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1、鼎翰名苑项目营销策划案金领策划&如意代理 鼎翰名苑项目组2011.1.2框架项目区位项目产品怎么销售推广策略浐灞生态背景下的现代新区经开辐射、产业开发“热地”区域房产发展趋势现有规划分析周边项目分析产品定位营销策略推售次序开发周期推广策略推广计划项目区位西安绿“肺”，政府规划东移后的重点发展区,着力打造集经贸文化国际合作、 国际商务、行政中心、生态旅游、高尚居住等为一体的现代新区经济技术开发区 现代制造业+ 政府政务集合区高新技术开发区科技产业集群曲江新区 东方文化旅游集群浐灞生态居住区 生态走廊+商务区项目区位生态背景下的国际性商务洽谈区， 政府持续性投资（年约15亿），区 域发展迅速，未来
2、前景可观项目区位毗邻新经开政务区、区位辐射发展搏击明显；二环与三环之间、具有强势人文景 观资源和湿地河景资源，规模大盘高国际城市形象的产业地产开发热区老新政中心新行政中心项项目名称项项目体量建筑形态态价格面积积区间间浐浐灞半岛岛占地3854亩 310万建面 高层、小高层花园洋房高层均价7500元/ 别墅均价2.1万37-200普华华浅水湾占地约480亩，64万建面洋房、小高层、高层均价6000元/ 87-170御锦锦城占地2000余亩，300万建面点、板高层 小高层均价6500元/ 85-210浐浐灞1号占地200亩，60万建面点、板高层均价6500元/ 90-140东东城新一家占地160亩，
3、40万建面点、板高层预计 4500元/79-124开发特点三市场产品形式丰富，户 型面积跨度较大，置业 目的多样化，慕生态之 名而来政府重点规划区域，房价跟随区域发展增幅较快，市场产品重点依托生态、人文 、商贸资源打造高端住宅项目开发特点二开发商多利用天然生态 景观资源，打造高端住 宅项目，呈开发体量相 对较大的综合开发态势开发特点四2007年开始发展，随政 府投资力度加大，房价 涨幅较快，目前该区域 房地产市场已接近成熟开发特点一政府规划区域，品牌开 发商云集（中新、绿地 、振业）等，继高新、 曲江后的热点开发区域 ；项目区位时间普华浅水湾市场增幅浐灞1号市场增幅御锦城市场增幅2009年10
4、月4300元0%3800元0%2010年4月5000元16%5200元0%5300元39%2010年9月5500元10%5400元3%6300元18%2010年12月6000元10%6300元16%6500元3%平均增幅：19%价格特点1价格特点2价格特点3价格特点4临近世园会，区域价值凸显，价格涨幅明显规模大盘入驻对区域项目品质及价格有拉升作用项目品质越低，销售周期越长，价格越不容易拉升原生态地产稀缺，价格增幅逐步凸显项目区位项目区位 总结 生态背景下，集经贸文化国际合作、国际商务、行政中心、生态旅游、高尚居 住等为一体的现代新区； 新经开政务区强力辐射，二环与三环间强势人文资源加河景资源，
5、高国际城市 形象产业地产开发“热地”； 政府重点规划区域，产品重点依托生态、人文、商贸资源打造高端住宅项目， 销售价格增幅较快；项目产品 现有规划分析项目临灞河景观区、西临高速入口，近距离世园会、国际港务区，周边涵盖丰富 的生态、湿地资源桃花潭生态景区欧亚论坛永久会址欧亚贸易区浐灞中心商务区 广运潭/2011世园会会址西安金融商务区雁鸣湖千亩湿地灞河湿地生态公园本案项目规划本案灞河湿地生态公园（约300米）西临高速（约100米 ）广运潭/世园会会址（约1公里）1# 33F3# 33F2# 32F商业 4F4# 33F托幼项目产品 现有规划分析项目信息：灞桥区纺渭路268号 占地16.3亩，建面
6、76100； 建筑密度36.8%，绿地率36.8%，容积率6.1； 4栋高层（32、33层），4层商业+幼儿园，共计668户， 车位335个（地上25个，地下310个）； 工程挖坑；项目规划小社区、高容积率、自带部分社区配套工程开始挖坑项目产品 现有规划分析139.84三室135.25三室A/B户型： 135-140三室； 较为方正，带半圆形阳台， 不易利用； 个别户型黑卫，面积偏大C/D/D1/F/G/J/K户型： 92-105两室； 多弧形阳台，不易利用，个 别户型黑卫设计； 整体面积偏大，不紧凑H/E户型： 55-69一室一厅一厨一卫 ，功能齐全； 黑卫明厨； 卧室带阳台，居住舒适；91
7、.87三室95.78三室105.69三室101.52三室98.09三室100.87三室99.87三室55三室69三室项目产品 现有规划分析1# 33F3# 33F2# 32F商业 4F4# 33F托幼两室一室三室一室两室三室55 69 92 105 135 139户型配比两室为主力，兼有一室、三室面积偏大，追求居住舒适性项目产品 周边项目分布浐 灞 1 号中新浐灞半岛灞柳良居世园茗城 普华浅水湾高科绿水东城东城新一家金 海 湾地铁首府本案以区域周边项目为参考项目，选取普华浅水湾 、中新浐灞半岛、浐灞1号、东城新一家、高科 绿水东城、地铁首府、世园茗城等项目。御锦城项目产品 周边项目分析项项目名
8、称项项目体量建筑形态态价格面积积区间间浐浐灞半岛岛占地3854亩 310万建面 高层、小高层花园洋房高层均价7500元/ 别墅均价2.1万37-200普华华浅水湾占地约480亩，64万建面洋房、小高层、高层均价6000元/ 87-170御锦锦城占地2000余亩，300万建面点、板高层 小高层均价6500元/ 85-210浐浐灞1号占地200亩，60万建面点、板高层均价6500元/ 90-140东东城新一家占地160亩，40万建面点、板高层预计 4500元/79-124开发特点三市场产品形式丰富，户 型面积跨度较大，置业 目的多样化，慕生态之 名而来开发特点二开发商多利用天然生态 景观资源，打造
9、高端住 宅项目，呈开发体量相 对较大的综合开发态势开发特点四2007年开始发展，随政 府投资力度加大，房价 涨幅较快，目前该区域 房地产市场已接近成熟开发特点一政府规划区域，品牌开 发商云集（中新、绿地 、振业）等，继高新、 曲江后的热点开发区域 ； 政府重点规划区域，房价跟随区域发展增幅较快，市场产品重点依托生态、人文 、商贸资源打造高端住宅项目项目产品 周边项目分析项项目名称项项目体量建筑形态态价格面积积区间间高科绿绿水东东城占地254亩，80万建面高层、小高层花园洋房95-128世园茗城占地60亩，14.5万建面多层 高层3600元/50-149地铁铁首府2万建面小高层 高层4000元/
10、80-100金海湾23万建面高层81127灞柳良居14万建面 多层 小高层3200元/96129开发特点三证件不全、配套不完善 、建筑形态单一、小规 模开发的小产权项目充 斥市场，无生态、无品质、物业形态单一、小规模开发、小产权、以满足居住为目的的项 目占领区域低端市场，开发特点二低价格、无名开发商开 发的80-120的两居、 三居占领非正规商品房 的主导地位开发特点四政府重点引导开发的边 缘化区域，以安置房、 城改房、经适房占领区 域房价洼地开发特点一无生态、无品质可卖的 小规模开发，以低价吸 引以满足居住需求为目 的区域低端客户；商品房非正规商品房普华浅水湾御锦城浐灞半岛浐灞1号东城新一家
11、绿水东城金海湾地铁首府世园茗城灞柳良居一室506060-6565-70二室70-7575-8080858590909595100100105105-110110-115三室105-110110115115-120120-125125-130130-135135140140145145150150155四室135140140145145150150155155160项目产品 周边项目分析项目产品 周边项目总结 区域项目重点依托生态、人文、商贸资源打造高端住宅社区，以世园会、河景 、湿地做宣传噱头； 产品、价格两极分化，从大规模高端社区、商品房、经适房、正规城改房到非 正规集体房产品多样，品质、价
12、格递减； 高端生态盘打造大面积舒适豪宅，其他产品户型较为紧凑，非正规集体房多大 面积低单价特点；项目产品 项目SWOT分析优势： 近距离河景、湿地景观资源，环境优美； 周边路况良好，距离高速路、快速干道近，门 口既有公交车，交通便利； 社区自有部分配套（商业、幼儿园）；劣势： 小体量，高容积率； 周边生活配套不足，区域生活环境待完善，人 流量少； 地块一面临路，且经过车辆多为大型货车，噪 音影响；威胁： 周边项目的竞争，东城新一家3栋高层市场投放 期也选择在2011年，产品相比更加紧凑实用； 区域大盘云集，产品线丰富，占有很大优势；机会： 2011年4月世园会召开，对浐灞区域大力宣传 ，提升区
13、域关注力度，人流量加大潜在客群增多 ； 政府大力发展区域，每年不低于15亿的财力支 持； 北经开区新政务区强势辐射；借力世园会，宣传 项目自有资源（景 观、交通、配套等 ）；与区域大节奏大节 点（世园会等）同 步推出相应产品；知己知彼，百战不 殆，及时跟进竞品 近况，错开正面竞 争，制定相应策略 ；以远景规划规避现 有劣势，制定相应 销售说辞回旋；以更低价格、相似 的环境等附加值制 造高性价比；项目名称占地建面业态户型面积区间多层高层洋房别墅30-7070-115115-140140以上普华浅水湾中新浐灞半岛御锦城浐灞1号东城新一家高科绿水东城世园茗城灞柳良居地铁首府项目产品 产品定位中间产品
14、，中间的选择；相似的附加值，更低的价格优势；超高性价比精致体量、生态区享受、超高性价比影响力较强：核心卖点项目产品 产品定位高性价比、浐灞生态居住区、政府持续性投资区域、2011世园会影响力较弱，潜力待发展金融商务区、湿地公园、大型生活配套项目产品 客群定位 世园茗城 灞柳良居 地铁首府 鼎翰名苑 东城新一家 高科绿水东城 普华浅水湾 中新浐灞半岛 御锦城 浐灞1号集体用地，非正规城改正规商品房或可变性为 商品房，目前五证不全正规商品房，大盘规划商品房+同样生态附加值+较低价格=超高性价比，攫取中间客户居住为主 关注项目品质偏好浐灞区域 价格敏感身份优于城改房，品质规模低于 商品房，区域中的中
15、间产品项目产品 价格定位 世园茗城 灞柳良居 地铁首府 鼎翰名苑 东城新一家 高科绿水东城 普华浅水湾 中新浐灞半岛 御锦城 浐灞1号集体用地，非正规城改正规商品房或可变性为 商品房，目前五证不全正规商品房，大盘规划中间价位约4500-5000元/项目售价世园茗城3900灞柳良居4000地铁首府3200项目售价鼎翰名苑？东城新一家预计 4500高科绿水东 城待定项目售价普华浅水湾6000中新浐灞半岛7500浐灞1号6500 御锦城6500均价约3700元/4500-5000元/均价约6650元/怎么销售 高性价比卖点罗列，项目充分包装，区域项目客群吸引； 低开高走，分批推出； 促销、宣传多样化，营销活动细致结合；推2#的一居和二居时 并期排号1#三居，见 机推出部分房源低单价、低总价 迅速出货，营造 项目口碑前期2#楼一居、二居入市 小面积产品以低总价迅速 出货，形成市场口碑中期4#楼住宅部分入市 4#住宅以通透、采光性好 的二居产品打造形象产品后期3#河
