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1、水到渠成的电信体验式营销水到渠成的电信体验式营销水到渠成的电信体验式营销文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳前言：结合当前电信运营企业之间的激烈竞争态势，亦充分感受到：目前，许多电信运营商以客户满意为目标，倡导“用户至上” 、 “以客户为导向”等理念而开展的服务营销的做法，是不够完善和全面的了。因为，服务营销所采取的大量措施旨在大力提高客户的满意度，以保证企业拥有尽可能多的市场份额并获取尽可能高的企业利润。但实践和研究发现，客户满意度并不等同于客户忠诚度，高满意度并不等同于客户高忠诚度，现实亦不断证明，有不少行业恰恰存在着高满意度、低忠诚度的现象。那么究其原因是什么呢？问题的症结由此可迎刃而
2、解，即与当前体验经济相适应的不仅仅是服务营销，而应更致力于推进体验式营销。体验式营销更注重于挖掘客户的潜在需求和预期欲望，并通过客户对产品良好的体验、愉悦的感受而升华为客户的忠诚，基于这一点，体验式营销是服务营销的又一次演进和提升，可以说，电信体验式营销是电信服务营销的升级版。那么，如何通过消费者的体验，而对我们的电信产品得到认同、欢迎、喜爱、并进而爱不释手、感情专一，且能“从一而终”呢？首先，电信体验式营销强调情感与情绪的集合，目标是通过营造一个和谐、温馨、柔情的良好心情和心境，进而升华到欢乐、自豪、向往，甚至是激情澎湃般的高亢情绪。消费者的体验达到如此境界，电信产品的营销就会“水到渠成”般
3、地获得成功。如何使客户获得并保持如此情绪呢？这就需要我们将产品的客观无情性而融化为主观有情性。绝大部分的电信产品是伴随着服务而展开营销的，服务必须借助于人的言行而实现，由此只要服务人员是情感中人，这主观有情性就会随时随地伴随着产品的使用而传递给客户。情感营销就是要用“真” 、 “诚” 、 “信”感动客户，使客户成为企业的忠诚用户。这里所说的“真” ，是指我们对待客户要有真情，要设身处地想客户之所想，帮客户之所需，解客户之所难。这里所说的“诚” ，是指我们对客户要有诚心，要真正将客户视为“上帝” 、 “亲人”和“朋友” ，做到坦诚相售，货真价实，不夸大事实，不坑蒙欺骗，让客户确实得到实惠。这里所
4、说的“信” ，是指我们对待客户要守信用，重承诺，搞好售前、售中和售后服务，体现我们柔和、温馨的服务道德风范，使广大客户满意、乐意并经常使用我们的产品，成为我们的忠诚用户。我们的服务人员应该将真情友情柔情伴随着产品而融入客户体验，使客户感受到真诚、友谊和热情，油然产生一种“宾至如归”般的感觉，在这样的情绪感染下，体验式营销就会获得成功。体验式营销的重点是让客户从接触、使用产品中得到真切的体验，因此，它首先付诸于客户的感觉。我们可以任意举一个例子，如电信产品中的 3G 业务，通过试用、接听，感觉到其效果还不错，再后亦能接触到其外形、色彩、重量、质地、网速等其他因素。在体验中可能还会通过视、听、触等
5、的感受，进而知道其超低辐射、绿色环保、随时随地可以高速上网等特点，从价格的咨询中又了解到其使用价格相对合理等优势，从而激发起客户们的需求和购买欲望，并乐意使用它。因此，我们体验式营销的策略就应首先立足于做大做强做靓电信产品，激发广大客户产生“迫不及待”般的感官愉悦。通过客户体验扩大并巩固其产品需求和欲望，而获得我们的有效营销。体验式营销作为一种新兴的营销策略已经受到了我国电信运营商的重视，并积极应用到业务宣传和市场拓展的众多领域。现在，电信企业的多数营业厅里都配备了新业务演示台和消费者体验台。消费者在考虑选择宽带上网、新视通、灵通短信以及手机上网等电信业务时，均可先到相关电信营业厅亲身体验后再
6、作决定。记得互联星空在推广初期，共推出 200 万张，总面值达到 4000 万元人民币的体验卡，让用户可以免费体验到互联星空的无限精彩。而日前福州电信向榕城用户推出声讯增值彩话业务，以及移动运营商推出彩信、彩铃等新业务无不将体验式营销演绎得淋漓尽致。所以，电信企业运用体验式营销的关键在于制造流行。最近，体验式营销特别得到电信运营商的“宠爱” ，比如彩铃、彩话业务纷纷采用这种“先尝后买”的方式。现在，随着通信技术的发展，电信产品、服务和技术的同质化竞争趋势日益明显，蓬勃发展的增值业务正昭示着电信市场未来的竞争。与此同时，随着人们生活水平的日益提高，追求时尚与形象、展现个性与自我逐渐成为消费者的愿
7、望与需求。电信市场竞争的发展与消费观念的变化，必然促使电信企业营销方式的转变。通过向消费者提供产品或服务基本功能作用之外的体验来满足他们个性化的需求，已成为电信企业营销方式转变的一种重要趋势。21 世纪的电信运营商有了一个最大的认知，那就是客户满意是客户服务的最终目标，客户体验决定电信市场营销。体验式营销并不完全是一种廉价的营销方式，它是一种更高级的服务营销，很值得我们关注。今天，运用体验式营销开展商业竞争已成为部分电信运营商赢利的法宝，但在许多人眼中它还未获得足够重视。体验式营销的基本思想是“重视顾客”和“顾客角度” ，一般来说，消费者消费时是理性与感性兼具的，它们同样影响消费者购买行为，是
8、给消费者做出了一个更为完整的定义，注重研究消费者在购买、消费全程的体验，从而展开营销活动。在伯德施密特的体验式营销一书中，体验式营销是“站在消费者的感觉（Sense） 、情感（Feel） 、思考（Think） 、行动（Act） 、联想（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 ”请看下面的案例激动的微软：体验“激动”的感受看来已经成了微软公司的着眼点。这个公司商店设有四个“区域” ，分别专注于不同技术产品的体验，微软公司在一份宣布该商店将于 10 月 22 日开张营业的新闻稿中说。商店的前部，巨大的雪松桌子上陈列着笔记本电脑，购物者可以坐在桌前的座位上操作电脑。沿墙排列的硕大液晶
9、屏幕，播放着风景画面和产品画面。不远处，购物者可以仔细查看装备着 Zunes 播放器、Xbox 游戏机、耳机和宽屏显示器的时尚个人电脑。在商店的后部，微软公司为消费者提供了笔记本电脑包和软件产品，除此之外，还有一个“Xbox 游戏机爱好者的真正富矿” ，公司在描述游戏区时称，这个游戏区装备了一个 94 英寸的宽屏显示器，并设有座位和游戏控制杆，这样，消费者在现场就能玩了。 “看起来这个商店令人印象深刻它给微软提供了一个让消费者接触和感受各种产品的机会，此外，这个商店还能让人们留下美好的品牌体验感受。 ”著名企管专家谭小芳老师（预定电信体验式营销培训，请联系13733187876）认为，从以上案
10、例可以看出，体验经济时代已经到来。当你从高高的蹦极台上纵身跃下感受飞翔的快感、在五星级酒店霓虹摇曳的顶搂喝 20 美元一杯的咖啡、在迪斯尼乐园忘我疯狂并心甘情愿为之付费的时候，体验经济已经不再是未来学家们著作里的名词，而变成了我们现实生活的一部分，也变成了我们电信运营商营销战的一部分！目前，电信产品已完全进入了买方市场，任何一家电信运营商还想像几年前那样“任从风浪起，稳坐钓鱼台”式地仅仅依靠窗口服务人员坐在营业厅内“等客上门”抓服务、搞营销，把产品卖出去肯定是不行的了。现在客户有了更多的选择，他们会选择产品的高质量，选择更好更便利的服务。因此， “卖产品就是卖便利”应该成为我们电信服务营销与客
11、户体验式营销所要求的首要要求。在当前电信市场激烈竞争的态势下，如何搞好电信服务与营销的创新工作是各家电信运营商十分重视并致力探讨的课题。服务没有止境，营销应以服务为先导、以服务促营销这样的理念层出不穷，也普遍被电信企业认同并接受，中国正在进入一个丰富多彩的新时代，社会变化巨大，老百姓的消费升级特征明显。比如，从 2006年 7 月开始，中国移动正式把新业务体验纳入营销体系中，在营业厅设置面向终端用户的免费数据业务引导体验，通过 www 和 wap 的业务体验门户网站管理业务和内容，在运营层面初步形成终端适配、门户管理和数据统计的一体化；2007 年 3 月，中国移动将营业厅体验升级为“集团新业
12、务体验式营销” ，增加了重点的新业务进行营销推广和主题营销，并且把体验式营销的推广纳入重点 KPI 业务考核，在运营平台中增加了营销效果的评估分析功能；2008 年以来，将新业务体验平台落实细化，增加了具有地方特色风采栏目和对个性化营销需求的支撑，在运营平台中增加主题分析能力，实现二次营销；并且把社会渠道纳入体验式营销体系，通过在卖场、机场等第三方渠道设置自助体验式营销增强推广能力。著名企管专家谭小芳老师表示，随着经济发展和居民收入水平的提高，市场营销的概念与现实正发生着重要而深刻的变化。一是顾客在消费中越来越注意商品本身之外的东西，而对消费过程中的心理享受等的期待越来越强烈，也就是说，消费者
13、对服务体验的质量和内容的重视程度越来越高。二是随着服务业务的重要性的提高和内容的拓展，服务本身逐渐脱离商品实体独立出来，其业务量和营业额正迅速超过有形商品。随着消费产品的琳琅满目以及互联网渠道的便捷，消费者的可选择性与视野的开阔造成了体验的多元化，简单的靠促销手段来实现一锤子买卖正快速被企业所抛弃，服务的好坏与客户体验的优劣将直接决定产品与企业的命运，服务营销成为不可或缺的企业战略选择。所以，服务体验及服务质量应被成为企业的“死生之地，存亡之道，不可不察也” 。比如下面这个电信体验式营销的案例我们的电信体验式营销的首要要求就是要给客户带来便利。今年，南京电信在金陵热线网站上着力打造网络营销服务
14、渠道，提供网上电信便利服务，连续建成并推出了多媒体在线客户服务中心、服务平台、呼叫中心、 “新视通”业务平台、劳动保障账户信息、电信新业务宣传以及网上营业厅等个自营频道，使上网客户切实感受到了使用相关电信业务的“便利” 。这样不仅使广大客户满意，还有效地带动了网站访问时长的剧增，全年页面和网站应用时长已超过了亿小时。对于电信行业各运营商来说，技术、网络的服务主要通过投资的多少来改善，而在技术、网络的差异越来越小的情况下，服务体验已成为消费者选择、决定购买一个商品的重要因素。谭小芳老师认为，对于中国移动、中国联通、中国电信、中国铁通等电信运营商，纷纷将服务竞争放在重要位置，通过更好的服务体验式营
15、销来争取消费者，要想在通过窗口服务赢得客户的心，就要做好售前、售中、售后服务三个阶段。另外，电信企业营销存在着截然不同的两个领域：基础业务营销和增值业务营销。这两者在营销理念和操作手法上有着巨大的不同，对于增值业务而言，售中环节处于相对次要地位，而售前和售后环节成为营销工作的重中之重，并且三者的衡量标准也发生了截然不同的变化：售前的关键在于制造流行，就是实现认知和积累知识、并建立购买的倾向性；售中要实现快速消费，引起购买冲动；售后要做到累积里程式的用户体验。作为最新最亮的利润增长点和最具发展潜力的业务，增值业务的推广日益被电信企业所重视，但结果却不尽人意。据调查显示，消费者对许多增值业务认知度
16、较高，而使用率却很低。从某种意义上说，消费者体验的缺乏应是增值业务高认知度低使用率的主要原因。支持相关业务的终端较贵使大多数消费者失去体验增值业务的机会；一些增值业务不菲的费用是消费者不敢体验增值业务的原因；增值业务操作的复杂性使消费者失去了体验增值业务的耐心；营销、客服人员知识的缺乏和宣传推广中的技术性太强制约了消费者对增值业务的体验。电信增值业务属于服务类产品，消费者选择增值业务比购买有形产品的决策过程和行为更为复杂。如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于电信企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。具体来说，有如下几点：一、售前服务很多消费者对电信业务都是外行，对电信知识一无所知。随着市场对客户的市场细分，各电信运营商为适用于不同类型的客户而推出不同的新业务，各种业务内容的功能和用途各不相同。这时候，顾客在消费选择时非常需要细心的指导、真诚的关怀和人性化的体贴。作为营业厅前台、客户服务热线、大客户经理都要做好客户的咨询工作，要让客户了解哪一种业务更适合自己，就能锁定很多潜在客户的心。再比如，营业厅是电
