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1、营销策划是什么? 它是企业通过激发创意,有效地配置和运用自身有限的资源,选定可行的营销方案,达成预 定的目标或解决某一难题。 面临的问题:企业需要什么样的营销策划?产品特性和消费者特性是什么?如何才能合理清 晰地表达自己的策划创意?怎样执行和配合才能保证营销策划顺利进行? 首先,我们必须清楚;营销策划是一种充满激情和创意的工作,但它不是“拍脑袋点子”,没有 什么策划可以“不费力气”而又“点石成金”,好的策划也只能说是“不白费力气”。 其次,营销策划只是企业全部营销系统中的一个环节,不能指望一个策划就可以解决企业所 有的营销问题。 最后,营销策划不是找点子。不论有多好的创意和想法,也需要认真分析
2、研究可行性,将创 意与企业现有人力、物力、财力合理相结合,最终才能落到实处。 那种叫好不叫座、无法实现的创意都不是真正的策划。营销策划与经营决策 营销策划与建议 营销策划与点子营销策划分类: 策划整体或战略层次策划(营销计划、商业计划、创业计划) 局部战术层次策划: 产品策划(产品定位策划、品牌及包装策划、产品组合策划、新品开发策划) 价格策划(产品定价策划、价格变动策划、竞争调价策划) 渠道策划(渠道设计策划、渠道管理策划) 促销策划(广告策划、宣传策划、公关策划) 在企业的整体营销战略决定后,就需要考虑制定具体营销活动的环节,规划出其相应的具体 行动计划。比如:我们要做某产品开发新市场的促
3、销推广计划,其中就会涉及具体的促销方 式、活动时间、资金预算、考核目标等。更为细节的执行还包括广告的创意、投放媒体的选择、 活动方式、组织方式、新闻宣传等,更多的具体策划工作,这些都属于局部、战术性层次的营 销策划。甚至还可以细分出市场定位策划、客户服务策划、媒体策划、卖场策划、物流策划等 细项。无论那种策划,都需要进行市场调研。考虑和分析竞争对手,并制定竞争战略和策略 对于企业来说是非常必要的。营销策划 7 原则 1、 全面考虑问题 通常来说,营销策划的内容就是营销基本要素的综合运用,至少要包括产品策略、价格策略、 渠道策略、和促销策略等内容。 2、 要从市场出发 策划是一个获取信息、处理信
4、息并根据信息进行运作的活动,所以,必须注意对市场信息的收集与分析。 3、 创意要有独特性 4、 创意要有可行性 不容易想到不容易做到的创意,是死点子;容易想到容易做到的创意,是差点子;不容易想到 容易做到的创意,是绝点子。策划创意的内容要有实现的可能,要与企业现有人力、物力、财力想结合,才能最终实现目标、解决问题。任何叫好不叫座、无法实现的创意都不是真正的 策划,只能起到启发思路的作用。5、 效益要先行 6、 避免冲突、随机应变 7、 团队意只与分工协作策划的基本步骤 1、 确定工作目标 2、 进行市场调研 3、 策略的创意构思 4、 撰写营销策划方案 5、 推出营销策划书 6、 方案的执行与
5、控制 7、 总结与分析营销任务目标确立: 1、 了解问题(问题到底是什么、重点在哪里) 2、 想要的答案(想达到什么目的、时间要求是什么) 3、 验证问题(问题是这样的吗、问题能解决吗) 4、 确立任务(怎样解决问题能达成一致)弄清问题的步骤: A、问题的本质在哪里?1、将原始问题进行分解 2、找出重点问题 3、将问题重新表述 B、找出问题产生的原因,做到针对性 C、考虑能解决这个问题吗? 通过分析,一旦发现问题不能解决,并不意味着你要放弃对企业营销问题的解决。继续积极 地根据上述三个步骤,进行更详细的重复分析和挖掘,可以考虑采用“侧面进攻、配合作战” 等战略方式,为企业的问题找出更为合适的有
6、效的解决方案。 D、他们想要的结果是什么 1、希望解决问题后,大致达到什么样的目的(程度) 2、解决问题的时间要求 E、能够解决这些问题吗进行初步分析论证 1、背景分析 2、可行性分析 3、达成一致 4、应变调整确认任务目标 、 确认过程条件,确保工作目标明确实际度 1、 把策划主题进行明确的描述 2、 再次确认实现解决问题的方向和目标是可实现的 、 提交目标描述书,与企业或客户进行沟通确认市场调研实用方略 、 市场调研是企业制定营销战略和战术的基础 、 重视调研才能提升企业的竞争力 、 采用科学的方式进行调研 、 市场调研的基本步骤 调研类型与方法、调研范围及对象、抽样方法及样本量、调研问卷
7、设计 1、 分析调研目标 2、 定认调研目标 3、 进行调研设计 4、 提交调研计划 5、 现场执行与实施 6、 数据统计与分析 7、 调研报告及总结分析调研目标的主要工作:分析流程 与决策者沟通、进行专家访谈、收集分析二手资料、小范围的定性调查 了解意图、现有状况、已有什么、缺乏什么 明确调研目标和范围与决策者沟通; 调研能做些什么(让决策者了解市场调研的能力和局限性,它只能提供营销决策所需要的多 方面信息,但不能提供解决问题的实际方案) 决策者想知道什么(了解决策者希望从调研中获的什么,剖析表面现象后的深层次原因,找 出这些原因所涉及的内容) 背景条件如何(了解企业所在的行业背景,回顾行业
8、竞争势头,分析本企业现在的实际情况, 包括优势和劣势、竞争与机会) 可能会采取的行动(在企业现有的背景下,可能会决定的调研内容、采取的调研方法大致会有哪些) 大致的预算如何(在考虑潜在风险或花费的基础上,初步估计所需要的经费水平,同时说明 调查工作完成的时间要求)进行专家访谈 分析二手资料 1、 宏观环境分析 2、 行业趋势预测 3、 资源条件分析 4、 市场信息分析 5、 竞争者分析进行定性调查 直接调研(焦点小组座谈法、深度访谈法) 间接调研(投射法) 调研目标分析的两个原则 1、调研范围要注意大小适中 2、调研目标要切实有效定义明确的调研目标 、 确认已有资源是否可以应用 、 目标的信息
9、需求可以通过哪些渠道芪获得 、 明确调研目标所需要的信息是否过大过多 、 调研目标的信息需求表述必须具体化调研方法 、 二手资料法 企业内部资料、政府统计信息、行业统计资料、专业公司的情报、学术研究成果、互联网收集途径: 从信息咨询机构获取 通过各种展会、发布会、市场活动、广告搜集 从竞争对手获取信息资料 以合作的形式套取对方的情报 离薪聘用对方的高级职员 从竞争对手的在职或离职人员、应聘人员中获取 通过各种行业或市场会议、活动等获取竞争对手的信息等 与竞争对手的基本客户交流接触 与竞争对手的顾客接触 分析竞争对手的产品包装、运输过程、营销手段,以获取情报 参观竞争对手的工厂及销售点 拆卸竞争
10、对手的产品进行工艺还原、 访问法 人员访问、入户访问、拉截访问、座谈访问、电脑访问、电话访问、邮寄访问、 观察法 、 实验法调研设计要素 、 确定调查区域的三个原则 千万不能脱离企业目肖的销售范围;不同市场区域可以采用不同策略,才能了解产品不同的 市场表现;选择不同层次的消费群体或市场区域来进行研究,主要综合经济、社会、文化水平 及消费特点方面的差异来进行分析。 、 确定调研对象的属性和范围 、 确定采用何种抽样方法、 样本量的确定调研问卷设计 、 问卷构成要素 感情、简洁、易懂、客观、规避、兴趣、顺序、说明 、 常见问题形式与分类 开放问答题、指定问答题、是非题、选择题、序列题、评判题、验证
11、题、赋值题、打分题、填空 题、比较题分析调研数据 、 根据需求确定粉据处理的复杂程度 简单的数据处理和复杂的数据处理 二分析结果达到如下要求 准确性;及时性;针对性;预见性;系统性;规划性调研报告主要内容 1、 调研目标:说明调研主题及目标内容 2、 执行依据:此处应该说明调研报告是根据某个调研计划执行得到的结果,并简要说明调 研设计的内容 3、 执行情况:总结调研执行情况,说明是否严格按照计划执行了整个调研过程,中间出现的 调整或是变化有哪些,原因是什么? 4、 调研结果:根据调研目标,列出调研所获得的相关数据及统计结果 5、 建议意见:根据调研结果,调研人员得出的结论及建议 6、 调研日期
12、:调研工作从开始到结束的时间等创意构思的步骤 分析资料(熟悉已有资料、列出工作纲要、找出可能的方案) 寻找创意和灵感 对设想进行初选 验证比较找出最优 提交策划简报A、 从分析资料开始 1、通过已有资料进行了解 2、列出需解决的问题清单3、列出所有可能的解决方案 B、寻找创意和灵感 1、尝试改变2、增减替代 3、独家信息 4、打破局限 5、发挥联想 6、比较与模仿7、寻找更多创意的方法 8、注意大脑的放松与休息,保持思维活力C、从沙里找出金子 1、原创性 全新的原创(这种创意很少见,它具有实际意义上的独特性) 改良或局部原创(因为在创意的过程中,不可避免地会常常借鉴或模仿,但在借鉴和模仿后,
13、进行的改良或局部创意能起到非常好的效果,这也是原创)3、 有效性 4、 合理性 D、验证创意的实效 1、优劣比较 将初选出来的创意进行比较,明确各创意的优点及缺点,从而进行淘汰;采用综合比较,将各 个创意中最好的、精化地、独特的优点集中起来,形成一个新的方案,把原有的方案经过适 当集中综合,形成更好的方案; 2、最终挑选 效果最佳、操作最易、风险最小 3、决策者挑选 4、策划简报营销策划书的编写 编写原则 1、 符合逻辑思维 2、 简洁且具实效3、 具有可操作性 4、 具有吸引力动手之前需要考虑的问题 What:方案要解决的问题是什么?执行方案后要实现什么目标 Who:谁负责创意或编制?执行者
14、是谁?每项具体行动由谁负责? Where:方案针对问题区域是哪里?什么场所?执行涉及哪些地方、单位或相关机构? Why:为什么要提出这样的策划方案或计划?为什么采用这种创意或设想?为什么要这样执行? When:时间要求是怎样的?执行中的系列行动的开始与结束时间是多久? How:方案如何编制?各系列活动如何操作?操作环节及过程如何监控? How much:方案需要多少资金?多少人力?多少设备?多少其它资源?策划书的编写方式 1、 名称;策划书的名称,表明策划主题 2、 策划人;策划负责人名称(或小组名称、成员名称) 3、 日期;策划书的编制完成日期与时间 4、 概要简述;对整个策划方案的简要说明
15、 5、 方案宗旨;方案对企业而言的主要目的和意义 6、 市场分析;背景、环境、市场现状、竞争对手等分析 7、 SWOT 分析;企来面对市场的机遇与问题分析8、 经营政策;企业的政策方针和营销原则说明 9、 营销目标;方案要实现的营销目标明确、量化、可考核化 10、 营销策略;准备采用哪些营销策略来实现营销目标 11、 实施执行;如何实施和执行上述营销策略 12、 费用预算;方案所需要的各项费用预算 13、 效果预测;营销策略执行后会产生的效果分析 14、 备注说明;说明可能会产生的调整或是变化及备用方案产品策划 什么样的产品是消费者喜欢的?新产品怎样进入市场?产品的品牌和包装怎么设计? 首先必
16、须了解产品的整体概念,才能有助于策划人员从产品的各个层面上寻找突破点,为产 品的开发与销售提供最为有利的策略。 产品功能策划(让产品更具吸引力) 产品功能是什么?就是能够实现消费者的需求和欲望。我们要使产品能够卖出去,能够卖的 好,首先要清楚消费者需要什么,然后再以产品或服务为媒介,提供给消费者。其核心是将 产品的核心特点进行突出、强调、使消费者对此产品有一个固定的看法。、 多功能策划 竞争者、消费者、成本三个基本原则二、重点功能策划 重点功能一定要与竞争者拉开差距,强调产品的与众不同。同时,重点功能一定要具有吸引力。 分析、竞争者不突出的功能(转换形式表达)、竞争者没有的新功能(突出强调)、消费者认同、 转化为重点功能 、 单一功能策划 核心功能特别突出;注意三个问题,1、此项功能的开发必须是企业的资源优势所在 2、此项 功能的市场需求度足够大 3、强调此项功能的深度开发 、 增强功能策划 在单一功能的基础上,根据市场需求,强化单一功能的效果。 增强功能原则 1、 细分消费者群体(根据消费者的文化层次、经济、偏好进行不同的功能增