传播学调查研究方法

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1、第十五章 传播学调查研究 方法第一节 传播学与调查研究 传播学调查研究的类型 基于调查对象内容分析、传播者调查 、受传者调查 基于调查对象选定方法全员调查、抽 样调查 基于数据收集方法文献调查、观察、 个别面接调查、集体调查、留置调查、邮寄调 查 实施顺序和性质预备调查、正式调查 调查空间国际调查、全国调查、地区 调查 调查时期事前调查、事中调查、事后 调查 调查次数单次调查、时系列调查 有无控制实验室调查、实地调查 对象数量化操作事例研究、统计调 查 10调查工具自然观察、实验、问卷、心理 测试 11面接深度指示性面接、详细面访、自由 访谈 12媒体类型报纸、杂志、广播、电视、电 影、新媒体

2、调查 13传播过程媒体接触调查、知觉实验、认 知调查、行动调查、流程调查 14内容类型及其要素广告调查、节目调查 、明星调查 抽樣調查的用途民意調查選舉民意、公共議題民意、施政滿意度調查 市場調查產品行銷、潛在顧客 研究調查農業災害調查、网络行為調查調查的步驟、准备阶段确定调查课题，明确调查目 的 包括：调查目的 对象 范围 方 法 数据分析和处理技术 实施日程 费 用预算 、实查阶段根据调查方案选出调查对象 ，从事数据收集 、数据处理阶段 調查的方式派員面訪訪員問及填答、受訪者自行填答。 郵寄問卷調查 電話訪問調查傳統電話訪問、電腦輔助電話訪問(CATI) 網路問卷調查網頁問卷調查、電子郵件

3、(E-mail)問卷調查第二节 抽样调查法 一几种主要的随机抽样方法 （一）简单随机抽样 （二）系统抽样等距抽样 （三）分层抽样分类抽样 （四）多级抽样多阶段抽样 抽樣與普查所有的樣本都調查稱為普查。 只調查部分樣本稱為抽樣調查。 調查資料所計算出來的統計量，都存在 著誤差。樣本代表性-樣本數樣本數越多代 表性越高的機 會高，但管理 也越困難，產 生非抽樣誤差 的機會也越高 。樣本代表性-樣本結構基本結構：性別、年齡、居住地等。 與調查相關的結構：選舉時的黨派傾向結構環保議題之民意調查時需考量樣本的教育程 度、社經地位(收入、職業等)等結構。（一）简单随机抽样 与抽签原理相同 每个单位都有相同

4、的 几率被抽中 工具随机数字表 适合对象 : 小规模调查簡單隨機樣本的選取 步驟1：編號，母體中每一個體給一號。 步驟2：查表，使用隨機亂數表選號。（二）系统抽样等距抽样 也称等距抽样 例如:对象是13000,需抽出样本1000个, 计算结果是每10.3个对象中选取一个对 象. 优点:省力 缺点:不适合周期性对象 可視為是一階段集群抽樣的特例。以相 同間隔的樣本組成群，隨機選取一群。 容易操作，但間隔選取不好時會造成嚴 重的系統偏差。 多搭配其他抽樣方法使用，如分層系統 抽樣。（三）分层抽样分类抽样 将对象中的所有单位都按照一定属性预 先分成若干类别,分别进行随机抽取 优点: 简化抽样过程提高

5、判断精度便于处理数据（四）多级抽样多阶段抽样 实用于大规模调查 例如 全国农村家庭电话普及状况调查第一级 县第二级 区第三级 家庭 缺点 抽取级数越多 误差越大 一般最多 只能分三级二问卷设计 （一）问卷的构成 基本项目(年龄 职业 收入) 与调查主题相关的事实或行动项目(利 用的媒体、媒体接触时间） 关于态度或意识的项目第三节 内容分析法一内容分析的定义和特点 美贝雷尔森内容分析，是一种对明示 的传播内容进行客观、系统和定量描述 调查方法 特点 客观性 系统性 普遍性二内容分析的课题和用途 获得文化指标 用于媒介提示的拟态现实与客观 现实之间的比较 欧洲批派学者的文本分析三内容分析的程序和技

6、术 （一）分析对象的选定信源层面上的抽样、传播 单位层面上的抽样、讯息层面上的抽样 （二）内容的解析操作分析单位单词或象征符 、句子或段落、整条讯息 （三）量化表示的方法 出现的有无 出现的频度 传播的时间量和空间量 传播的强度 内容分析的长处与局限 长处： 研究的对象是已经记录在案的讯息， 所以能真实地表现信息的特征。 所需的费用低。 局限： 无法单纯以内容分析为根据来作出某一 内容对受众影响程度的结论。 暴力新闻的泛滥与 媒介素养教育的缺失初探 以兰州都市报暴力新闻及其影响 研究调查为例证暴力新闻的定义 1、暴力新闻中的“显暴力”。如果新闻报道中的文字 、图片中的内容足以令人恐惧不安，就属

7、于暴力新闻 中的显暴力。在对兰州都市报兰州晨报和鑫报 共六十天的报纸进行抽样调查中，以社会新闻报道 为考察对象进行数据统计分析，笔者发现涉及暴力内 容的新闻报道的数量已经到了让人咋舌的地步。这些 报道常以这样的标题出现：“儿子暴打老爹一小时”、 “酒吧遭威逼跳楼”、“安宁惊现无名尸体”、“出租车 里，飞出一男子”等。这样的报道不仅粗制滥造，而 且内容空乏，毫无新闻价值可言。然而这一类型的暴 力新闻报道在报纸中却占了当地社会新闻总量的1/3 之多，这不能不引起人们的反思。 2、暴力新闻中的“潜暴力”。潜暴力是另一 种更具隐蔽性的暴力新闻表现形式，没有显 暴力那么直观。新闻潜暴力的另一种表现形 式

8、为：信息不足或信息过量所反映出的思想 和情感令人恐惧不安。 例子很多，如2005年10月16日关于“重庆 民工广东惠州讨薪遭200凶徒围殴，24人伤 1人 亡”拖欠民工工资问题的新闻报道，即是一例 。二、暴力新闻与调查数据分析 本调查以兰州都市报兰州晨报和 鑫报为样本，抽取2005年2005年3月 16日-5月16日期间共60份报纸，以本 地市新闻报道为分析文本，不包含评论 。其中星期天和节假日(黄金周)的报纸 除外。1、总量 在研究过程中，笔者统计了这60份报纸 上的社会新闻总量，共计1228条，其中兰 州晨报占747条、鑫报占541条。在 计算暴力新闻总数时，排除了兰州市区以外 的一切异地

9、暴力新闻，最终归类出来了360 条关于“凶杀、抢劫、强奸、斗殴、偷窃、车 祸、纵火、诈骗、爆炸”等方面的暴力新闻报 道。这个数目占到了报纸当地新闻总量的 1/3之多。对于都市报上暴力新闻的泛滥,应 当引起媒体的警觉和重视。2、篇幅 从分析结果来看，得出所被归类的暴力 新闻报道的篇幅大多是以150500字的篇幅 进行报导的。其中：150500字的篇幅共有 164篇、150字以下的短新闻共139篇、500 字以上的新闻共是56篇。但若以报纸版面划 分比例的话，则暴力新闻在每版中的比例至 少占到版面的1/4以上。除有重大暴力事件发 生意外，两报多以短篇幅加以报道。然而， 过多的短篇幅刊载，凸现暴力新

10、闻报道“连篇 累牍”的版面格局，让受众“放眼望去”皆是这 类凶杀、抢掠的新闻报道，着实令人难以接 受。3、报道所涉及暴力类型 研究过程中笔者将暴力新闻内容主要界定为：凶杀， 抢劫，强奸，斗殴，偷窃，自杀，车祸，纵火，投毒 等主要的九类。经SPSS软件的分析得出：车祸类占 18.92%、凶杀类占18.12%、偷窃类占15.32%、 抢劫类占14.82%，诈骗类占12.32%、斗殴类占 10.92%，强奸类占9.72%、爆炸类占7.72%、纵 火类占3.12%。媒介大量报道暴力新闻事件也许是 件好事，这就如有学者提出的：媒介的功能首先在于 监视环境，所以那些导致社会冲突的现象最应该被报 导。但媒体

11、怎样报道,受众就怎样接受的“皮下注射论” 已时过境迁，在经历了“沉默的螺旋”和“培养分析理 论”之后，受众本位观逐渐形成，暴力新闻的泛滥局 面还能持续多久？三、受众媒介素养缺失相关分 析 什么是媒介素养? 公民对媒体加以社会性、批判性的分析 、评论并接触、使用媒体，更以多样的 型态创造互动、沟通的力量。获得这种 力量所做的努力便称之为媒体素养。 本研究一共发放问卷50份，有效回收率为 96%。对 问卷原始数据归类后，利用spss统计软件 对问卷结果进行 数据分析。问卷形式为半开放式，即提供 多项可选答案的 同时允许被调查者自由回答。1、暴力新闻的阅读率和评价指数 在信息到达率上，分析数据显示：

12、只看暴力新闻 标题或导读的人数占8.3%、选择性浏览的占 56.3%、仔细读完的占35.4%。在对问卷中暴 力新闻评价如何的数据统计中，我们得出：被访 者觉得好看的占45.8%，觉得没什么感觉的占 31.3%，觉得反感的占22.9%。 总体上来说，觉得好看的占了大部分。这不能不 让我们感到惊讶，当暴力新闻泛滥成灾时，它的 读者却没有一点觉醒意识，仍对此报道津津乐道 。暴力新闻的大量报道在表面上似乎满足了该类 受众的偷窥欲，但从其本质来看却反映了该类受 众媒介素养水平的高低。2、暴力新闻对受众安全感影响 暴力新闻会影响受众对社会的认知。过多的暴力现 象呈现使人们倾向于认为，身处其中的社会缺乏安

13、全感。媒介具有“议题设置”功能，能强化报导主题 在公众中心目中的重要程度。媒体通过大量的暴力 新闻的报道，会造成与客观现实不相符的-暴力泛 滥的假象。笔者在设计问卷之时也将“暴力新闻是否 影响市民安全感”作为核心问题设计其中。结论如下：被调查者中觉得报纸暴力新闻内容 会对其产生影响的占66.7%,觉得没有影响的占 33.3%。结果显示：由于媒介对暴力新闻的过量报 导，会对市民的安全感产生影响。这一点格伯纳等 人在传播学培养分析理论 也有体现。3、教育程度的高低影响因子分析 事件主体双方都会有影响因子存在，媒介有其报 道的责任，而受众也有其接受信息的责任。 暴力是一种真实的社会存在，媒介有责任将

14、其呈 现出来，但笔者认 为媒介真正要做的是如何呈现这种暴力，应以恰 当的报道 方式，而不是过度地加以夸张和渲染。 主张的是：受众应从自身的角度来判断、分析、 辨析媒介所报道的暴力新闻，其主要途径是通过 提高自身的媒介素养水平。而教育程度的高低正 是媒介素养水平高低的衡量标准之一，因为媒介 素养教育也是终身教育的内容之一。四、结论针对西部媒介暴力新闻的内容及其负面 影响，笔者认 为对暴力新闻内容真实性的判断和选择主要 依赖于素养 教育的提高，只有当受众媒介素养水平提高 到一定程的时候，媒介报道暴力新闻或是 猎奇性新闻的报道才会自觉的减少。 在西部地区，受众的媒介素养教育水平的提 高是解决暴力新闻

15、泛滥的最主要的依赖路 径。受众对“信息的极度渴望和对现状的 极易满足”的现状的改变，依赖于受众文 化素养和媒介素养的提高。第四节 控制实验法 一控制实验法的用途测定特定的信息 刺激或环境条件与人的特定心理或行为 反应类型之间的因果关系控制实验的“控制”及其优缺点 优点：能尽可能排除无关因素干扰所引起的 观测误差，所获数据比较准确可靠。 它能主动设置条件，引起所需研究的传播效 应，通过重复实验，便能得出科学性较强的研 究结论。 缺点：由于严格控制条件，使实验每次只能解 决一个单、双因素因果联系的小问题，与实际 生活存在一定的距离，得出的理论规律多为理 想状态下的因果效应，往往必须经过中间试验 才能用于解决实践中所提出的问题。