快速消费品20年营销变革

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1、快速消费品快速消费品 2020 年营销变革年营销变革中国市场经济二十多年的发展是举世瞩目的，而营销是市场经济发展的关键，以食品、 饮料、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的，由于快消品市场 需求量大、 市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品成 了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其 20 年的营销发 展与变革也是中国改革开 发、市场化进程的缩影。纵观中国快速消费品 20 年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段：第一个阶段是从 80 年代初期至 90 年代的中期，属于市场营销初期，主要依靠产品和广告来打市场；第二 个阶段是从 90 年代的中期至

2、 2002 年，属于市场营销成长期，主要依靠规 模与销售渠道； 第三个阶段是从 2002 年至今天，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌。中国是世界上最大的市场，人口众多、地理复杂、消费差异化大、市场秩序比较混乱， 虽然有可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能等大型跨国进入中国市场，中 国本土企业中也成长出知名品牌，如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、 统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。从过去到未来，从混沌到有序，快速消费品 20 年的史中，可以管窥中国商业发展的汹 涌波涛。“占山为王” 的 混沌时代第一个阶段是从 20 世纪 80 年代初期至 90 年代的中期，属于

3、市场营销初期，营销手段 主要依靠产品和广告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主。20 世纪 80 年代是中国改革开放的探索初期，由于当时中国长期受到计划经济的束缚， 市场一经开发，消费品的需求空前旺盛，企业如雨后春笋，蜂拥而起。企 业只要能够生产 出产品就有销路，商品处于卖方市场阶段。这一阶段，也是中国市场营销从无到有，学习 西方先进经验，逐步发展的阶段。就饮料业而言，1981 年可口可乐、百事可乐进入中国， 八十年代中国市场中国大地掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企 业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运 动会专用饮料，后来七大可乐企

4、业被两乐兼并，此所谓“水淹七军”，唯有健力宝一枝独秀， 被誉为“东方魔水”。有人总结说当时的中国是一片品牌的沙漠，谁敢第一个登高一呼，谁就是品牌的王者。 这个阶段的营销主要手段，除了产品就是广告，广告造就了大批知名企业和品牌，太阳神、 健力宝、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空广告造势，地面渠道推进，从而占领 了市场。在销售渠道上，20 世纪 80 年代中期中国的物流体系开始实行双轨制，逐步开始形成 了较规范的传统批发体系。商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进 行销售。20 世纪 90 年代初，富有生机的农贸批发市场开始兴起，它的灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风

5、，缺乏生机的金字塔型的传统 销售渠道受到了彻底冲击。农贸 批发市场逐步成长为市场销售的主渠道。成长期的终端变革 第二个阶段是从 20 世纪 90 年代中期至 2001 年，属于市场营销成长期，营销手段主要依靠规模与销售渠道， 销售渠道以网络建设和终端连锁超市为主；90 年代中后期中国改革开放已进入快速发展期，市场经济基本形成，商品供过于求， 市场竞争日趋激烈，逐步进入买方市场。1996 年针对自来水的二次污 染，娃哈哈以高标 准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀起了一次饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国九十 年代中后期的主流饮料，通过规模制胜后来居上，娃哈哈 超越了乐百氏、农夫山泉等其它 品牌。这

6、一时期在营销手段上主要是依靠规模取胜，快速消费品出现了以可口可乐、百事 可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能为代表的跨国公司的品牌和中国本土的知名品牌：健 力宝、旭日升、农夫山泉、三株、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、 青岛啤酒等。在销售渠道上，1998 年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革 命悄悄地在中国兴起，虽然没有轰轰烈烈，但是众多企业席卷其中，对中国的 市场 产生了深远的影响，当时存在多种销售渠道并存的现象，第一种模式是厂 家直销，以可口可乐和三株公司为代表。第二种模式是网络销售，以娃哈哈和 康师傅为代 表。第三种模式是平台式销售，以上海三得利啤酒和百事可乐为代

7、 表。第四种模式是以农贸批发市场为中心向周边自然辐射的模式，虽然目前总 体上看有些萎缩，但 在部分交通尚不发达地区还是有活力的。加强渠道建设、掌控零售终端，成为这一阶段营销变革的重心，以娃哈哈的联 销体、康师傅的助销体系、可口可乐的预售制等为代表。以沃尔玛、家乐福、联华等为代表的大型连锁超市和大卖场，在短短的十 年内带动了中国广大城市连锁超市的兴起，不仅促进了快速消费品的消费增长， 也带来了中国零售业态的变革。成熟期的品牌创新第三个阶段是从 2001 年至今，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与 品牌，销售渠道以个性化建设和协同推进为主。进入 21 世纪以后，快速消费品市场已经逐渐趋成熟，2

8、001 年中国饮料市 场掀起了第三波茶饮料浪潮，旭日升、康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐、乐 百氏、健力宝、汇源、 春都、椰树、露露、三得利、麒麟、茶韵、旺旺、找茶 族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶等群雄并起。因为康师傅乌龙茶的率先进入和有 效促销，娃哈哈 “天堂水，龙井茶” 的独特卖点和渠道利益捆绑法、新产品 上市“否定之否定法则”的运用，在如火如荼的“茶水之战”中最后的赢家主要是康师傅、娃哈哈。紧接着 2002 年，中国饮料市场掀起了第四波果汁饮料浪潮， 2001 年统一 在以汇源为代表的浓缩还原果汁的基础上另辟蹊径，推出了低浓度的鲜橙多果 汁，将以家庭、酒店为主要消费场所的传统果汁改为以路边小店

9、为主要消费场 所的大众即饮产品，通过渠道创新促进产品创新，为果汁饮料的快速发展开创 了先河，一举获得成功，众多饮料企业群情激发、迅速跟进。 2002 年果汁饮 料市场异彩纷呈。康师傅的每日 C、娃哈哈果汁、可口可乐酷儿、农夫果园系 列等，再次将果汁饮料的消费推向高潮。这一时期的营销主要依靠品牌和营销创新，经过第二阶段的市场发展和兼 并、整合，行业巨头和著名品牌基本形成，如洗护用品有宝洁和纳爱斯；饮料 有两乐、娃哈哈与统一、康师傅，市场竞争主要集中在几大巨头之间。在销售渠道上，随着连锁超市的兴起，市场终端发生巨变，各企业也进行 了渠道建设与调整，主要表现在两个方面：一方面改造传统渠道，推进经销商

10、 进步；另一 方面调整渠道策略，推进渠道创新和多元化建设。在不断加强渠道 设计、管理与创新的同时，追求销售渠道建设的个性化，变单向推进为协同推 进。五大流派并行纵观快速消费品 20 年市场营销的历程，在销售系统与渠道模式上主要形成 了五种基本模式：经销商管理体系；进销存系统；助销系统；高级经销商管理 系统；直销系统。 第一类是以旭日升、农夫为代表的“广告派”。它们注重产品的广告策略， 以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划，善于创造新概念，使用重磅 的媒体投入等主要手段来获取市场份额。第二类是以一些地方杂牌为代表的“功利派、游击派”。它们是市场营销 的投机主义分子，没有确定的企业生存理念和

11、整体而长久的市场战略，营销模 式飘忽不定，市场策略随机应变，靠游击战、低价竞争，见机而为，能打就打， 获利则退。 第三类是以娃哈哈、康师傅等为代表的“稳健派”、“渠道派” 。他们以 强劲的销售网络推进产品销售，以务实勤奋的销售队伍促进销售，以雄厚的经 济实力来支持广告，以著名的品牌带动市场人气，注重构筑扎实的市场基础。 第四类是以宝洁、统一等企业为代表的“技巧派”。他们在构建市场基础的前提下，技巧更 灵活，富有创造力，十分注重营销技巧的组合，善于制造市场热点，顺势而为，在运动中赢取先机。 第五类是以可口可乐等为代表的“规范派”。他们注重品牌文化的营造，具有中长远的 市场规划，按既定方案和操作程

12、序，不急不慢的培育市场，规范、巧妙地运用各种整合营 销手段，在市场战略的设定上与国内企业相比更为高远，市场竞争的后劲更为充足。 这五种流派，只是风格不同而已，无所谓好坏，在市场竞争中一决高低，向来就是以 “成者为王，败者为寇”为标准。未来时代的聚合跃变思维模式历史远未终结。成熟的产品、成熟的市场、成熟的模式、成熟的手段，在一个“守成”的时代，如何实 现各种创新？运用 3+1 聚合跃变思维模式，企业家进行自我超越和营销创新将是主要突破 口。大型跨国公司的发展靠的是企业理念、制度和规范，中国企业的发展，首先要解决的 是企业家的自我超越和突破，只有中国企业家自 觉地成为变革的引导者，企业的发展才有

13、可能保持基业长青。企业家理念正确了，同心协力求发展总是有方法的。常规的营销是以 4P 正向推进来思考的，从定位到 产品、从产品到价格、从价格到渠道、从渠道到促销， 遵循一定的规律逐步推进，但是企业在市场竞争中处于惯性运作、被动应战时，如何有效 的提升市场竞争力 呢？从产品创新（运用消费者心理探测法、逆向产品创新法、价值创新 等方法重新梳理明确产品战略） 、营销策略创新（品牌策略创新、渠道策略创新、战略性区 域、变革试点市场创新、市场突围策划创新） 、营销管理创新（销售指标管理、二套预算管 理、二元三角管控体系、精益化管理、培训管理创新、三七互动绩效考核 法、渠道的管理 与控制等） ，这三方面来重思营销，它能给我们带来灵感，找到着力点。从中国快速消费品 20 年的营销变革来看，企业的营销一般可以分为三个阶段：第一阶 段是创建营销；第二阶段是维持营销；第三阶段是创新营销。快速消费品的营销是走在中 国营销前列的，中国的家电、家装、医药等行业都在不同程度上学习借鉴快速消费品的模 式。作者简介尚阳，著名营销战略专家、企业发展战略专家、分销渠道建设专家、中国生产力学会专家 委员、浙江大学创新与发展研究中心研究员、尚阳企业管理咨询公司董事长，曾任娃哈哈 集团市场总督导。第三届中国杰出营销人金鼎奖、中国十大营销策划专家。