对于很多产品来说

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1、对于很多产品来说，要想转变成销售收入，向零售终端铺货是第一关。因此，铺货可以说 是产品销售的一个起点。对于铺货，很多人写过相关的文章。有一个“铺货三原则”受到人们的广泛认可。其 中第一条是“费用自负，毛利归他” ，指的是“铺货”中的各项费用(包括汽车费、过桥费、 餐费等)由企业来负担，销售中所产生的毛利全部归经销商；第二条是“钱账归他，风险归 他” ，指的是货款由经销商收取，赊销也须由经销商同意，铺货后所产生的货款风险由经销 商承担；第三条是“价位统一，配比一致” ，指的是销售人员应当严格执行统一的铺货价格， 保持二三级批发商供应价、大型零售终端供应价、中小型零售终端供应价，以及促销配比 率的

2、一致性。其实，铺货遇到的主要问题包括怎么攻克零售终端、铺多少终端、铺货中如何节省成 本、怎样做才能使铺货中配赠的促销品有效地发放、宣传攻势怎么做、宣传和铺货怎么配 合等，而铺货也存在一些误区，比如认为铺货就是简单的送货，铺货就是卖货，铺货就是 搞促销等。铺货是一门很值得研究的学问，也是实践性很强的学问，研究的文章并不少， 但是能行之于理论的却不多，这是因为在国内铺货的背景很复杂，能否成功主要还看企业 自己摸索实践，因人而异。本专题通过一些案例来介绍一些企业铺货的技巧，以资读者借鉴。 本主题由 1818 于 2010-6-27 22:15 推荐主题收藏 分享 评分 回复 引用 订阅 TOP LY

3、 发短消息 加为好友 LY 当前离线 UID8 帖子 118 积分 412 威望 496 点 金币 30 个 经验 349 点 采编组2# 发表于 2008-7-6 08:02 | 只看该作者 徐先生的铺货经 铺货经验将副产品作为赠品搭配主产品销售，一方面扩大主产品的销售量，另外一方面扩大零 售终端对副产品的了解。促销时尽量搞“买一赠一” ，不搞“买多赠一” ，以防终端侵吞赠品。徐先生曾在保健品行业打拼多年，目前是上海纽逊玛特生物科技有限公司的总经理， 他认为，选择什么样的网点铺货是根据产品的消费者定位、价格定位、产品定位来制定的。 各类型的公司在营销上常常会有不同的风格。台湾公司讲“卖点”

4、，从产品属性上找到独特 的地方。欧洲公司多以“USP”(独特的销售定位)来指导营销理念。而美国公司多信奉科特 勒的“差异化、低价格”的竞争理论。目前的趋向是各种营销理念的融合，反映在渠道规 划、铺货环节上也多有差异。通过搭配赠送副产品促销徐先生决定，买一盒“乳金贝”赠 10 粒装价值 20 元的鱼肝油产品“皇家卫士” ，本来 在市场上他也推出 30 粒装的“皇家卫士” ，但不是主推产品，不准备花费营销费用，正好 借赠送赠品打开销路，一举两得。比如作为婴童快速消费品的奶粉因消费量很大、市场容量高而常选用商超为主要渠道， 而他的婴儿补钙类产品“乳金贝”是一种功能性食品，重点针对人群是 03 岁儿童

5、，所以 选择了目前分布较广、扎入各社区的宝宝用品店为主要渠道，也是重点铺货网点。据了解， 仅上海地区就有 300 多个宝宝用品店品牌，共计 500 多个网点。除了婴幼儿用品店以外， 药店药房是另一个补充渠道，但婴幼儿用品店更重要，因此，徐先生重点选择宝宝用品商 店进行“地毯”式铺货。铺货网点先易后难还是先难后易，徐先生认为他是“先难后易” ， “啃掉一些提出进场 费、店庆费等不合理要求的硬骨头 ，有助于打开市场。因为往往是大网点难以铺货，铺 好了有示范作用，中等网点会很容易被说服，而小网点直接跟风进货，不用花大力气推销 就水到渠成。 ”不过这种难易先后的选择根本在于厂商的资金实力。如果没有足够

6、的资金， 产品急于上架销售回笼资金，将很难静下心来稳住阵脚与这些“难缠”的大网点谈判。铺货中结合促销可以巧妙地打“产品组合拳” 。比如徐先生公司目前主打 68 元一盒的 “乳金贝”产品，在铺货过程中为了促销，买一盒“乳金贝”赠 10 粒装价值 20 元的鱼肝 油产品“皇家卫士” 。本来在市场上他也推出 30 粒装的“皇家卫士” ，但不是主推产品，不 准备花费营销费用。这样相当于 68 元买到了价值 88 元产品。由于这两个产品本就需要在 一起服用才能效果更好，这种促销组合使消费者觉得实惠，也推广了二线产品。 有效运用铺货奖励康师傅针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个箱皮可折返现金两元，此项

7、措施 推出头一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，最终使 康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到 70%。另外，减少铺货阻力，在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在新产品入市初期， 厂家根据情况给予渠道成员一定的铺货奖励，从而拉动经销商和零售商进货，比如定额奖 励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。据他介绍，前些年康师傅的新品上市铺货奖励政策就很有代表性。它针对经销商实行 坎级促销。在第一阶段，坎级分别为 300 箱、500 箱、1000 箱，依坎级不同奖励为 0.7 元 每箱、1 元每箱和 1.5 元每箱。该阶段将坎级设定较低，

8、但奖励幅度较大，主要是考虑到新 品知名度提升会走由城区向外扩散的形式，上市初期要广泛照顾到小经销商的利益，而小 经销商多分布在城区。此后又进行了坎级第二、第三阶段的促销，都取得了较好的效果。 同时，康师傅针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个箱皮可折返现金两元，此项举 措推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售 店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到月中旬，康师傅瓶装系列在零售店 铺货率达到 70%。 防止终端占用赠品“宁愿买一送一，不愿买二送一” 。 “买一送一”可直接按照收银条上的购买记录核对 发放赠品，而买二送一则使得网点有可能侵吞赠品，增加

9、了管理难度。为防止这种现象， 赠品发放后要求顾客签字。铺货中的一些促销可能会引发一个问题：网点侵占促销品，奖品没有落到实处。徐先 生说，首先要加强管理，对货架促销提示、促销海报加以明示，防止网点破坏。另外，他 认为， “宁愿买一送一，不愿买二送一” 。 “买一送一”可直接按照收银条上的购买记录核对发放赠品，而买二送一则使得网点有可能侵吞赠品，增加了管理难度。为防止这种现象， 赠品发放后要求顾客签字。还有一些方法：赠品特殊生产，直接印刷“赠品”两个字；选择便笺纸等此类对顾客 有吸引价值、对网点没有利用价值的赠品；直接把赠品放到产品包装内；印刷信函，将活 动方式以信函的形式发到每一位客户手中以告知

10、其促销内容；对大额赠品促销要求顾客留 下身份证复印件、电话进行客户回访；委派专人假装顾客进行抽查暗访网点的促销情况等。在徐先生工作过的一家保健品公司，当时外地的一些终端网点经常想出一些促销的 “歪门邪道” 。当地在端午节有“碰蛋” （手持煮熟的鸡蛋互相碰撞，不破皮的鸡蛋为“蛋 王” ）的传统习俗，有一次端午节前夕，渠道商借口要做节日促销（买产品赠碰蛋）向公司 申请 5 万元购买鸡蛋的费用。为防止渠道商假做活动真吞促销费，公司提出了三种替代方 法：要么直接派人拿钱去当地采购鸡蛋，要么直接让渠道商先垫付钱购买鸡蛋，最后按照 销售额重新拨给费用，要么公司从总部购买一定数量的鸡蛋送过去。渠道商无话可说

11、，营 销费用得到落实。 作者：郭斐 -回复 引用 TOP LY 发短消息 加为好友 LY 当前离线 UID8 帖子 118 积分 412 威望 496 点 金币 30 个 经验 349 点 采编组3# 发表于 2008-7-6 08:04 | 只看该作者 铺货：组合形式才能成功 在营销运作中，企业的促销活动必须是一个链条，是一场运动，一环连一环。铺货既是促 销活动的一个内容，又是企业产品的出水口，如何不使出水口堵塞、崩裂，这需要企业在 制定铺市计划时慎重考虑。介绍以前帮助一家企业铺市的案例： A 公司案例A 公司是一家化妆品企业，新推出了一种化妆品产品，该公司在与我们共同进行市场 调研的基础上

12、，准确制定出一系列的铺市策略：首先，速度快、数量大的地面铺货与时间、媒体都集中的广告空中拉动相结合，通过 终端的“推”和促销活动的“拉”促进销售；借助在央视集中广告的力量，A 公司所组织的招商会，使经销商数量两天内由 320 家 突增到 726 家，大中型零售网点达到 35000 多个，签约 2.03 亿元，预收货款 6500 万元。A 公司广告不同于其他产品的传统的不温不火的广告，每日都有，产品混个脸熟，而 是集中广告资源，在短短两个月内将全年广告预算都投放到了中央台，集中投放时间和投 放时段，迅速冲破消费者的心理防线，爆发了巨大的拉动力。其结果是明显的，45 天就形成了销售狂潮。四个月内，

13、其销售额上海市场增长 410，宁波增长 240，杭州增长 229，嘉兴增长 195%，辽宁增长 535，四川增长 352。借助新增的经销商和终端商力量，A 公司“以点带线，以线带面”进行了爆发式铺货。 第一步，建立终端领袖，发挥优质终端商的示范作用，树立其他终端的信心，降低其他终 端铺货阻力。第二步，选择区域市场内一定数量的有影响力的终端商作为铺货对象，提高 产品铺货率和市场覆盖率，增大消费者接触产品的机会。第三步，对区域市场内所有的目 标终端商进行铺货，最大程度地提升铺货率。第二，推动经销商和终端商实现真正销售，拉动其不断进货，并为先锋消费者留下初 步印象，此外还要对空白市场进行铺货，避免出

14、现市场缝隙。A 公司在铺货完成后，开始帮助经销商和终端商完成第一批货的销售，推动其进第二 批货，形成渠道的良性循环。并在节假日及重点销售时段，进行适度促销和试用，使消费 者迅速关注并接受产品。第三，通过先锋消费者影响和带动普通消费者，扩大销量，并适当通过公关活动、免 费派发、终端促销等手段树立品牌形象，使产品在市场中拥有稳定的消费群。在这个过程中，A 公司的促销策略给予了铺货和终端销售有力的配合和支持，使其迅 速获得成功。在产品进入市场形成第一个销售高潮后，A 公司调整了广告策略，只在消费高峰时间 段比如国庆节和春节等黄金消费时间段内集中投放广告，其余都是隔天播出。这样跌宕起 伏地投放广告，有

15、效地制造一个又一个销售狂潮。A 公司不但进行广告拉动和铺市，同时公关活动配合，用体验营销的方式，让消费者 免费试用，集中派发，两个星期发出了 2000 万份试用装。与此同时，还在终端进行特殊陈 列和区域性主题促销，与试用和广告进行有效配合。案例分析在该案例中，我们可以看出，A 公司的成功之处在于：借助广告的拉力，吸引了大量的经销商和大中型终端商；合理使用经销商和终端商等渠道资源，进行爆发式铺货，短时间内实现有效铺货；铺货时避开强势的竞争对手，避免直接对抗，节省营销资源；推动经销商和终端商实现真正的销售，实现渠道的良性循环；及时调整促销策略，使促销策略与铺货相辅相成，有力推动销售。新产品上市成功

16、并不是偶然的，依靠的是周密的营销策划，一环扣一环，最终实现了 营销目标，在市场中站稳了脚跟。那么到底如何铺货才能像 A 公司一样成功呢？我的观点 是：推拉组合，实虚相兼。作者：范云峰 回复 引用 TOP LY 发短消息 加为好友 LY 当前离线 UID8 帖子 118 积分 412 威望 496 点 金币 30 个 经验 349 点 采编组4# 发表于 2008-7-6 08:05 | 只看该作者 传统渠道铺货要“授之以渔” 铺货经验：好的业务员能给零售终端提出有益的建议，让零售店老板更容易对他产生好感并达成 合作。业务员要想真正将货铺进小店，不仅要让对方赚钱，还要教对方赚钱。对于快速消费来说，虽然大卖场的势力越来越强大，但是小卖部、夫妻店依然不可忽 视。这些小店不仅离顾客的实际距离近，心理距离也很近。小区里，街道上，大爷大妈全 认识，买瓶酱油有时都给送到家，暂时没零钱，先赊着。传统小店、社区小超市店主的口 碑影响力可能比广告都有效，因此，这种传统渠道的铺货不仅要让店主赚钱，还要授之以 渔。 老业务员更有面子由于是自己的生