择，体现了学生的性格，张扬个性因此为了稳定这批客户，动感地带应该推出更多全新的、更加合理的、适合学生的套餐业务，举办更多能够吸引学生，符合他们消费心理和个性心理的活动二、广告宣传战略二、广告宣传战略（一）目标人群（一）目标人群15—25 岁的在校学生，与父母关系密切者，关注亲情，关爱父母的学生，平时经常与父母通，善于用传递亲情的学生他们在生活上讲求品牌,追逐时尚,对新鲜事物感兴趣.在心理上崇尚个性,追求独立,思维活跃,希望有自24我空间.他们对中国移动动感地带具有一定知识,但是缺乏或是拥有一点相应的消费经验,主要通过广告宣传,他人推荐等途径来了解和认知产品,对服务的性能,质量,品牌,价格等方面了解深度不够不具体在购买之前,一般只有一个笼统的大概的目标,缺乏对产品的具体要求,因此他们很难对产品的内在质量,性能,使用条件等提出明确意见,倾向于向销售人员或其亲友,同学同事等进行咨询,以求更全面地做出比较和权衡,而且,比较容易受到外界环境的影响。
二）产品定价（二）产品定价针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值,动感地带为 M-ZONE 人精心定做了三款必选套餐，分别是短信系列套餐、音乐系列套餐、网聊系列套餐，你可以选择其中的任意一款的任意一档作为必选套餐如果觉得套餐里的包含的通话时间和短信不够用，还可以从“可选计划”中选择增加新的套餐： 短信必选套餐套餐费(元/月)包含的业务内容和数量短信开通代码10 元短信套餐10短信120 条TC1015 元短信套餐15短信240 条TC1520 元短信套餐(即娱乐部落)20短信320 条TC2025 元短信套餐30短信500 条TC3035 元短信套餐50短信1000 条TC50立即办理音乐必选套餐套餐费(元/月)包含的业务内容和数量开通代码11 元音乐套餐11含 60 条短信、本地被叫免费、彩铃、无线音乐俱乐部高级会员、音乐盒KTYYTC1116 元音乐套餐16含 120 条短信、本地被叫免费、彩铃、无线音乐俱乐部高级会员、音乐盒KTYYTC16521 元音乐套餐21含 240 条短信、本地被叫免费、彩铃、无线音乐俱乐部高级会员、音乐盒KTYYTC21动感地带无线套餐1.25 元包 250 条短信，50 小时无线 WALN 时长，本地主叫 1 毛/分钟；2.50 元包 500 条短信，120 小时无线 WALN 时长，本地主叫 1 毛/分钟。
针对在校学生我们又为他们量身定制了一系列的套餐：（三）广告目标（三）广告目标1.支持移动公司套餐业务的推广，宣传新业务的信息2.宣传企业文化，奠定业务拓展基础3.增近家人与子女之间的感情，深化品牌形象四）产品定位（四）产品定位1.专为在校学生开通的全新套餐业务2.方便学生随时随地打给亲人，联络感情，虽然距离远，但仍然可以通过常常沟通，延长情感交流的时间五）产品推广（五）产品推广26除了具有中国移动通信一般的业务功能以外，更倾向于学生的消费结构，根据学生的消费水平和心理需求为他们全新推出的“动感地带网聊套餐” 、 “动感地带亲情套餐”和“动感地带音乐套餐” 并且联系社会上与移动用户的生活息息相关的商店，开展联盟互动活动只要是移动用户，在相关的店中均可享受到优质、低价（打折）的便利同时还可以利用每月寄送的话单，每月一期地向用户提供服务信息还可以与明星亲密接触，并赠送签名海报和雨伞 （六）广告宣传（六）广告宣传坚持“我的地盘，我做主”的口号，将中国移动动感地带的理念深入广大受众的心中，加深受众对中国移动这个品牌的认识，提升中国移动的品牌知名度，维护中国移动的形象1、邀请大牌明星举办歌友会，入场券以中国移动的动感地带校园营业厅亲情套餐使用单为证；2 举办一个活动，具体是：每包一个中国移动套餐赠送两元钱话费，并且有机会参加明星歌友会，获得明星亲笔签名海报一张；3 对来营业厅办业务和充值话费大于 100 元以上的可以赠送雨伞一把，伞上印上动感地带的标志。
七）业务服务（七）业务服务（1） 成立和开展用户俱乐部活动，定期在用户中开展各种有益活动2） 对月均话费超过 200 元的个人大客户以及重点集团客户采取一对一营销服务，定期上门回访、推荐新业务、提供新的资费优惠政策等，在其心目中树立起移动服务超值享受的感受3）10086 的人工服务台热线 24 小时全天开通，移动公司的客服人员热情为广大客户解决问题1.发送 10086 到 10086，获取短信服务厅菜单，按照菜单提示办理相应业务2.您还可以发送您想要了解的业务内容至 10086，与智能回复系统交流 3.发送指定业务代码到 10086，办理相应业务八）广告场景（八）广告场景7电视广告：深夜，一个人熟睡着，他的梦境出现在床的上方，只见他跟一群年轻人在高架桥上跳舞，耳朵里塞着耳机，背景音乐是周杰伦的“我的地盘” 这时一只蚊子在他耳边飞来飞去， “嗡嗡嗡”的叫，还叮着他咬了一口，当蚊子再次飞起来时，它的声音都变了调，变成了有节奏的音乐，此时那个人迷迷糊糊说了一句话：“我的地盘，听我的” 三、平面广告创意三、平面广告创意创意一创意一：广告语：我的地盘，随心所欲标题：快乐由我所乐正文：一群年轻人手拿，在 M-ZONE 形状的高架桥上尽情跳舞，有的在“M”上，有的在“Z”上，还有的在“O”上，他们身穿各色衣服，有的看书，有的打，有的听音乐。