《中信2009东莞卓越东江营销方案73p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中信2009东莞卓越东江营销方案73p（73页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、卓越东江营销方案卓越东江营销方案东莞市瑞峰置业投资顾问有限公司 2009.5l 石龙发展交通规划l 房地产市场现状价格与销售量市场结构开发水平篇壹：市场研判大交通催生大石龙 城际轻轨R2线4月13日动工，石龙与东莞、广州及深圳的半小时经济生活圈逐步形成。 新火车站与R2接驳成枢纽站后，石龙将成为广深线东莞境内功能最完善、能够直接服务于东莞中心城区的车站，直接推动石龙经济的发展和房地产的开发前景土地稀缺，规划清晰 “七大功能片区”，工业区向外，居住区向心。 土地稀缺性：前几年石龙镇持续大量供应商住用地，2008年没有商住用地供应。 规划清晰：项目所在新城区域，石龙唯一集中高尚生活居住区。老城生活
2、居住 区物流园 区新 维 工 业 区综合功能区 高新产业园 区新城综合生活区新城工业区2008年楼市表现供求矛盾突出 2008年石龙片区总供应3530套，年销售753套，成交率只有18%； 下半年石龙中高端物业拉高市场价格，签约均价为5370元/ 。 2009年一季度，片区成交量较2008年逐步有所回升；数据来源于：东莞房产管理局公众信息网楼市现状扎堆供应，消化不畅2008.1-2009.3石龙市场成交产品类别统计产品类别成交套数(套)套均面积（）别墅4306普通住宅872119公寓3544合计911 市场呈现供过于求的局面，且存货量达3000套，销售率不过40%; 目前在售项目四个，均为大规
3、模社区盘； 3000套基本为接近现货，后市发展商资金压力大项目总量（ 套）销售量（ 套）剩余量（ 套）成交率近两周签 约 均价佳兆业 中央豪门123748575239.21%5134龙城国际2087970111746.48%4503濠兴逸苑71254017275.84%3924帝景湾111620691018.46%6975合计51522201295142.72% 按未合并计算楼市现状市场竞争充分，开发水平较高佳兆业地产进入石龙后，使整个市场的产品素质及开发水下有较大程度提升。帝景湾、中央豪门的规划理念、产品用材、施工质量、品牌造势、营销推广等已呈现专业化、标准化。如何与品牌发展商竞争？是本土开
4、发商需面对的一个难题本篇小结： 依仗城市规划之利，项目所在新城片区必然成为石龙唯一高尚住宅生活区。 石龙市场消化量不大，辐射能力不足，呈现典型的镇区市场特征。 前几年批地较多，房地产市场出现阶段性供过于求 品牌发展商介入，房地产开发水平较高l 外部价值配套交通四至l 内部价值规划产品篇贰：项目评析本案自身价值研判外部价值：依托新城片区，未来前景看好中央豪门一二三期中央豪门四期濠兴逸苑帝景湾龙城国际龙城路、与中央豪门隔路相对龙升路、2层高商业体及民宅中央豪门四期工地及民宅濠兴逸苑N龙城国际中央豪门及民宅龙升路及民宅中央豪门外部价值项目四至项目规划指标项目单位数量规划总用地 10327.725总建
5、筑面积36223.78地上建筑面积31436.78其 中住宅面积23292.18商业面积7689.12其他面积455.48计容建筑面积30981.3首层建筑占地面积4080.4容积率3.0总建筑密度%39.5塔楼建筑密度%9.7道路广场面积3958.435绿化面积3117.299绿化覆盖率%30.184人均公共绿地面积3.421机动车总泊位个145总户数户230内部价值户型配比合拼后户型建筑面积 （）套内面积 （）实用率套数 （套）套数比例每户阳台 数量2房2厅1卫7864.7483%9240.0%19071.780%4620.0%23房2厅2卫12799.378%3615.7%33房2厅2卫
6、 （合拼）13410679%4620.0%34房2厅2卫15211878%104.3%3合计 230100.0%项目产品特点：户型种类不多，分二房、三房及四房三类；其中二房比例最高面积区间跨度小，主要集中在78-134 ；从表面上看，既得实用率并不高，但赠送面积较多，实际使用率高；户型设计Np两梯五户，景观、朝向资源分配有限p阳光电梯间，实现自然通风采光p部分户型设有空中庭院送面积p户型方正实用，间隔合理p3.15米层高，空间阔绰细节体现品质p精心打造豪华酒店式入户大堂pOTIS电梯、安防系统等与项目匹配的高级配置p隐梁隐柱，施工质量较好p智能化安防系统，体现尊贵品质精心铸造、追求卓越项目价值
7、总结 外部价值优势不明显；依托其大交通建设及城市规划，具备了较高的城市价值及未来居住价值，但四至无特殊景观资源、市政及生活配套暂不完善 内部价值有待后期挖掘；由于项目规模限制，其自身配套、规模、园林等均不具备明显竞争优势。l解析竞争对手l6维价值对比篇叁：看透对手佳兆业帝景湾高端市场领跑推广语传世豪宅 石龙唯一发展商佳兆业地产物业管理佳兆业建筑面积15。5万平方米容积率2.50总户数626户绿 化 率 50.48%开盘时间 2008-12物 业 费 洋房2.3元/别 墅2.8元/项目价格洋房7000-11000元/ 别墅约2.5万元/开发进度基本封顶销售量别墅已售4套，洋房销售77套（4。25
8、前）项目卖点石龙名片：东莞北部经济中心镇、生态江城、历史名城等 区位优势：新城规划，城际轻轨R2，新火车站建设等 项目品质：16万平方米的欧洲皇家风情社区，倾情打造中国十大江景豪宅 项目配套：超五星级皇家会所；国际五星级物管 项目品牌：中国城市运营商50强销售成交分析 主打高端市场，别墅价格2.3-2.8万/ ，仅成交5套。 4月25日开盘前，洋房价格在7000-11000左右，在助推佳兆业品牌，提升石龙板块价值，促进中央豪门以及中低端物业的销售成交。户型户型细分面积区间（ ）套数 （套）成交套数（ 套）三房三房二厅二卫（合 拼）134-1442222四房四房二厅二卫（合 拼）162-1771
9、8127四房二厅三卫（合 拼）186-2006738四房二厅三卫193-196607复式顶层复式220-309246全栋复式288282别墅双拼别墅284-306245骤降30%，弃价保量?u4月25日二次开盘，推出4、5，6 ，7，8，11，18（全栋复式），1栋别墅，u开盘折扣9.7+公开折扣9.9+三房减2万、四房减3万+现场抽奖“7系宝马”u当天最低成交价为4021元/ u当天成交约80套，成交均价约5900元/ 户型户型细分面积区间（ ）套数 （ 套）三房三房二厅二卫 （ 合拼）138-144 57四房四房二厅二卫 （ 合拼）169-171 112四房二厅三卫 （ 合拼）186-20
10、0 24复式顶层复式220-309 10全栋复式28814别墅双拼别墅284-306 2合计219开盘图片该项目价格差异较大，主要在于享有资源的不同u4、5、6栋享有二线江景+金沙湾公园景观资源u7、8栋享有二线江景+中心园林景观资源u11栋几乎无景观资源，且临南二桥及龙升路主干道二线江景资 源+中心园林二线江景资源 +金沙湾公园无 资 源一线江景资源资源型单位价格略有所降，幅度不大以非资源型单位低价入市，刺激市场帝景湾策略研究11栋售23套， 均价5082备注：图中数据为04.20-05.03两周数据统计，来源于东莞房产管理局公众信息网4栋售7套， 均价68575栋售7套、 均价68266栋
11、售9套， 均价66198栋售8套、 均价78577栋售2套、 均价725618栋3栋均价808816栋 均价101481，2栋 均价11426帝景湾阶段营销活动效果及策略点评动态信息： u4月25日至5月3日，足定79套（合拼后）; u4月30日，客户答谢会活动，没有成交；只有几个临定；u 5月1日至3日，加推8栋未推单位和9栋，三天共成交16套，其中包括2套空中别墅，成交单价约11000元/。策略点评u以非资源型单位低价入市，冲击石龙市场，造成项目热销氛围，拉动整体销售；u短时间内进行多次营销活动，包括4.18邀请名人鲁豫、4.25开盘活动、4.30客户答谢活动，拔高项目形象，品位，达到促销
12、目的；佳兆业中央豪门主攻中高端市场推广语欧洲籍建筑 世界级生活 发展商佳兆业地产物业管理佳兆业建筑面积36万平米容积率3.8总户数约3000户绿 化 率 35%开盘时间 2008-05-01物 业 费 2.20元/月项目价格及现行策略实现均价5500元/平米99折优惠=封盘开发进度 项目共分四期，一二期在售，三期未动工销售率 38.13%；已售408套项目卖点石龙名片：东莞北部经济中心镇、生态江城、历史名城等区位优势：新城规划，城际轻轨R2，新火车站建设等项目品质：贝乐高林打造纯欧式的皇家园林、高级建筑用材等项目配套：五星级豪门会所；2.5万商业配套；国际五星级物管项目品牌：中国城市运营商50
13、强成交量价分析 其月度成交均价略有下跌，但幅度不大,直至09年开始逐步回升。 3月前，成交量呈下降趋势，但阶段性出现成交回升现象，这跟项目阶段性营销推广手段有关。 09年三、四月份，中央豪门连续推出（1）首付2万；（2）2房减2万、3房减3万、4房减4万；两项促销策略，成交量明显上升。户型成交分析户型户型细分面积区间（）套数（套）成交套（套）成交率 一房一房二厅一卫47-4817252.56%57-71621二房二房二厅一卫77-831878946.26%二房二厅二卫85-889441三房三房二厅二卫 （ 合拼）117-1321673045.36%三房二厅二卫1012929117-124703
14、2129-134197119四房四房二厅二卫141272372.46%166-1704227复式四房三厅三卫2156252.17%四房三厅四卫225-2421710合计 107040838.13% 从总供应量看，二房和三房单位是主力户型，达744套，占总供应量的69.5%； 一房销售遇到阻力，市场表现以自住型为特征 80 左右的小两房 和130 左右的舒适三房的成交最为活跃成交总价区间分析 从总供应量看，总价区间在60-80万的供应约为该项目现阶段推售总量的60%； 从成交套数分析，总价区间在45-50万的，71-80万的成交套数最高，均超过120套； 从成交比例可以直观的看出总价区间45-5
15、0万的，71-80万的成交比例均高于30%，其中31-45万区间比例最低；户型点评 两梯四户、全部南北向、享受入户花园（除一房外）、通风采光均好， 户型方正 采用多种偷面积方式，飘窗、可拆卸窗台、内庭院、露台、花架等弥补 实用率不足的缺点 部分户型加大客厅宽度，以及飘窗、可拆卸窗台的设计提高客厅、卧室舒适度 部分缺点无可避免，比如公卫小、面积浪费等顶级配套及用材用料大理石的入户大堂、电梯门框、住户信箱气势磅礴的会所展示用的人工湖高级涂料及大理石的外墙实景园林展示大理石及欧派元素包装的商业街高级装修材料展示龙城国际市场追随者推广语建筑成型之前，是生活影响建筑；建筑成型之后，是建筑影响生活。发展商
16、龙城地产物业管理英才物业建筑面积270000平米容积率3.29总户数2040户绿 化 率 38.37%开盘时间 2006-09物 业 费 2.元/月项目价格及现行策略实现均价4600元/平米前30名享受9折优惠（实际均有此优惠）开发进度 建筑与园林均已完工销售量 已售904套项目卖点石龙名片：东莞北部经济中心镇、生态江城、历史名城等区位优势：新城规划，城际轻轨R2，新火车站建设等项目配套：配套大商业、会所等项目性价比：以“价格不贵，品质很好”大肆推广户型户型细分面积区间（ ）套数 （套）成交套数（套 ）成交比例一房一房二厅一卫50-5243525569.07%70-74147147二房二房二厅一卫80-9453921139.15% 三房三房二厅二卫100-116807629.40%123-13952611914
