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1、、 市市场场分析分析调查显示，我国烘焙产业一直保持在10%以上的增长速度，2009年已近900亿的产业规模；2010年将超过1000亿，预计2013年会达到1300亿元的产业规模，尤其是二、三线城市，还将连续30年保持30%的高增长。烘焙市场有着巨大的市场容量及发展前景。烘焙食品主要包括面包、糕点、饼（饼干、月饼、烤饼等） 、方便食品等几大类。现代生活节奏的加快使烘焙食品已成为一种时尚、高效、营养、保健的消费品，倍增出潜力巨大的蓝海市场。烘焙行业风生水起，高速发展使得面包店从产品竞争提升到品牌的竞争，整个烘焙界即将经历着品牌变革的大浪潮。对于众多中国烘焙品牌而言，在行业发生深刻变革之际，如何顺
2、势而为，成功破局？作为全国十大蛋糕店之一的罗莎蛋糕将如何在激烈竞争中更上一层楼，抢占武汉市场呢？武汉烘焙行业呈现饱和状态，竞争激烈，加上目前白糖、面粉等原料飙升，企业成本压力非常大。武汉市场形成了以元祖、仟吉西饼、皇冠、罗莎、圣娜多堡五大品牌为主导的市场格局，这五大品牌占据了目前武汉糕点市场 80%以上市场份额。其中以皇冠蛋糕门店数最多，达到 60 家，而罗莎也将近 50 家，元祖和仟吉有 20 多家门店，而圣娜多堡有 10 多家门店。而传统的烘焙饼屋梅花王也在武汉占据一席之地。（一）整体市场状况分析（一）整体市场状况分析1、中高端市场成为争夺焦点中高端市场成为争夺焦点星巴克、面包新语等大品牌
3、不断提高产品质量，加快新产品的研发，加大营销推广力度，抢占城市面包市场份额。国内的品牌除元祖食品、皇冠、罗莎等实力较强的全国性品牌外，仟吉、喜来公社等新品牌也在快速崛起，并快速扩张。随着市场准入制度的实施，面包行业进入“门槛“不断提高。市场竞争已从打“价格战“的恶性竞争，步入以产品质量和产品研发为核心的良性竞争轨道。随着消费者收入的增加和品牌意识的增强，一些产品品质低，缺乏特色的面包店会退出市场舞台。2、行业发展迅速行业发展迅速 发展态势良好发展态势良好（1）行业规模不断扩大，随着国家行业标准的强制执行、食品安全力度的加大、原材料不断上涨等因素的影响，面包行业在加速提升和发展，同业竞争将逐渐激
4、烈。（2）产品品质不断提高，更加注重安全、营养和时尚。品牌消费逐步成为市场消费的主流。（3）高、中、低档产品并存的格局仍在延续，但低档产品所占比例在逐年降低。（4）现烤面包店表现出色。在一些大卖场或百货公司，如沃尔沃、家乐福、百联、华润等超级市场和繁华的步行街、地下街等，由于人潮聚集，又是现烤产品，加上能及时推出当下流行产品，所以市场增长较快。3、目前武汉市内主要蛋糕店分析：目前武汉市内主要蛋糕店分析： 项目项目皇冠皇冠罗莎罗莎仟佶仟佶梅花王梅花王店面数量店面数量6363474723238383装修风格装修风格中等中等一般一般西式西式传统传统品牌知名度品牌知名度极高极高较高较高较高较高较高较高
5、品牌美誉度品牌美誉度好好好好好好差差产品力产品力强强一般一般强强差差行销手段行销手段主动主动主动主动主动主动保守保守宣传力度宣传力度强强稍好稍好强强差差管理水平管理水平强强一般一般强强差差人员素质人员素质好好一般一般强强差差人员归属感人员归属感好好一般一般好好差差服务水平服务水平好好一般一般好好差差产品价格产品价格中等中等中等中等中高中高低低总体竞争力总体竞争力强强一般一般强强弱弱（二）（二）业态分析业态分析1.连锁零售行业是一个朝阳产业连锁零售行业是一个朝阳产业目前，国际上通行的现代零售业态主要有百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、折价店、购物中心、网络商店等，不同的零售
6、业态在经营上都有较大差异性，分别拥有自己的消费者群。如今上述零售业态在我国都得到了不同程度的发展，其中连锁企业选择比较多的是仓储式商场、超级市场、便利店、折价店、专卖店、专业店等零售业态。连锁企业选择零售业态须了解目标市场消费者收入水平和消费结构。经济发达地区的连锁企业更适合于选择超市、仓储式商场、便利店、专卖店等零售业态。因为这些地区居民收入水平已远远超过西方国家连锁超市大发展阶段人均收入美元的水平。连锁零售行业是一个朝阳产业，不只是因为它是一个比较新的经营模式，还因为它的变化性比较强，要求头脑灵活，紧贴流行时尚。如今的连锁零售行业正在以非同寻常的超常规的速度膨胀着。在经历了一个漫长摸索，研
7、究和谈讨之后，现在中国企业的发展可谓是在突飞猛进，管理知识的交流和贯通比以前的任何时段都要频繁和迅速。根据中国连锁经营协会的统计，2001 年连锁百强总计实现销售额 1620 亿元，其中：直营店销售额 1350 亿元，加盟店销售额 270 亿元。门店数达到13117 个，增长 56%，其中：直营店 7741 个，加盟店 5376 个。营业面积8367132 平方米，增长 62%。员工人数 416442 人，增长 63%。2001 年连锁百强销售额占社会消费品零售总额的 4.3%，连锁百强企业销售额比上年增长48%，是全国零售总额增长率 10的 5 倍，充分显示了连锁经营对扩大内需、拉动经济增长
8、的重要作用。预计在未来几年内，全国连锁超市的市场份额将会超过传统百货行业。总结国内的连锁零售行业的发展趋势，呈现出产业规模化，经营业态多样化，管理精细化的特点。连锁企业规模不断扩大的原因，一方面由于国内连锁零售企业已经初步的掌握了连锁经营的管理技能，进入一个正常的发展阶段；另一方面，中国开放零售行业的时间越来越近，去年 8 月官方已经公布，中国的零售行业将在一年以后逐步对外开放。也就是说，我们的零售企业还有一年的准备期，于是乎，国内的众多连锁企业不甘将自己的市场让给他人，纷纷在国内市场展开了大规模的“圈地运动” ，率先占领各大城市的主要商业地段。另一方面来看，连锁零售行业所开发的门店的业态也显
9、现出多元化的特点，便利店，仓储超市，折扣店，专卖店，以及家居中心等等，呈现出“百花盛开，百花齐放”的状态。而与此同时，全国的各大连锁零售企业也在迅速的进行着几何型的发展，就在众多大公司不断扩张自己的势力范围的时候，管理者们对于自己门店的日常经营管理也是更加看重。标准化操作、规范手册实施、深层次挖掘利润等，日益得到各零售业的重视，向世界零售业的同行学习的趋势也在不断增加。目前我国连锁企业尤其是优势和龙头企业的经营规模距离适度规模的要求仍有很大差距，规模扩张的潜力巨大。例如，我国目前最大的汽车零售连锁企业亚飞汽车连锁总店，最大的连锁超市联华超市年的销售额是亿元和亿元，前者约占全国汽车零售额的，后者
10、不到国内连锁业销售额的；而沃尔玛年销售额相当于当年我国社会商品零售总额的，麦当劳在美国汉堡系列食品市场上占，台湾连锁公司数年比年增长倍，店铺数增长倍。如果我国连锁企业今后能成功地开拓市场，规模扩张的潜力将更大。2特许连锁经营是特许连锁经营是“本个世纪主导商业模式本个世纪主导商业模式”特许连锁经营是正规连锁发展到一定阶段所生产的高级形式，它是通过知识产权的总体转让来实现网络化销售的。特许连锁是连锁店发展到一定阶段的必然选择。西方连锁经营的经验和我国连锁经营的实践都表明，在连锁经营发展初期，发展直营店是一种合理选择，但完成了直营示范的功能后，必须转入特许连锁，才有可能形成规模化经营。以美国加盟店发
11、展态势而言，早在 1991 年全美的 159 万家零售店中，有将近 35%的店铺是加盟店，且以飞快的速度增长。现在全美约有 3000 家零售特许商，25 万加盟联营者，在美国国内经营着约 60 万个特许经营店，共雇有 800万全职和兼职员工（包括业主在内） 。特许连锁的行业遍及百货、超市、医药、餐饮、摄影冲洗、电器、服饰、钟表眼镜、加油站、鞋业、糕点、美容美发等等众多的零售行业。目前在特许经营最发达的美国每人每天的消费支出中，每美元中有美元花在各式各样的特许连锁店；德国的特许（连锁）经营正以每年的速度迅速发展；特许（连锁）经营被著名未来学家奈斯比特称之为“下个世纪主导商业模式” ，我国至今还没
12、有一家较大规模的特许连锁经营体系，从而制约了连锁企业的规模扩张能力和资源分享效果。3.西点食品专业连锁是切入主导商业模式的最佳选择西点食品专业连锁是切入主导商业模式的最佳选择发展专卖店适应消费者对商品的品牌化、个性化和多样化的高层次需求，在经济发达地区选择专卖店这种零售业态，有利于树立品牌形象，提高知名度和消费者对品牌的忠诚度，有利于企业有效地开拓市场。目前，专业连锁范围已扩展到眼镜、烟糖食品、农资、音像制品、建材、假日旅馆等领域，而且涌现出了一批有一定经营规模和影响的连锁企业，并且发展态势良好。同时，不难发现，不同性质的连锁店相互结合，互相渗透，共享资源的商业行为正演变成一种趋势。随着国民生
13、活水平的不断提高，市民们更趋于喜欢上街购买成熟的食品，面包房在饮食习惯上又兼容了中西结合，所以更为受到大众的欢迎，近年来在各大中小城市也如雨后春笋般地越开越多，已经成为了都市的一道靓丽风景线。无论你来到超还是逛到步行街，或者大街小巷、居民区和农贸市场，都能感觉到随风飘来阵阵无法抵挡的焙烤香味。（三）业种分析（三）业种分析-面包店经营现象分析面包店经营现象分析1.面包屋经营最重要的是产品质量面包屋经营最重要的是产品质量首先面包要新鲜，一般要求面包出炉到消费不超过小时，尽量不卖隔夜的东西；这也决定了配送半径的控制，决定了其中央工厂、区域经营的特点；其次，需要一流点心师主持产品工艺制作及培训，才能保
14、证产品品质、口感上乘一流；其实面包产品质量容易控制，只要标准统一，配方固定，标准作业，经营更为简单方便。 2.要有自己的主导产品要有自己的主导产品从目前情况看，整个产品质量的档次不高。一方面因为产品的整体档次不高影响了人们把面包当主食来用。另一方面国内居民不把面包当主食，影响了面包屋的生意，面包屋也不把产品质量看得十分重要。因而目前市场上，烘焙屋对产品的包装及整体形象也并未非常讲究。3.要不断推陈出新，变化花色品种要不断推陈出新，变化花色品种目前武汉地区，近 30%的人几乎每天都要与面包屋“见面” ，而面包屋需不断推出新产品以招揽吸引顾客。其实制作面包的原材料大致都一样，很难以出彩。包装的新颖
15、与美观成为花色品种的重要辨别方式。4.网点布局是连锁经营成功的前提网点布局是连锁经营成功的前提布局首先要从连锁经营的内容、业态变化出发，认清目标市场，划定适当商圈，同时要结合不同发展阶段的需要，沿着正确的分布思路，运用恰当的因素评价店址，只有这样网点的设立才会准确，连锁店的规模经济效益才能得以实现。5.面包屋的整体风格很重要面包屋的整体风格很重要有个好的位置，面包屋就成功了一半。与有些商店不同，并非所有闹市区就适合开面包屋。如有的闹市区顾客去那里更多是为了买服装等商品，很少选择在那里就餐，有时走累了才找个地方喝点水，顺便休息一下。普遍认为理想的面包屋应开在大型住宅区的出入口、菜市场附近、公共汽
16、车站旁等地，总之要在生活气息浓厚的地方，还要有一定消费能力的群体。按习惯，人们一般都就近选择面包屋就餐，而很少跑到较远地方的面包屋去。6.面包屋效益的好坏关键看销售额面包屋效益的好坏关键看销售额销售额越大，效益越好，反之就难以维持。若单店月营业额为 10 万元，其销售毛利率仅 25%左右；若单店月营业额为 30 万元，其销售毛利率则可约达33%以上。二、消二、消费费者分析者分析（一）目标消费群的食用习惯（一）目标消费群的食用习惯目标消费群为有一定消费能力的群体，主要为女性、学生和小孩，尤其女性和小孩居多，为老客户。早餐时间和晚上点以后客人最多，生意受季节的影响不大。中秋节前后月饼销售较旺，面包销售就淡；其后就相反。（二）目前流行产品（二）目前流行产品蛋挞、菠萝包、艺术蛋糕、冰皮月饼等。（三）消费特征（三）消费特征（1）色香味是顾客选择面包屋至关重要的因素， “新鲜出炉”和“味道是否可口”放在第一、二位，而包装亦是消费者购买的关键；（2）味道和卫生状况是消费者
