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1、营销策划是什么？ 它是企业通过激发创意，有效地配置和运用自身有限的资源，选定可行的营销方案，达成预 定的目标或解决某一难题。 面临的问题：企业需要什么样的营销策划？产品特性和消费者特性是什么？如何才能合理清 晰地表达自己的策划创意？怎样执行和配合才能保证营销策划顺利进行？ 首先，我们必须清楚；营销策划是一种充满激情和创意的工作，但它不是“拍脑袋点子”，没有 什么策划可以“不费力气”而又“点石成金”，好的策划也只能说是“不白费力气”。 其次，营销策划只是企业全部营销系统中的一个环节，不能指望一个策划就可以解决企业所 有的营销问题。 最后，营销策划不是找点子。不论有多好的创意和想法，也需要认真分析
2、研究可行性，将创 意与企业现有人力、物力、财力合理相结合，最终才能落到实处。 那种叫好不叫座、无法实现的创意都不是真正的策划。营销策划与经营决策 营销策划与建议 营销策划与点子营销策划分类： 策划整体或战略层次策划（营销计划、商业计划、创业计划） 局部战术层次策划： 产品策划（产品定位策划、品牌及包装策划、产品组合策划、新品开发策划） 价格策划（产品定价策划、价格变动策划、竞争调价策划） 渠道策划（渠道设计策划、渠道管理策划） 促销策划（广告策划、宣传策划、公关策划） 在企业的整体营销战略决定后，就需要考虑制定具体营销活动的环节，规划出其相应的具体 行动计划。比如：我们要做某产品开发新市场的促
3、销推广计划，其中就会涉及具体的促销方 式、活动时间、资金预算、考核目标等。更为细节的执行还包括广告的创意、投放媒体的选择、 活动方式、组织方式、新闻宣传等，更多的具体策划工作，这些都属于局部、战术性层次的营 销策划。甚至还可以细分出市场定位策划、客户服务策划、媒体策划、卖场策划、物流策划等 细项。无论那种策划，都需要进行市场调研。考虑和分析竞争对手，并制定竞争战略和策略 对于企业来说是非常必要的。营销策划 7 原则 1、 全面考虑问题 通常来说，营销策划的内容就是营销基本要素的综合运用，至少要包括产品策略、价格策略、 渠道策略、和促销策略等内容。 2、 要从市场出发 策划是一个获取信息、处理信
4、息并根据信息进行运作的活动，所以，必须注意对市场信息的收集与分析。 3、 创意要有独特性 4、 创意要有可行性 不容易想到不容易做到的创意，是死点子；容易想到容易做到的创意，是差点子；不容易想到 容易做到的创意，是绝点子。策划创意的内容要有实现的可能，要与企业现有人力、物力、财力想结合，才能最终实现目标、解决问题。任何叫好不叫座、无法实现的创意都不是真正的 策划，只能起到启发思路的作用。5、 效益要先行 6、 避免冲突、随机应变 7、 团队意只与分工协作策划的基本步骤 1、 确定工作目标 2、 进行市场调研 3、 策略的创意构思 4、 撰写营销策划方案 5、 推出营销策划书 6、 方案的执行与
5、控制 7、 总结与分析营销任务目标确立： 1、 了解问题（问题到底是什么、重点在哪里） 2、 想要的答案（想达到什么目的、时间要求是什么） 3、 验证问题（问题是这样的吗、问题能解决吗） 4、 确立任务（怎样解决问题能达成一致）弄清问题的步骤： A、问题的本质在哪里？1、将原始问题进行分解 2、找出重点问题 3、将问题重新表述 B、找出问题产生的原因,做到针对性 C、考虑能解决这个问题吗？ 通过分析，一旦发现问题不能解决，并不意味着你要放弃对企业营销问题的解决。继续积极 地根据上述三个步骤，进行更详细的重复分析和挖掘，可以考虑采用“侧面进攻、配合作战” 等战略方式，为企业的问题找出更为合适的有
6、效的解决方案。 D、他们想要的结果是什么 1、希望解决问题后，大致达到什么样的目的（程度） 2、解决问题的时间要求 E、能够解决这些问题吗进行初步分析论证 1、背景分析 2、可行性分析 3、达成一致 4、应变调整确认任务目标 、 确认过程条件，确保工作目标明确实际度 1、 把策划主题进行明确的描述 2、 再次确认实现解决问题的方向和目标是可实现的 、 提交目标描述书，与企业或客户进行沟通确认市场调研实用方略 、 市场调研是企业制定营销战略和战术的基础 、 重视调研才能提升企业的竞争力 、 采用科学的方式进行调研 、 市场调研的基本步骤 调研类型与方法、调研范围及对象、抽样方法及样本量、调研问卷
7、设计 1、 分析调研目标 2、 定认调研目标 3、 进行调研设计 4、 提交调研计划 5、 现场执行与实施 6、 数据统计与分析 7、 调研报告及总结分析调研目标的主要工作：分析流程 与决策者沟通、进行专家访谈、收集分析二手资料、小范围的定性调查 了解意图、现有状况、已有什么、缺乏什么 明确调研目标和范围与决策者沟通； 调研能做些什么（让决策者了解市场调研的能力和局限性，它只能提供营销决策所需要的多 方面信息，但不能提供解决问题的实际方案） 决策者想知道什么（了解决策者希望从调研中获的什么，剖析表面现象后的深层次原因，找 出这些原因所涉及的内容） 背景条件如何（了解企业所在的行业背景，回顾行业
8、竞争势头，分析本企业现在的实际情况， 包括优势和劣势、竞争与机会） 可能会采取的行动（在企业现有的背景下，可能会决定的调研内容、采取的调研方法大致会有哪些） 大致的预算如何（在考虑潜在风险或花费的基础上，初步估计所需要的经费水平，同时说明 调查工作完成的时间要求）进行专家访谈 分析二手资料 1、 宏观环境分析 2、 行业趋势预测 3、 资源条件分析 4、 市场信息分析 5、 竞争者分析进行定性调查 直接调研（焦点小组座谈法、深度访谈法） 间接调研（投射法） 调研目标分析的两个原则 1、调研范围要注意大小适中 2、调研目标要切实有效定义明确的调研目标 、 确认已有资源是否可以应用 、 目标的信息
9、需求可以通过哪些渠道芪获得 、 明确调研目标所需要的信息是否过大过多 、 调研目标的信息需求表述必须具体化调研方法 、 二手资料法 企业内部资料、政府统计信息、行业统计资料、专业公司的情报、学术研究成果、互联网收集途径： 从信息咨询机构获取 通过各种展会、发布会、市场活动、广告搜集 从竞争对手获取信息资料 以合作的形式套取对方的情报 离薪聘用对方的高级职员 从竞争对手的在职或离职人员、应聘人员中获取 通过各种行业或市场会议、活动等获取竞争对手的信息等 与竞争对手的基本客户交流接触 与竞争对手的顾客接触 分析竞争对手的产品包装、运输过程、营销手段，以获取情报 参观竞争对手的工厂及销售点 拆卸竞争
10、对手的产品进行工艺还原、 访问法 人员访问、入户访问、拉截访问、座谈访问、电脑访问、电话访问、邮寄访问、 观察法 、 实验法调研设计要素 、 确定调查区域的三个原则 千万不能脱离企业目肖的销售范围；不同市场区域可以采用不同策略，才能了解产品不同的 市场表现；选择不同层次的消费群体或市场区域来进行研究，主要综合经济、社会、文化水平 及消费特点方面的差异来进行分析。 、 确定调研对象的属性和范围 、 确定采用何种抽样方法、 样本量的确定调研问卷设计 、 问卷构成要素 感情、简洁、易懂、客观、规避、兴趣、顺序、说明 、 常见问题形式与分类 开放问答题、指定问答题、是非题、选择题、序列题、评判题、验证
11、题、赋值题、打分题、填空 题、比较题分析调研数据 、 根据需求确定粉据处理的复杂程度 简单的数据处理和复杂的数据处理 二分析结果达到如下要求 准确性；及时性；针对性；预见性；系统性；规划性调研报告主要内容 1、 调研目标：说明调研主题及目标内容 2、 执行依据：此处应该说明调研报告是根据某个调研计划执行得到的结果，并简要说明调 研设计的内容 3、 执行情况：总结调研执行情况，说明是否严格按照计划执行了整个调研过程，中间出现的 调整或是变化有哪些，原因是什么？ 4、 调研结果：根据调研目标，列出调研所获得的相关数据及统计结果 5、 建议意见：根据调研结果，调研人员得出的结论及建议 6、 调研日期
12、：调研工作从开始到结束的时间等创意构思的步骤 分析资料（熟悉已有资料、列出工作纲要、找出可能的方案） 寻找创意和灵感 对设想进行初选 验证比较找出最优 提交策划简报A、 从分析资料开始 1、通过已有资料进行了解 2、列出需解决的问题清单3、列出所有可能的解决方案 B、寻找创意和灵感 1、尝试改变2、增减替代 3、独家信息 4、打破局限 5、发挥联想 6、比较与模仿7、寻找更多创意的方法 8、注意大脑的放松与休息，保持思维活力C、从沙里找出金子 1、原创性 全新的原创（这种创意很少见，它具有实际意义上的独特性） 改良或局部原创（因为在创意的过程中，不可避免地会常常借鉴或模仿，但在借鉴和模仿后，
13、进行的改良或局部创意能起到非常好的效果，这也是原创）3、 有效性 4、 合理性 D、验证创意的实效 1、优劣比较 将初选出来的创意进行比较，明确各创意的优点及缺点，从而进行淘汰；采用综合比较，将各 个创意中最好的、精化地、独特的优点集中起来，形成一个新的方案，把原有的方案经过适 当集中综合，形成更好的方案； 2、最终挑选 效果最佳、操作最易、风险最小 3、决策者挑选 4、策划简报营销策划书的编写 编写原则 1、 符合逻辑思维 2、 简洁且具实效3、 具有可操作性 4、 具有吸引力动手之前需要考虑的问题 What：方案要解决的问题是什么？执行方案后要实现什么目标 Who：谁负责创意或编制？执行者
14、是谁？每项具体行动由谁负责？ Where：方案针对问题区域是哪里？什么场所？执行涉及哪些地方、单位或相关机构？ Why：为什么要提出这样的策划方案或计划？为什么采用这种创意或设想？为什么要这样执行？ When：时间要求是怎样的？执行中的系列行动的开始与结束时间是多久？ How：方案如何编制？各系列活动如何操作？操作环节及过程如何监控？ How much：方案需要多少资金？多少人力？多少设备？多少其它资源？策划书的编写方式 1、 名称；策划书的名称，表明策划主题 2、 策划人；策划负责人名称（或小组名称、成员名称） 3、 日期；策划书的编制完成日期与时间 4、 概要简述；对整个策划方案的简要说明
15、 5、 方案宗旨；方案对企业而言的主要目的和意义 6、 市场分析；背景、环境、市场现状、竞争对手等分析 7、 SWOT 分析；企来面对市场的机遇与问题分析8、 经营政策；企业的政策方针和营销原则说明 9、 营销目标；方案要实现的营销目标明确、量化、可考核化 10、 营销策略；准备采用哪些营销策略来实现营销目标 11、 实施执行；如何实施和执行上述营销策略 12、 费用预算；方案所需要的各项费用预算 13、 效果预测；营销策略执行后会产生的效果分析 14、 备注说明；说明可能会产生的调整或是变化及备用方案产品策划 什么样的产品是消费者喜欢的？新产品怎样进入市场？产品的品牌和包装怎么设计？ 首先必
16、须了解产品的整体概念，才能有助于策划人员从产品的各个层面上寻找突破点，为产 品的开发与销售提供最为有利的策略。 产品功能策划（让产品更具吸引力） 产品功能是什么？就是能够实现消费者的需求和欲望。我们要使产品能够卖出去，能够卖的 好，首先要清楚消费者需要什么，然后再以产品或服务为媒介，提供给消费者。其核心是将 产品的核心特点进行突出、强调、使消费者对此产品有一个固定的看法。、 多功能策划 竞争者、消费者、成本三个基本原则二、重点功能策划 重点功能一定要与竞争者拉开差距，强调产品的与众不同。同时，重点功能一定要具有吸引力。 分析、竞争者不突出的功能（转换形式表达）、竞争者没有的新功能（突出强调）、消费者认同、 转化为重点功能 、 单一功能策划 核心功能特别突出；注意三个问题，1、此项功能的开发必须是企业的资源优势所在 2、此项 功能的市场需求度足够大 3、强调此项功能的深度开发 、 增强功能策划 在单一功能的基础上，根据市场需求，强化单一功能的效果。 增强功能原则 1、 细分消费者群体（根据消费者的文化层次、经济、偏好进行不同的功能增
