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1、芬达笑园芬达笑园 独具特色的腾讯社区营销独具特色的腾讯社区营销推广目标：推广目标：根据芬达全球推广策略，建立品牌网络社区，增强目标消费群对芬达品牌的喜好和 对品牌内涵的认同； 推广受众：推广受众：中学、大学学生群体； 推广方式：推广方式：通过网络硬广、口碑传播等方式吸引用户到达芬达笑园网站, 通过网站内 休闲游戏、下载等栏目，展现芬达品牌内涵，并建立芬达会员体系和积分/兑奖机制，整合包 装，电视广告等资源，通过“芬达笑园”社区进行长期消费者沟通，形成具有芬达品牌属性的 UGC内容。HighlightsBuzz、WOM和社区传播为芬达笑园会员招募活动带来海量 注册用户，截至10月31日，注册会员
2、超过350万；以QQ 号码捆绑的用户账号为用户的统一身份标识，成功将QQ 用户转化为Fanta会员，社区采用积分机制，鼓励消费者发言， 评论，并推荐好友加入并建立关系圈；会员积分、Qbar，为后续“芬达魅力图show”“欢笑四格”等 社区营销活动提供了平台，芬达笑园社区的高互动性为社区带来 了超过60万条发言。 Measurability 可衡量的效果可衡量的效果活动网站后台数据统计，清晰显示出芬达品牌曝光度及用户的品牌偏好（注册、活动网站后台数据统计，清晰显示出芬达品牌曝光度及用户的品牌偏好（注册、 互动量）度。互动量）度。统计时段：2007年5月15日10月31日芬达笑园注册会员数：3,5
3、43,413 QQ Show兑换量：3,364,254社区留言量： Fanta的社区关系圈Qbar 产生帖子（发言）667462条。并在整 个腾讯的Qbar社区中排名到达17位， 峰值日达到第二位。流量统计：流量统计：互动统计：互动统计：活动网站浏览次数：61,095,660 活动期间品牌空间总PV：9,464,127 独立IP访问量：5,630,255 单次浏览页面数：11 Interactive Experience 互动式的体验互动式的体验芬达笑园借助会员积分平台，鼓励用户参与在线交互，从芬达笑园借助会员积分平台，鼓励用户参与在线交互，从5月网站上线，分四月网站上线，分四 个阶段组织会员
4、活动，让注册用户通过互动体验，加深品牌偏好。个阶段组织会员活动，让注册用户通过互动体验，加深品牌偏好。2007年5月15日，芬达笑园网站上线 （ http:/ ）,第一阶段，开 通了会员注册、会员积分功能，并且每 个社区用户都有机会获得象征Fanta社区 身份的QQ Show，同时网站还提供休闲 游戏、下载等娱乐功能;7月5日，向用户开通介绍好友送积分功 能，使会员注册率达到峰值；同时网站 提供宠物炫兑换，并以QBar 为平台的 “开心课堂”，允许用户以搞笑为主题 自由发言； Interactive Experience 互动式的体验互动式的体验8月16日，在较大规模的用户注册量基础上，举办“
5、芬达魅力图show”活动，鼓励 会员将自己以芬达为主题的搞笑图片上传至QBar，由其他用户投票，展开评比，选 出最终胜出用户； Interactive Experience 互动式的体验互动式的体验9月21日，启动“欢笑四格”再掀开心风暴，活动期间，芬达笑园推出四组漫 画。每组漫画包含四个格子，前三个格子包含情景和人物对话，第四个格子为空白。 “笑友”根据前三个格内已经给出的情景和对话，自由发挥，填写第四个格子内的 对话，每周评选出50名获胜者。Phase 2Phase 1 Interactive Experience 互动式的体验互动式的体验虽然第一阶段推广有同期媒体配合，但第 二阶段互动机
6、制（好友推荐、Qbar等）上 线后，为社区带来用户量的激增 网 站页面流量、独立IP访问量及注册量都达 到了新的数量级。第二阶段的日均流量达 到90万、日均注册量达到6万，峰值日单 日注册量更是超过20万。前期访问量的峰值，来源于6月246月 27日在QQ秀频道的广告资源，期间：日 均流量达到60万，日均注册量接近5万， 可见，较之传统Display Ad，植入用户互 动体验中的广告有更强的用户拉动效果；互动环节为会员网站带来流量新高互动环节为会员网站带来流量新高在在QQQQ秀，等年轻用户较为关注的产品中做广告植入，大幅拉升了活动网站流量，秀，等年轻用户较为关注的产品中做广告植入，大幅拉升了活
7、动网站流量， 活动网站吸引了大量高中及大学学生用户；活动网站吸引了大量高中及大学学生用户； Navigation 精确化的导航精确化的导航暑假期间访问流量统计Registrations by Day02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00010-410-610-810-1010-1210-1410-1610-1810-2010-2210-24Registrations by Day02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,0008-308-319-19-29-39-49
8、-59-69-79-89-99-109-119-12DateRegistrationsPage Views by Date0100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,0008-28-38-48-58-68-78-88-98-108-118-128-138-148-15DatePage Views开学前后注册量变化十一长假及随后的周末注册两变化精确传达到目标用户精确传达到目标用户：芬达笑园网站的访问用户表现除了显著的学生用户特点Source%Directly Visit the Web Pages83%Baidu2%Others, mainly
9、BBS15%Total100%Page Views SourceDate range of date: 27 July-2 August Data is obtained through Google Analytics83% 的页面流量来自用户直接 进入芬达笑园网站； 用户进入芬达笑园网站的途径包 括芬达产品包装和用户口碑传播 （在其他论坛和博客平台有大量 相关文章及链接）； 此外还包括用户向好友推荐；目标受众对芬达会员网站具有非常高的喜好度：目标受众对芬达会员网站具有非常高的喜好度：83%的用户直接进入芬达笑园 网站，表明相当数量的用户收藏了芬达笑园网站，从侧面体现出到访用户对芬 达品牌及
10、网站的喜好。 Navigation 精确化的导航精确化的导航阶段性用户访问来源统计：阶段性用户访问来源统计：(排除网络广告投放影响) Differentiation 差异性的定位差异性的定位借助借助芬达笑园芬达笑园会员平台，通过设置与品牌内涵相吻合的主题活动，以更具娱会员平台，通过设置与品牌内涵相吻合的主题活动，以更具娱 乐性的互动活动，与用户展开沟通，让用户通过自己的行为，在潜移默化中完成乐性的互动活动，与用户展开沟通，让用户通过自己的行为，在潜移默化中完成 对芬达品牌主张的认同。对芬达品牌主张的认同。品牌挑战：品牌挑战：橙味饮料产品同质化严重，如何通过品牌主张获得消费者的认同，并由 此产生品牌偏好和忠诚，是本次网络推广活动面临的主要挑战；消费者洞察消费者洞察：高年级中学及大学生群体是年轻的网络用户，他们对世界有着独特的 视角和观点，并且乐于表达、希望获得同龄人的认可。因此对于网络为其带来的舞 台反应活跃；在线沟通策略：在线沟通策略：芬达笑园社区营销方案，强化了芬达品牌主张。基于社区展开的品 牌活动获得极大的参与度，峰值日几乎每秒就有一个新帖出现。消费者乐于在社区 中展示自我，并在展示同时建立品牌的“口碑” 。THANKS!
