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1、朗景轩食府会所朗景轩食府会所全年营销推广计划书全年营销推广计划书二、广告目标三、广告策略四、广告时机五、广告表现六、媒体分析七、投放计划八、推广费用、优惠及付款方式九、效果评估一、市场分析u 浅析科技园餐饮市场发展潜力科技工业园经过 20 年的不断完善与发展，今天已经拥有 100多家企业，数十万从业人员和居住人口的城市中心高发展地带之一，足以为餐饮业的发展提供肥沃的土壤。但由于科技园的开发方向主要是高档写字楼、工业厂房，而非以发展民用自住的房地产为主，科技园片区的餐饮氛围一直难成气候。科技园毗邻华侨城、南山和南油等几大城市核心商业圈，其20 年间集聚的强大消费需求的拉动给在周边片区得到释放，相
2、对形成了外围餐饮对本地餐饮的强势“围堵”与“互补”作用。2000 年前后，随着深南花园的开盘、科苑花园小区的逐步完善，为餐饮业的发展带来了一线契机和曙光，我们从中看到了餐饮业未来的发展势头。2005 年中，政府正式出台大冲村旧城改造计划，力求将大冲改造成高新技术产业发展的后勤服务基地，使第三产业成为大冲的支柱产业，这意味着给餐饮业注入了强心剂，给餐饮业的发展提供良好的发展基础。目前，科技园局部的高压消费需求在数年间已培育起一批具有区域辐射能力的知名酒楼二、广告目标个性化的贴心服务，为宾客提供非凡享受。“朗景轩”可以从以下几个方面考虑，采取相应的营销手段，如：广告营销、美食创新、餐饮人员良好的从
3、业培训、餐厅形象装饰包装、电话营销、公关活动等多种角度出发，真正意义上的为餐饮消费者服务，为餐饮品牌的发展打好基础。1、通过广告宣传进一步提高“朗景轩”的品牌知名度、美誉度，打造具有个性化特色餐饮品牌。2、特色菜肴的推介、个性化高品质服务概念的打出，吸引更多当地以及周边消费人群的光顾，以此来刺激营业额的攀升。3、积极与消费者形成互动沟通，做出符合不同阶层消费人士和生活层次的需求，提高回头客比率，增强餐饮的认可度，寄予提高消费者对“朗景轩”的品牌忠诚度。 三、广告策略做食品、美食节、特别是根据不同节日举办的餐饮活动等，增强餐饮企业与消费者的人文关怀，进一步给消费者塑造一个高品质的餐饮服务企业的形
4、象。在相关美食（或其他专刊）媒体上投放品牌广告，主打中上层消费和商务订餐人群。根据每周主打精品菜式不同，在广告中适当突出显示即将主打菜式的情感诉求，以吸引读者眼球。具体信息包括：以“朗景轩”食府会所 LOGO 形象出现，酒楼品牌文化根基、特色菜式等。配合软文推广。根据实际情况（包括报业集团广告政策等安排） ，酌情安排相关记者作体验式或者全景式报道，文字量根据版面大小而定。在广告推广期间，可以发行大量的 DM，登载一些等金券、打折优惠券等方式，让消费者凭此券享受餐饮优惠服务，增加餐饮店内的人气。积极参与餐饮性质的大型团体活动。譬如参与 2006 年珠三角购物节，以及参与评选“深圳最受欢迎的酒楼”
5、等活动，只需要交纳少量特刊广告费用，就能获得长期的宣传效应。与报纸媒体联合举办“朗景轩美容食谱” 、 “朗景轩节日美食” 、“朗景轩七彩生活” 、 “朗景轩饮食与健康”等小栏目，既可以扩大朗景轩在社会上的品牌影响力，提高朗景轩的声誉，又可以为自己的经营特色、各种促销活动进行宣传。 四、广告时机节日营销节日是餐饮企业的消费旺季，一年四季几乎每个月都有节日，这些节日也正是酒楼推销产品的良机， “朗景轩”要把握好这些机会，每个节日都要策划出营销方案。可根据季节规律及时推出不同的时令菜肴和节假日宴席，制定出不同规格的寿宴、婚宴、满月宴等菜牌及时提供给顾客。 同时，广告配合节日营销策略进行宣传，在中国传
6、统节庆，譬如端午、中秋等，刊登特别推介。可考虑适当扩大广告投放版面，譬如投放半版、四分之一版广告，详细推荐节庆时期的美味佳肴和各种价格优惠。新闻时事营销作为打造餐饮企业健康、高起点的生活品质的典范，时事事件对餐饮的发展有非常独到的好处，比如，禽流感，这时应该是积极的引导消费，告诉广大消费者遇到这种情况应该如何应付，如何客观的对待事件的发生。如在店内搞些相关禽流感的宣传等，增强人文关怀，是作为餐饮企业服务品质一个提高的一个重要方面。2006 年各大节日1 月 1 日 元旦1 月 28 日 春节2 月 14 日 情人节3 月 8 日 国际副妇女节（基于元旦、春节、2 月 14 日情人节、三八节已经
7、过去了，我们不在考虑的范围内。 ）3 月 5 日 诚信消费日5 月 1 日 国际劳动节 5 月 14 日 母亲节5 月 31 日 端午节6 月 18 日 父亲节7 月 31 日 七夕情人节10 月 1 日 国庆节10 月 6 日 中秋节10 月 30 日 重阳节12 月 25 日 圣诞节五、广告表现广告语：享受粤菜风情，领略皇厨真味，美食精华，尽在朗景轩。旷朗品真味，皓景叙幽情，朗景醉人，粤韵飘香“创造个性化服务、引领粤派新潮流”“至味为上，养生饮食” ， “朗景轩”将以精良的选料、精益求精的理念，力臻完美的生活激情，品位独特的追求，创造出“绿色、营养、健康”的饮食新概念，积极成为深圳乃至全国
8、餐饮企业发展的一面旗帜。 六、媒体分析深圳晚报是深圳地区家庭订阅量最大的报纸，也是企业、机关必选订阅的报纸之一。是深圳地区唯一中午发行的大型综合性报纸，当天新闻当天报，日均发行量近 50 万份，是深圳地区家庭订量最多的主流媒体，直接进入深圳家庭之中。这点是我们投放深圳晚报的核心点，也是最直接的理。除了有大量贴近民生的新闻报道和有用信息外，还策划推出了许多品牌专刊。其中饮食娱乐周刊就是其中一部分。饮食娱乐周刊逢星期五推出，根据内容多寡适当安排版面。丰富读者的周末生活，同时也指导读者周末可以去哪些酒楼吃，是难得的宣传途径，尤其是针对家庭，以及机关、企事业单位商务宴请的客户。作为朗景轩这样类型的具有
9、一定水准、又能提供实惠价格的餐饮会所，考虑与深圳晚报进行长期合作是十分必要的，也必将带来双赢的效果。七、投放计划主题推广思路主题一：根据节假日，特别是中国“黄金周”来配合宣传：元旦、春节、情人节、3.15 诚信消费日、五一、中秋节、十一、圣诞节、年夜饭等；主题二：酒楼特色招牌推广； 主题三：酒楼环境、服务、理念的推广；主题四：重大事件，例如店庆、开分店、获得各项荣誉等；主题五：市场重大事件，例如卫生问题、健康主题；主题六：解决突出事件，例如社会的行情，禽流感、酒楼的危机公关等；主题七：媒体活动的参与，宣传优先、传播优先。参与媒体活动适时把握机会，制造有利于自己的新闻事件。主题八：不间断的新闻时
10、事酒楼提名，侧面的宣传等。朗景轩食府会所是深圳市餐饮界新兴起的一个餐饮品牌，提倡养身、健康的饮食之道。以“创造个服务，引领粤派新潮流”为已任，以一流的典雅氛围，个性化的贴心服务，为宾客提供非凡享受。对朗景轩的目前现状及各种定位特作以下推广方案：推广方式分四个季度按节假日进行综合评析，对不同时段采取不同的营销方式全面推广。根据不同的时机采取两种规格的版面在深圳晚报专刊刊登广告信息，即广告尺寸为 85.5cm 和 1711.5cm彩色，其中尺寸 85.5cm 小版面计划为 5 期，1711.5cm 大版面计划为 13 期。具体时间周期安排为：第一季度 06 年 3 月-5 月；第二季度06 年 6
11、 月-8 月；第三季度 06 年 9 月-11 月；第四季度 06 年 12 月-07 年 2 月；具体投放内容与方案实施每期均以企业形象+特色优势+事件营销+优惠活动为推广主干线，从而全面展现朗景轩的市场定位及品牌形象。四个季度具体实施方案如下：第一季度： 1、 3 月 15 日国际消费者权益日做品牌形象宣传，结合晚报活动特刊方案宣传（请见附件） ，1711.5cm 大版面加入活动现场。2、 3 月 24 日、3 月 31 日、4 月 14 日三期以 811.5cm 小版面以招牌特色为主题，启动消费者对朗景轩的优势的认知宣传，包括招牌菜、服务和环境的突出；3、 4 月 28 日以 1711.
12、5cm 大版面综合宣传前几期的优势及推出适当优惠吸引市民消费者 5.1 期的消费；带动目标客户的消费意识；4、 5 月 12 日、5 月 19 日、5 月 26 日三期以 811.5cm 小版面宣传优惠，建议为“食三款正价菜送特色招牌菜”或其它为引子，充分拓展客源，从而突出其品质及高档享受。第二季度：（全方位介绍本会所的基本情况）1、 6 月 9 日、6 月 16 日、6 月 30 日和 7 月 7 日四期以811.5cm 小版面着重推荐其服务理念，饮食新概念，真诚、周到、体贴、细致的服务及经营的饮食品种；2、 7 月 21 日、8 月 25 日以 1711.5cm 大版面综合上四期的内容，并
13、建议推广优惠内容为“消费满 200 元赠送会员卡”等优惠；3、 7 月 28 日、8 月 11 日和 8 月 18 日三期以 811.5cm 小版面介绍会所功能，如卡拉 OK、宴会厅、会议厅、喜宴承办等等；以环境、菜式、茶艺及其它配套设施，体现其打破常规、追求个性化的贴心服务的特色；第三季度： 1、 9 月 1 日和 9 月 8 日以 811.5cm 小版面着重推荐其服务精神，以创新、求变和发展为核心，讲述其获得的各种荣誉，如法国国际美食会员、法国国际厨皇美食会管理会员及香港联邦国际卓越管理者的资格。2、 9 月 22 日、9 月 29 日两期以 1711.5cm 大版面庆祝节日（中秋、国庆）
14、为宣传主题，欢迎各市民消费者为节日订座及娱乐。3、 10 月 20 日、10 月 27、11 月 10 和 11 月 24 日以 811.5cm小版面宣传会所的经营特色招牌菜、配套设施、服务项目为主，将市民休闲及外来游客都列入推广范围。主推“生猛海鲜天天特价”及其创新多元化“色、香、味”俱佳的菜品特色等。第四季度： 1、 12 月 15 日以 811.5cm 小版面及 12 月 22 日和 12 月 29 日两期以 1711.5cm 大版面为“圣诞节”及元旦两节作宣传主题，开展系列活动，拉动市民的消费积极性。建议内容以会所开展“优惠情侣套餐、家庭套餐” 、圣诞派送神秘礼物等 PART 聚会。2
15、、 07 年 1 月 12 日、1 月 19 日和 1 月 26 日三期以 811.5cm 小版面对朗景轩作全年综合性的总结，感谢新老客户的支持全面返利回馈市民优惠为主干线；3、 07 年 2 月 2 日和 2 月 9 日以 1711.5cm 大版面为“贺新年、迎春节” 、情人节订座为宣传主题，内容为“新年新品，共度新春” ，推出预订年夜饭的活动和订情侣套餐为主题进行宣传。新闻性软文支持拟赠送 10-15 期新闻性软文报导支持，安排本社专业人员进行写稿报导支持各项广告方案的实施，支持朗景轩各项活动的开展，作为重点客户例入报社名单，全面支持宣传朗景轩的正面消息及社会影响。八、推广费用、优惠及付款方式 1、餐饮版 彩色 85.5cm 5 次，实收 4 次价格：11101.2 元2、餐饮版 彩色 1711.5cm 13 次，实收 11 次价格：122113.2 元3、总款：（11101.2 元+122113.2 元）=133214.4 元4、付款方式：合同签订即付 50%，执行合同第二个季度结束时支付另外 50%的余款执行第三、四季度方案；（具体请参照深圳报业集团 2006 年深圳晚报价格表执行。）
