天津 北辰产品定位报告106p

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1、北辰泽天下项目北辰泽天下项目产品定位报告产品定位报告项 目 指 标 篇市 场 分 析 篇客 户 需 求 篇市 场 预 测 篇产 品 定 位 篇目目 录录区 域 竞 争 篇产 品 建 议 篇项目指标篇PART 1项目单位数值规划总用地万30.43居住用地万20.54总建筑面积万33.72住宅建筑面积万32.6790以下面积万22.86922.869容积率1.641.64建筑密度%19绿地率%40停车泊位个2560一、总经济技术指标一、总经济技术指标二、一期规划指标二、一期规划指标n一期占地：7.49万n一期建面：9.37万n绿化率：45%n容积率：1.251.25n平米以下：2.962.96万（

2、32.4%）三、一期产品分析三、一期产品分析别墅，洋房，小高，高层 两室：87-98平米三室：134平米u复合型产品u舒适型产品u面积区间集中四、后期规划指标四、后期规划指标n占地：13.05万n建面：24.35万n绿化率：36%n容积率：1.861.86n平米以下：19.919.9万（81.7%）19.919.9万万9090以下以下4 4万万别墅别墅洋房洋房2424万万小结小结以高层高层为主要建筑形式以90平米以下的小户型小户型为主力产品产品产品市场分析篇PART 2观望观望心态浓重市场成交大幅萎缩萎缩一、宏观环境一、宏观环境 二套住房政策二套住房政策6 6次上调利率次上调利率物业税即将开征

3、物业税即将开征1 11010万万以下住宅必须以下住宅必须3 3年竣工年竣工2 2未封顶楼盘禁贷未封顶楼盘禁贷3 3土地增值税土地增值税大量的政策出台，造成市场的不确定性，是引发市场观望状况的主要诱因。对于开发商和购房客户均产生较大影响。小结小结二、市场动态二、市场动态 u成交面积 下降下降u成交均价 上升上升销售套数 (套)销售面积（ ）销售均价 （元/）户均面积 ()户均总款 (万元)2008.1-51758318764407067106.775.42007.1-52244125268435370112.660.5增幅-27.63%-27.63%-34.66%-34.66%24.01%24.

4、01%-5.53%-5.53%19.76%19.76%n市场发生较大变化n成交面积下降/n成交均价上升/交易双方理性回归交易双方理性回归刚性需求仍旺刚性需求仍旺“ “所有房子都好卖所有房子都好卖” ”阶段性的市场状况不不理想买卖双方趋于理性，未来市场将平稳平稳发展对于产品等研发力度将加大加大小结小结等待市场回暖等待市场回暖三、竞争对策三、竞争对策优惠刺激优惠刺激转变客户定位转变客户定位 缩小产品面积缩小产品面积购房客户自住投资改善刚性需求拆迁婚房婚房外来人口69%69%：购买新房作为自己的婚房价格价格：重要因素之一56.5%56.5% ：90平米以下的小户型促销优惠成为主要刺激市场的手段，但产

5、生的效果并不十分明显，反而加剧了市场的观望态度。良好的入市时机和对位需求的产品成为成功的关键。小结小结区域竞争篇PART 3一、一级市场分析一、一级市场分析北辰一级市场土地成交汇总成交日期位置开发商开发规模项目名称未 来 供 应土 地2006-4-12东至利辰路，南 至顺义道，西至 顺义里天津金重房地 产开发有限公 司总建面：40742.08 金玖家园 2006-9-1大张庄镇津围公 路西侧天津市伟锋房 地产开发有限 公司总建面：188713.2 凤凰小镇2006-12-28北辰区科技园区 内天津北辰科技 园区总公司出让面积：114280 商业金融业不大 于1.5安利项目2007-7-20北辰

6、区津榆公路 南侧上海景瑞地产( 集团)股份有限 公司总建面：226594.56 景瑞阳光尚城 项目名称位置开发商开发规模未 来 供 应新 项 目泽天下京津公路与延吉西道交口华 辰中学旁至圣房地产320000津品鉴筑北辰区瑞景地铁1号线始发站 旁信邦置业有限公司95000弘泽小镇北辰区京津公路弘泽建设集团600000蓝岸森林北辰区天津市京津公路马庄 宏佳安居建设有限公司120000项目名称位置开发商剩余面积未 来 供 应项 目 结 转首创宝翠花都北辰区瑞景居住区辰达道天津市新创置业有 限公司结转面积:250000平米阳光卡蒂尔北辰区高峰路与延吉道交 口北200米天津市金润房地产 开发有限公司结转

7、面积:60000平米长瀛御龙湾北辰区京津公路与泰来西 道交口天津长业房地产有 限公司结转面积:200000平米n土地方面，预计未来的供应将为4444万平米（160万中新项目 ）n新上市项目，预计未来的供应将为100100万平米n项目结转，预计未来的供应将为4545万平米预计5年内供应量将在200万平米以上，市场竞争将十分激烈，树立项目自身特色成为关键。小结小结二、二级市场分析二、二级市场分析n价格增长、成交面积下降成为主要变化趋势n北辰区的整体走势基本与全市基本相同销售套数 (套)销售面积（ ）销售均价 （元/）户均面积 ()户均总款 (万元)2008.1-5109596432606688.0

8、753.422007.1-51781176440.8451999.0744.77增幅-38.52%-38.52%-45.35%-45.35%34.23%34.23%-11.10%-11.10%19.32%19.32%n区域的变化幅度大于全市水平n成交面积下降接近/2，价格增长1/3n价格增长过快，受总款的制约，户均面积下降较快小结小结区域市场受到的影响更为明显，小户型产品已经成为区域内主力成交。项目建筑面积容积率产品形式标准程度宝翠花都47万1.56洋房、小高层、 高层毛坯万源星城80万1.20洋房、多层、小 高层、别墅毛坯卡蒂尔18万0.90洋房、7.5层小高 层毛坯御龙湾35万1.61小高

9、层、高层、 洋房毛坯一番街4.8万1.20小高层毛坯蓝岸森林45万2.30多层、高层毛坯津品鉴筑9.5万1.30洋房、高层毛坯容积率相对较低，产品形式为复合型产品项目产品形式面积区间层数均价宝翠花都洋房、高层、小高二室91-95 三室80-120 顶层785、6、11、186500、7400万源星城多层一室72 二室80-90 三室10365700卡蒂尔小高层二室96 三室110、13086200御龙湾小高层、高层小高层二室80-90 高层二室88 三室1287、247200、7800一番街小高层一室60 二室90156700津品鉴筑洋房、高层二室90-100 三室107、1316、16700

10、0-7500（预计 ）在售产品以80-100平米左右两室为主，销售价格多集中在7000元左右 三、三级市场分析三、三级市场分析n二级市场的萎靡并为使得三级市场成交加大n三级市场的整体变化趋势与二级市场基本相同销售套数 (套)销售面积（ ）销售均价 （元/）户均面积 ()户均总款 (万元)2008.1-584267253.8481379.938.452007.1-51311105299358280.328.77增幅-35.77%-35.77%-36.13%-36.13%34.37%34.37%-0.50%-0.50%33.65%33.65%n销售均价的增幅与二级市场基本持平n户均面积变化很小，区

11、域内对于小面积两室为主力需求北辰三级市场重点项目n成交户型中，两室占67%，一室占30%，三室及其他户型成交较少n面积区间主要集中在60-80、80-100面积区间下；120以上基本 无成交n成交均价集中在5000-6000及6000-7000这两个区间，分别占到38% 和42%；重点社区的成交单价与商品房价格持平n成交总款中，30-50万及50-70万分别占到52%和26%小结小结两室及以下的小户型已经成为三级市场的绝对主力；价格因素不是制约成交的绝对因素客户需求篇PART 4一、市场客户分析一、市场客户分析通过引用主流杂志进行的大样本网络调研数据，意在掌握目前整体市场客户的购房意愿和相关需

12、求；判断目前及未来市场状况，为产品设计提供整体市场依据。市场中约有60%的人群存在较强的购房意向，说明市场 需求依然旺盛。1、购房意愿分析2、近期市场认识分析超过8成以上的被调查者认为现在不是最好的购房时 机，原因是因为市场不明确，将会继续观望。3、购房用途分析购房用途中，改善需求仍占据主要比例；受80后成长的 影响，婚房比例有明显上升；投资人群所占比例不大。4、促销优惠分析部分人群认可促销等优惠手段，更多的被调查者相对 理性，综合因素成为购房的决定因素。5、需求户型分析市场中主力需求户型仍以两室为主；受价格和总款制 约的影响，一室的比例有所上升。16%62%21%两两 室室6、需求面积分析面

13、积需求方面，60-80、80-100为市场中的主力需 求，小面积产品市场需求旺盛。n近期内购房意向仍存在，市场需求良好；n促销优惠手段的市场接受程度有限；n婚房比例上升，改善型客户仍为主力需求；n两室户型、小面积产品成为市场主流；小结小结二、目标客户分析二、目标客户分析根据前期进行的客户登记，从中选出意向客户信息，通过客户来源、客户年龄、购房动机、承受房款能力、需求面积及关注敏感点六个部分进行分析，用来指导后期产品的定位及设计。1、客户来源分析 项目以区域性客户关注为主； 区域内购房为主体，向周边有一定辐射，但外辐射力度不足。49%24%12%15%北北 辰辰河河 北北红红 桥桥其其 他他AB

14、CD2、客户年龄分析 31-40岁和41-50岁两组年龄成为购房团体的“生力军”，由于 这一年龄段具备一定的经济积累和旺盛的住房需求，成为购房主要意 向客户。25岁以下25-30岁31-40岁41-50岁50岁以上0% 20% 40% 60% 80% 100% 5%15%29%36%15%3、购房动机需求分析 自住需求成为绝对主流，投资型客户仅占6%。改善型客户 作为消费主体不同于首次置业者，对于项目及产品有明确和较高 的要求。 67%27%6%改 善婚 房投 资4、客户需求户型面积分析 面积在60-80、80-100的两室成为主流需求，主要出于对 总房款承受能力的考虑。5、承受房款能力分析

15、由于区域内项目整体品质相差较大，因此客户对于单价和总 房款的接受能力有限。需要通过对产品进行认知和对于价格的引 导进行转化。6、客户敏感度分析 n 一室户型需求：对总房款及未来投资升值空间敏感度较高n 两室户型需求：对价格、户型功能布局及周边配套关注度高，对高性价比的住房更为热切n 三室户型需求：具备更丰厚的资金实力，对产品舒适度及社区环境有进一步的要求n 三室以上户型需求：对价格的敏感度不高，但对产品舒适度、周边配套、社区环境及物业服务等方面比较“挑剔”小结小结一期产品客户主要面对于区域内客户；主要以满足中年改善客户需求为主；价格及产品需要认知过程；后期产品将扩大客群范围，在规避竞争风险的前

16、提下，利用一期树立起的优势，形成自身特色。市场预测篇PART 5一、整体市场预测一、整体市场预测n05-07三年的整体成交量相对稳定，价格快速上升，整体市场发展良好。n08年市场成交萎靡，价格依然上升。n未来的发展趋势将会是“成交量回升、价格理性回归”。n价格增幅呈现波动状态，价格增长属于合理的变化。n未来价格大涨大落的可能性不大，价格增幅将会相对平稳。n04年后的年平均增长率为15%，09年的预计价格将为8200元/。n受价格增长的影响，户均总款呈现上升的态势。n因总款承受能力及70/90政策的影响，户均面积逐渐缩小，且变化趋势明显。n户均总款=价格增长幅度，即为15%，预计09年的户均总款将为88万。u总体市场发展状况良好u未