2013重庆大足中央公园城峨眉山方案提报128p

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1、2013，占位大足大足项目2013年营销计划大足项目营销组 2013年1月 PART 1 背景 PART 2 立题 PART 3 破题-策略 PART 4 解题-计划 PART 5 革新-渠道 PART 6 管理三大重点：占位破题； 溢价保障；渠道革新一个亮点：设计客户虚荣心？ PART 1 背 景I、政策面1、十八大保经济增长，国5条出台，稳房价、抑投机、增供应、保安居、强监管，旧调新唱，抑二房促新房，去存量。2、2013年重庆GDP增长12%，房地产消费将成经济主动力。3、大足撤县成区，城市南拓，大力开发海棠新城，顺势而为，好地利。机会点！机会点！机会点！大足以龙岗组团和龙水组团建设开发

2、为核心，以南拓为扩容方向，2012年， 拆县升区，将大力打造开发海棠新城 纳入新“五年计划”，以连接龙岗与 龙水两组团。大足城市规划图龙岗组团龙水组团海棠新城大足城市发展方向 南拓海棠新城大足老城新大足！1、2012年全区新增供应量近60万方，去化量72.8万方，销售额为28.4亿。2、预计2013年全区新增供应量过80万方，其中海棠新城板块占比过半。II、市场面一、2013年主要竞盘预计推货节点图1月6月12月绿地海棠湾预计在 2013年3月、4月推盘龙腾御景1月19日已 加推19号高层，春节 前后加推20号高层翰墨山水2月1日已 加推6、8号高层海棠香国2月20日 已加推9号高层观棠晓月1

3、月初洋 房面市北城新都已于2 月2日推出4号楼2月3月4月5月返乡置业潮，上半年推货频繁，下半年放量稍弱二、市场竞争态势图龙腾御景龙腾御景绿地海棠湾绿地海棠湾海棠香国海棠香国观棠晓月观棠晓月蓝湖星宇蓝湖星宇蓝湖星空蓝湖星空北山美地北山美地人民政府人民政府御树林枫御树林枫天正北城新都天正北城新都香山御景香山御景香山美地香山美地蓝湖丽都蓝湖丽都凤凰湾凤凰湾南山一号南山一号帝豪名都帝豪名都碧玉江南碧玉江南翰墨山水翰墨山水1、大足市场在售楼盘共计20余个； 2、海棠新城在售以及即将面市竞盘6个，体量均超40万方。3、品牌开发商率先入驻，如绿地、泽京等。金科中央公园城海棠新城三、海棠新城主要竞盘分析海棠

4、新城主要竞盘调研表项目名开发商总建筑面积风格物业类型目前售价核心诉求绿地海棠湾绿地46万方中式高层+洋房高层：3900/平米 洋房：5100/平米品牌 观棠晓月茂坤43万方中式高层+洋房高层：4200/平米 洋房：5000/平米位置海棠香国泽京963亩中式高层+洋房高层：4000/平米 洋房：5300/平米景观、规模 蓝湖星宇黔源 20万方 中式高层+小高层均价：4000/平米景观、产品 市场以品牌、位置、规模、景观等诉求为主，陷入红海血拼竞争中。IV、客户端1、常住人口72.13万，城镇人口40余万。2、对海棠新城的期望较大，信心较高。一、客户家庭年收入与购买分析图大足客群具有较强的消费实力

5、，年收入在7-15万的家庭居多。二、客户偏好分析客户建筑风格喜好43%25%32%客户配套喜好68%12%20%通过市调分析，客户喜好欧式风格，对商业配套敏感度较高，期待都市生活。三、客户品牌认知度分析现阶段，客户对金科品牌认知度不高，占比仅22%。22%2%24.5%9%1%41%客户对开发商品牌认知度四、小结1、大足客群有较强的消费能力。2、喜好欧式风格，关注商业配套，期望繁华的都市生活。3、现阶段，对金科品牌认知度不高。V、总结1、2013年楼市扑朔迷离，风险与机会共存。2、新大足南拓，“海棠新城”地利看好。3、 2-3月返乡置业潮，市场上半年放量大。4、市场开发水平高，以中式为主，各大

6、竟盘陷入血拼红海。5、城镇人口40万，客户消费实力较强，期望繁华都市生活。PART 2 立题海棠新城I、项目简介项目位于大足海棠新 城，占地200亩，环 绕267亩圣迹湖公园， 以高层围合品质洋房， 共同构建500亩托斯 卡纳风情大盘。预计6月开盘亮相老城观棠晓月绿地海棠湾海棠香国未来相当好，目前相当偏！大足楼市看好，但众多品牌开发商走在前面，我们如何后来居上？2013年项目存在难点分析？1、金科首进大足，现品牌认知度不高。2、项目位置较偏，周边配套不成熟。3、市场上半年放量较大，易分流客户。1、金科首进大足，现品牌认知度不高。造势：大事件、大报、大活动，促认知2、项目位置较偏，周边配套不成熟

7、。占位：板块功能分区，占位圣迹湖都市生活示范区3、市场上半年放量较大，易分流客户。抢点：提前动作，规模推广，截流客户关于难点的解决措施：PART 3 破题-策略做有质量的营销！I、目的 年利润率0.43% 销售任务3.4亿元提价值、对有质量的营销的思考？客户价值=客户感知利益-客户感知价格1、客户感知利益 、价格 客户价值越高 客户下叉2、客户感知利益、价格 客户价值越低 客户流失方法论：2013年： 客户感知利益 、价格（ ） 有质量的营销全项目价值全项目价值硬实力软实力板块价值项目价值品牌价值全项目价值提升模型做什么？客户感知利益 四大阶段提升全项目价值怎么做？价值印象价值认知价值认同价值

8、转认购推广定位体验销售营销系统III、定位 建立项目价值印象(客户端的项目价值记忆点)1、市场端的差异化？项目名核心诉求点绿地海棠湾品牌 观棠晓月位置海棠香国 景观、规模 蓝湖星宇景观、产品 金科中央 公园城优势点品牌 位置风格景观规模.VS.风格2、客户端的敏感点？客户敏感点都市生活品牌价值园林景观地段价值建筑风格项目规模地段价值都市生活品牌价值圣迹湖都市生活示 范区板块价值建立板块印象定位 建立项目价值印象，传递给客户价值记忆点重庆市都市生活示范 项目城市线定位项目线定位上市品牌房企品牌线定位建立项目印象建立品牌印象项目价值品牌价值主题：都市生活主诉求：100万人的都市生活主线：围绕主题，

9、从板块价值、项目价值、品牌价值等方面系统地进行都市生活的演绎（时尚/现代），从而提升全项目价值。、营销策略虚实结合，占位营销提价值自建市场 圣迹湖都市生活示范区 100万人的都市生活营销理论支撑： 占位营销规避竞争，自建市场，率先占位，吸旧纳新。原市场（红海） （地段/园林/品 牌/体量/产品）1、城市线占位 板块价值板块功能分区，占位“圣迹湖都市生活示范区”，抢地利，提升板块价值炒作海棠新城 虚落位“圣迹湖都市生活 示范区” 实生态旅游区行政服务区都市化生活示范区工业开发区商贸物流区金科中央公园城观塘晓月海棠香国绿地海棠湾城市线炒作：第三方短信先行，每日【大足早报】高端都市形象推广（时尚/现

10、代） 虚都市广场实景体验都市生活活动体验 实2、项目线占位 项目价值占位100万人的都市生活，做足功能，树立重庆首个都市生活示范项目。金科中央公园城：驻在中央，势在八方5万方休闲购物中心100亩主题 文化公园金科中央公园城100万方托斯卡品质宜居区1000亩中央商务集群生态旅游区行政服务区工业开发区商贸物流区都市生活示范区100万人的都市生活： 内： 1、休闲购物 2、餐饮娱乐 3、文化体验 4、宜居生活 5、商务办公 外： 1、行政服务 2、交通通达（成渝复线） 3、教育医疗 4、文体运动（体育馆） 5、生态旅游10大功能！万人邻里活动体验 实星级服务体验（虚荣心设计） 实3、品牌线占位 品

11、牌价值建立上市品牌房企形象，以“服务”提供附加值，实现品牌增值认同。2013年营销操盘关键点：解决城市线、项目线、品牌线的占位，提升全项目价值，实现项目有质量的营销，从而绝对占位市场。PART 4 解题-计划定位-印象： 圣迹湖都市生活示范区，100万人的都市生活、 上市品牌房企推广-认知： 高端形象，大事件、大活动、大报销售-认购：量价定位、四大战役、建立速销系统务虚体验-认同：都市广场、精致园林、星级服务、万人活动I、2013营销思路就实 绝对占位市场 3.4亿元销量 0.43%利润提价值I、推货节点2013年推货节点表：全年推货12.36万方，总货值5.6亿元时间 高层 洋房 货值6.1

12、5G1、G2D1/D2/D8/D92.26亿8月G3D10/D131.08亿9月G4D3/D71.49亿11月G50.77亿全年货量分布图：G1G2G3G4D1D2D8D9D3D7D10D13G5推货时间：9月 货量：3.31万方 货值：1.49亿推货时间：11月 货量：1.78万方 货值：0.77亿推货时间：6.15 货量：4.91万方 货值：2.26亿推货时间：8月 货量：2.37万方 货值：1.08亿3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第一战役 项目开盘第二战役 一会一节第三战役 秋季房交会第四战役 岁末收官圣迹湖都市生活示 范区新闻发布会物管大阅兵明星演唱会万人夏季狂欢会 万

13、人趣味运动会万人庙会节万人祈福会万人下渝州价值认知价值认同认购1认购2认购31月认购4III、营销脉络图提价值提价值提价值提价值全城招聘1、四大销售战役（波峰），促消化：6月开盘 8月一会一节 10月秋交会 12月岁末收官2、四大品牌活动（波谷），提价值：5月明星演唱会 7月万人夏日狂欢会 9月万人趣味运动会 11月万人庙会节 年度目标任务，三大保障3、四次节点包装，强体验，提价值：6月都市广场/示范区包装 7-8月夏日清凉包装 10-11月暖冬包装12月圣诞新年包装6月7月8月9月10月11月12月合计1.4亿0.25亿0.4亿0.3亿0.4亿0.25亿0.4亿3.4亿 全年任务月度分解：I

14、V、营销执行计划价值印象价值认知价值认同价值转认购推广定位体验销售营销系统模块全项目价值提升模型价值传递推广：1、目的：品牌房企，圣迹湖都市生活示范区、100万人的都市生活2、方式：线上高端都市形象树立，大事件、大活动、大报一、 解决价值认知（3-6月开盘期）：3月4月5月6月6.8大事件：圣迹湖都市生活示范区新 闻发布会4.6初步认知（品牌线）深入认知（城市线/品牌线/项 目线）4.134.20外展场开放暨物管阅兵 办理普卡5.18大活动：明星演唱会万人下渝州3.8大报10万份全城铺面大足大事件： 金科来了，造城！让大足更美好解决认知脉络图（3-6月）：规模推广，截流客户全城招聘初步认知（城

15、市线）100万人的都市生活 重庆市都市生活示范项目金科中央公园城 二、大事件：圣迹湖都市生活示范区新闻发布会三、大活动：明星演唱会四、大报：10万份铺面全城价值印象价值认知价值认同价值转认购推广定位体验销售营销系统模块客户感知利益提升模型二、 解决价值认同（6-12月）：价值落地二、 解决价值认同（6-12月）：体验：1、目的：圣迹湖都市生活示范区、100万人的都市生活2、方式：都市广场包装，精致园林展示，星级服务体验，三 大万人邻里活动6月7月8月9月12月都市广场包装 精致园林展示 星级服务体验6.8初步认同（城市线/项目线）6.15开盘10月11月1、万人夏日狂欢会2、万人趣味运动会3、万人庙会节深入认同（城市线/项目线/品牌线）金科中央公园城 献给大足人的都市生活，让大足更美好！解决认同脉络图（6-12月）：100万人的都市生活 重庆市都市生活示范项目金科中央公园城 1、都市广场包装 以“100万人的都市生活”为主题，揽括“ 吃、穿、住、行、用、玩”等六大功能商业中心包装平面布置图： 穿 品牌服饰店吃 高档美食店住 售楼部用 社区 服务用 社区 服务行 公交车站玩 互动小品 儿童乐园吃 高档美食店穿 品牌服饰店住 售楼部行 公交车站用 社区服务玩 互动小品 儿童乐园2、精致园林展示 打造都市生活示范项目，以风情泳池为记忆点，演绎“ 出则繁华，入则静谧“的都市宜居生活业主