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1、如皋城北项目产品建议报告2012.6.15PART 1、宏观形势分析PART 2、项目开发战略PART 3、竞争市场分析PART 4、产品开发策略项目报告提纲项目报告提纲PART 1、宏观形势分析PART 2、项目开发战略PART 3、竞争市场分析PART 4、产品开发策略国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整4月13日： 召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇、 调控力度不放松 ，巩固和扩大房地产市场调控成效，严 格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市 场预期，把房价控制在一个合理水平。7月12日：召开的国务院常务会议称，当前房地产市场调控正 处
2、于兰键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度 不放松，继续加强房地产市场调控工作。 10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。 宏观解读调调控走向：由短期向长期、由“堵”向“疏”的转变短期长长期疏堵房地产产市场场健 康稳稳定地发发展遏制部分城市 房价过过快上涨涨宏观解读目标标决心周期政策很不确定非常坚决可能更长非常明确史上最强宏观调观调 控，对对市场场影响的广度和深度不容忽视视后续续政策：限购购短期不会取消，预计预计 2012年房产产税扩扩大试试点范围围，2013年可能全面推广宏观解读市场量价走势：2012-2013年市场量价走势模
3、拟新政出台，市场观场观 望 成交量急剧剧下跌成交均价成交量2011.92011.11 2011.122012.42012.6部分城市二次触底的成交量可能略 高于首次触底，如虚线所示受促销销刺激，需求小幅释放量首次触底市场场看空者继续观望价格触底价格下降到部分客户户 的预预期成交量回暖量长长期处处于低位 市场场形成降价共识识价格小幅波动动 保持坚坚挺态势态势量价齐齐升 全面回暖量升价跌 局部回暖量价齐齐跌 降价阶段量升价稳稳 促销阶 段量跌价稳稳 观望阶段2012.122013.6全面 促销局部 促销量二次触底局部 再降全面 普降局部 降价完成年终报终报 表 局部价格松动动成交量快速回升 价格缓
4、缓步趋趋升宏观解读市场主要表现：2012-2013年市场五大特征一：行业去库存压力大，且库存呈现结构性不平衡；二：市场量价筑底完成，政策必然出现微调；三：首置及首改客户（刚需）成市场绝对需求主流；四：高端物业需求受压制，房地产去投资化特征进一步压制；五：大量保障房入市，将对未来异地购房形成一定冲击；宏观总结PART 1、宏观形势分析PART 2、项目开发战略PART 3、竞争市场分析PART 4、产品开发策略【城市介绍】n 如皋市，隶属南通市，江苏历史文化名城。n中国长寿之乡，中国优秀旅游城市，长三角最具投资价值城市，江苏省文明城市，江苏省卫生城市，江苏省园林城市。如皋以人文、生态、旅游为标签
5、的内敛小城江苏历史文化名城中国花木盆景之都世界长寿养生福地如皋市09年地区生产总值为355.2亿元，位列南通市第4，次于通州、海门和启东；如皋市人均地区生产总值为28394元，暂居最后一位，由于如皋人口总量在几个县区中最高，导致人均GDP被拉低GDP与人均GDP对比城市人均收入水平排周边城市末位，相对落后的经济环境制约房地产市场发展【经济环境】传统产业：工业厂房花木产业：花木大世界产业发展仍旧依托第一产业，第二产业发展不明显，城市人口呈不断输出现象；【产业发展】发展现状落后发展不明显发展不明显大力发展由于产业规划无导向性，且交通、配套环境并不优越，如皋实体中小企业发展缓慢，根据2011年统计，
6、去年4年，实体型中小企业仅增加2%；随着第一产业发展在长三角逐步淡出，如皋抓住机遇大力发展花木种植，催生出城市新的经济增长点，由于技术含量低，较多城市青年人口还是往经济发达地区流动；我们眼中的如皋，是一个城市形象经济水平产业发展花木之乡省内末端难以吸引外区域发展起点低，经济实力薄弱，相对封闭且落后的房地产市场发展起点低，经济实力薄弱，相对封闭且落后的房地产市场城市理解结论：经济指标n 占地：35744平米n 地上建筑面积：105200平米n 其中：住宅 91500平方米，商业 13700平方米n 产品类别：高层住宅、沿街商业n 容积率：2.943n 建筑层数：15n 建筑密度：27%n 绿地率
7、：35%n 总户数：846项目总建筑面积10万方，占地3.5万方，规模不大容积率2.94，规模限制+高容积较难做出高端形象【经济技术指标理解】小区位项目四至及周边环境城北老城 城西城东城南北侧：仁寿路东侧：枝干道路南侧：居民小区西侧：染印厂地块周边以厂房及民房为主，无外部有价值资源，地块内高压线走廊直接影响居住品质；【基地四至及周边环境】地块内高压线走廊城南老城城北城西城东区 域大型配套城 北二级博爱医院老 城水绘园城 西沃尔玛如皋第二人民医院城 南市政府大润发如皋人民医院城 东-【区域配套】配套主要集中于老城、城南、城西，项目所处区域缺乏较有形象的生活配套设置；【区域发展】规划中所有利好落在
8、城南，城北未来发展潜力较低，基本与房地产发展所依托的价值背离根据如皋市最新20年城市发展规划，城南片区未来作为政务中心、同时作为花木产业集中地，将落实更多的配套计划；【水绘绿源】水绘绿源：30万方大盘体量 细致景观打造绿化软硬结合高端会所配套沿河打造步行绿化带降价前降价后所售价格均价60004800起月均去化10套左右40套如皋标杆项目，高产品力未能带来实际的溢价空间区位及本体理解结论 ：面对项目本体及区域环境，我们必须认清以高产品力、利润最大化作为开发战略不能获得市场支撑，在合理的利润前提下我们保量！项目地块条件规模小，容积率高，内部高压线贯穿等因素较难推动项目塑造高端形象；区域环境及配套工
9、业厂房林立，高端配套缺失，无外部可借力资源；区域规划发展与城市发展方向背离，客户认同感低，未来发展基本维系中低端居住价值；区域个案现状高产品力未能提升项目价值，受环境影响较难跳脱区域价值体系；项目开发战略：实事求是，不激进、不冒险！不盲目堆砌成本，以城市标杆产品赢得市场，在城北现有价值体系下塑造一个能实现良好去化的精品楼盘！PART 1、宏观形势分析PART 2、项目开发战略PART 3、竞争市场分析PART 4、产品开发策略【个案分布】在售个案主要分布于城北、城西、城南，老城与城东供应匮乏城南老城城北城西城东区域编号个案名称城北1万豪臻品2水绘绿源3蓝湾景天4西欧名邸城西5荷兰小镇6华府御庭
10、7金茂国际8都市华庭城南9龙游御境10金鼎名城11御龙湾城东12约克小镇12347568 9111012【价格箱体】万豪臻品水绘绿源蓝湾景天西欧名邸荷兰小镇华府御庭金茂国际都市华庭龙游御境金鼎名城御龙湾城北在售个案价格集中在4500-5200,与城西、城南有1500元的价格竞争优势50005200520045006000670065006500670065006500城北城西城南价格下限表现：4500 价格上限表现：6700 城北主力单价区间：4500-5200【供应结构】在售楼盘户型配比板块在售个案一房占比两房占比三房占比四房占比城北万豪臻品8920%125-14380%水绘绿源9816%1
11、26-15284%蓝湾景天87-10921%119-13457%140-14522%西欧名邸89-10942%118-14858%城西都市华庭90-11883%122-12917%金茂国际89-10033%121-13155%16012%城南龙游御境80-10017%107-14358%160-20025%金鼎名城97-11025%122-16975%御龙湾8620%116-14080%市场供应以舒适型三房为主120-140，90-100两房为辅n 住宅主力户型集中在三房，占比70%左右，面积段集中在110-140，两房占比30%左右，面积段集中在80-100约占75%约占20%万豪臻品水绘绿
12、源蓝湾景天西欧名邸都市华庭金茂国际龙游御境金鼎名城御龙湾40506070809010011012013014020%80%16%84%20%57%22%42%42%83%17%33%55%12%17%58%25%25%75%20%80%【总价区间】整体市场主力总价竞争在60-70万元/套城北城西城南城西主力总价两房为55-65万，三房为70-80万城北主力总价两房为40-50万，三房为60-70万城南主力总价两房为60-70万，三房为80-100万【去化情况】在售个案平均月均去化10-15套，单个个案表现上两房去化优于三房板块在售个案近3个月月均去化 城北万豪臻品9水绘绿源42 蓝湾景天 5
13、西欧名邸18 小计74城西都市华庭11金茂国际 26小计37城南龙游御境17 金鼎名城11御龙湾0小计28万豪臻品销控表两房已基本售罄三房剩余房源较多水绘绿源以如皋最好的景观表现及综合产品力从均价6000降至最低单价4800，是其去化速度大幅超越区域市场的主要原因金茂国际享有区域内大型配套沃尔玛，带动其去化速度上升万豪臻品二期供应结构发生明显转变，主力供应转化为带附加值两房产品【结构变化】3室2厅2卫 121.00 2室2厅1卫 89.003室2厅2卫 143.00 万豪臻品一期万豪臻品二期2室2厅1卫 89.003室2厅3卫 123.00万豪臻品二期供应以90两房为主，占比近70%，其次为1
14、21三房。以目前5000元的均价计算，总价区间在45-60万间。【后续存量】现有存量去化周期为三年，区域竞争上城北供应压力最大，竞争最激烈板块在售个案已推(万方）已售(万方）存量(万方）未推(万方）城北万豪臻品7.47.20.2 22.6水绘绿源4.52.42.1 22.5蓝湾景天 4.53.90.6 3.5西欧名邸5.85.40.4 2.0总计22.218.93.350.6城西都市华庭1514.1 0.9 0金茂国际 18.311.3 7.0 10.7总计33.325.47.910.7城南龙游御境16.815.8 1.0 1.2金鼎名城21.611.2 10.48.4御龙湾0 00 30总计
15、38.4 2711.439.6n 如皋市现在售项目后续供应约120万方，以每年40万方去化量计算，现有存量去化周期为三年20072008200920102011楼市情况良好低迷良好良好低迷去化量（万方）36.4637.5960.7855.83约42万方总存量120万方城北共计54万城西共计18万城南共计51万2012年购房主力客群预判：结婚+小太阳家庭刚需购房20122012年调控政策放松的可能性较小，刚需依旧主导市场年调控政策放松的可能性较小，刚需依旧主导市场n 如皋2011年成交客群中，首次购房比例71.9%，二次购房比例20.4%，几乎占到90%以上的比例，而购房目的中为刚需购房的比例占
16、到80%以上。n 2011年如皋全市有1.6万对夫妇登记结婚，南通排名第三。数据 摘要2012年购房主力客群预判：乡镇外来人员（如皋）的刚需购房n “十二五”末人口新增25万，总体规模达55万，按照相关专业机构分析，每年市区将新增5万人口，形成主力购房消费群体，以5万人为基数测算，将形成百万级平方米的购买力。数据 摘要乡镇外来人员购房将开发区成为乡镇外来人员购房将开发区成为20122012年新动力年新动力【客源分析】在2012年政策环境不做大的改变的基础上，客户成交结构基本上依然是刚需购房占据主 导地位，支撑整体楼市成交，而刚需中的婚房置业与小孩出生后的改善置业将成为主力市场竞争分析结论：单价表现城北与城西城南价差达到1500元/ ，在刚需及首改客源争夺上具备优势；去化表现目前整体市场表现低迷，个案平均月均去化10-15套，从个案表现上观察目前两房去化优于三房，水绘及金茂在景观及配套上有突出表现，去化表现较好；主力面积目前市场主
