营销管理考纲官方版

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1、营销管理官方版营销管理官方版 第一章考点第一章考点 1.1 营销的基本概念营销的基本概念 P4 营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理的 过程； 1.2 了解市场和消费者的需求了解市场和消费者的需求 P5 什么是市场？ 市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合 1.3 设计以顾客为导向的营销战略设计以顾客为导向的营销战略 P8 1.3.1 选择服务对象 1.3.2 选择价值方案 1.3.3 营销管理理念 企业营销观念的演变企业营销观念的演变 1. 生产观念生产观念 最古老的观念 消费者：到处可买到、价格低廉 管理层：高生产率、广泛的销售覆盖面 卖方市场、

2、或高生产成本 2. 产品观念产品观念 较古老 消费者：高质量、多功能、有特色 管理者：生产高端产品，使之日臻完美 “营销近视症” 3. 推销观念推销观念 消费者：不足量购买 企业：积极推销、大量促销 买方市场 4. 市场营销观念市场营销观念 企业：正确确定目标市场的需求、欲望，并且有效传送 激烈的竞争环境 比较比较: 营销观念营销观念 vs.推销观念推销观念 5. 社会市场营销观念 修正营销观念 企业：使用保证或者提高消费者和社会福利的方式 1.5 建立客户关系建立客户关系 消费者价值 顾客从拥有和使用某产品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差/比例。 消费者的满意 取决于消费者所感受到

3、的产品销能与其期望值的比较。 和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系； 企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程 第二章第二章 考点考点 市场营销课程框架市场营销课程框架 分析市场机会选择目标市场确定营销策略市场营销管理 2.1 确定营销地位确定营销地位 战略计划：战略计划：为公司的长期生存和发展选择公司整体战略 2.1.1 确立以市场为导向的使命确立以市场为导向的使命 P34 好的使命陈述的特征 市场导向显示针对性适应市场环境独特竞争能力鼓舞力 业务规划组合业务规划组合 业务组合是构成公司的业务和产品的集合. 公司必须: 1、识别出构成公司的关键业务（战略业务单位

4、） 2、评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业务应当给予多大的支持确定成长战略 3、确定成长战略 制定战略计划的目的是要寻求公司能够最好地发挥其优势的方法， 以利用环境中最有吸引力 的机遇。 2.1.3 波士顿矩阵波士顿矩阵 P37 矩阵方法的问题矩阵方法的问题 1， 使用困难，费时，实施成本高 2， 测度市场份额和增长都很困难 3， 集中在当前业务分类， 对将来计 划考虑不足 4， 导致不明智的扩张和收缩 产品产品/市场扩展方格市场扩展方格 市场渗透市场渗透: 不改变产品， 通过提高现不改变产品， 通过提高现 有产品的销售额来实现成长有产品的销售额来实现成长. 怎么做? 在当前市场区域开

5、设新店, 增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择. 市场开发市场开发: 为现有的产品识别、开发新的市场为现有的产品识别、开发新的市场. 怎么做? 审视新的人口统计、地理细分市场. 产品开发产品开发: 向现有市场提供改良的产品或新产品向现有市场提供改良的产品或新产品. 怎么做? 新风格、口味、式样的产品. 多元化多元化: 向新市场提供新产品向新市场提供新产品. 怎么做 ? 开始或购买一项新的业务. 2.3 营销战略与营销组合营销战略与营销组合 P44 市场细分市场细分: 将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体. 选择目标市场选择目标市场: 评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的

6、一个或几个。 市场定位市场定位: 相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目中为自己的产品占据一 个清晰、独特而且理想的位置。 营销计划：营销计划： 执行总结，当前营销形式，机会和威胁分 析，目标和问题，营销战略，行动计划， 预算，控制 营销部门组合 职能型 复合型 地理型 市场管理型 产品管 理型 营销控制 设定营销目标测量营销绩效评价营 销绩效采取纠偏措施 第三章考点 3.1/3.2 宏观，微观环境的框架宏观，微观环境的框架 P62 外部分析性质与框架外部分析性质与框架 在战略制定前，需对组织所处的外部环境进 行考察和分析， 了解各个外部因素对的组织影响及其轻重缓急， 从而制定出与环境相适

7、应的 战略。对外部环境分析学习，框架非常重要，如图所示，分析内容包括宏观环境、微观环境 两大部分。 2 外部宏观环境外部宏观环境 外部宏观环境，常用 PEST 的框架进行分析。政治法律(Political 以及存储、识别和运送产品所必要的运输包装。 好的包装可以给企业带来超过竞争对手的优势。 不好的包装会令顾客头痛并且会减少公司销售。 产品支持服务产品支持服务 对顾客定期进行调查 产品售后服务 产品使用服务 对产品满意度及改进建议 期望产品期望产品 符合消费者喜好的，包括价格、方便性，以及产品功能表现等各个因素。也就是购买者 购买产品时期望的一整套属性和条件。 潜在产品潜在产品 指此种产品最终

8、可能的所有的增加和改变， 是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他 竞争者区别开来的新方法。 产品组合产品组合 产品组合包括四个维度：产品系列的宽度、产品系列的长度、产品系列的深度和产品系 列的一致性。 第十章第十章 考点考点 10.1 什么是价格什么是价格 P271 定义：价格是一种产品或服务的标价 广义地看，价格是消费者为了换取获得和使用产品或服务的利益而支付的价值。价格是消费者为了换取获得和使用产品或服务的利益而支付的价值。 价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。 价格构成价格构成 您所认

9、为价格包含哪些要素？ 商品价格生产成本流通费用税金利润 注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领 域的商品价格构成会有所不同： 生产领域：商品价格生产成本税金利润 流通领域：商品价格商品进价流通费用税金利润 服务领域：服务商品价格服务成本税金利润 10.1.1 今天的定价环境今天的定价环境 网络价格：消费者反客为主，自己定价 10.2 定价的考虑因素定价的考虑因素 P273 定价需要考虑的目标（企业长期，短期的目标结合在一起）定价需要考虑的目标（企业长期，短期的目标结合在一起） 价格是营销中最活跃的因子， 它一向是影响顾客选择的最主要因素之一， 是市场营销组合策 略（4P）中一个十分敏感的因素

10、，它关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响营 销组合其它因素。 企业在处理定价方面常出现的误区有：企业在处理定价方面常出现的误区有： 经常陷入价格战的泥潭； 定价时过多考虑成本因素； 价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其它因素的配合 不当等等。 价格是企业经营过程的核心与实务，一切的经营活动均以此为中心。高价位能够提 高单位利润，但可能影响销售，低价位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利 润的机会。如何确定最适合的价格，求取最大的利润，是所有投资人最关心的事情。 充分掌握的各个定价策略及定价方法。 定价是收获您的潜在利润定价是收获您的潜在利润。草率定价会让利润

11、白白流失，为应付竞争对手降价和打 折焦头烂额、身陷“薄利多销”的谎言不能自拔等困惑。改变思维,用一套完整的定 价思维方式去成功定价。 定价=利润杠杆 定价力=竞争力 完整 6 步骤成功定价法 战略 客户 成本 竞争决策 报价 10.2.1 影响定价决策的内部因素影响定价决策的内部因素: 营销目标其他特定目标包括营销目标其他特定目标包括: 制定低价以阻止其他竞争对手进入市场, 用来保护顾客忠诚 非营利组织和公共事业组织有另外一些定价目标，包括非营利组织和公共事业组织有另外一些定价目标，包括: 大学追求回收部分成本 医院追求回收全部成本 剧院考虑最大的上座率 10.2.1 影响定价决策的内部因素影

12、响定价决策的内部因素: 营销组合营销组合 10.2.1 影响定价决策的成本因素影响定价决策的成本因素 产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少 能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件 。 成本的构成： 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、平均成本 5.边际成本 成本是定价的下限，成本可分为两种类型：成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本固定成本和和可变成本可变成本 固定成本固定成本 (企业日常开支)执行官的薪酬、租金，又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。 可变成本可变成本 （原材料）又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。 总

13、成本= 固定成本+可变成本 给定产量下固定成本与可变成本之和 10.2.1 成本因成本因素素 每一时期不同产量水平下的单位成本变化 10.2.1 影响定价决策的成本类型影响定价决策的成本类型 当一家企业在生产过程中获得经验以后，它就学会了如何做得更好。 经验曲线（或学习曲线）表明随着生产经验的累积，平均成本将下降。 战略：公司应该给产品定低价；销售额增加；成本降低；继续降价。采用这种战略 的风险已经出现。 10.2.2 影响定价决策的外部因素影响定价决策的外部因素 10.2.2 影响定价决策的市场与需求因素影响定价决策的市场与需求因素 不同市场类型的定价 完全竞争完全竞争 许多买主和卖主 ，他

14、们对价格的影响力很小 垄断竞争垄断竞争有许多买主和卖主，在一系列价格下交易 寡头垄断寡头垄断少数几个卖主，对彼此的定价和营销策略，非常敏感 完全垄断完全垄断单一卖主 在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者； 在垄断竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者 在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响； 在完全垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。 分析价格与供需关系分析价格与供需关系 市场机制像一只无形的手，推动价格和供应量、需求量在均衡点波动。 2 需求的价格弹性需求的价格弹性 价格变化和由此产生的需

15、求量变化的程度叫做需求的价格弹性， 简称需求弹性。 用弹性 系数 E 表示。 需求弹性需求弹性 总收入的变化总收入的变化 价格下降价格下降 价格上升价格上升 E1 增加增加 减少减少 E1 不变不变 不变不变 E1 减少减少 增加增加 3.需求收入弹性需求收入弹性 指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。 4.需求交叉弹性需求交叉弹性 指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率。 （1）替代商品同向变化，交叉弹性为正值 （2）互补商品反方向变化，交叉弹性为负值 10.2.2 需求曲线与需求价格弹性需求曲线与需求价格弹性 需求曲线表明在一定时期不同价格水平下消费者愿意购买的产品数量 价格弹性反映的是需求对价格得反应 价格弹性= % 需求数量的变化 % 价格变化 10.2.2 需求曲线与需求价格弹性需求曲线与需求价格弹性 P279 10.3 一般定价方法一般定价方法 P281 基于成本的定价法 成本加成、 目标利润和盈亏平衡目标利润