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1、 2提报框架探因释疑解惑造价较高，成交均价 低于万元，低于市场 预期首推323套基本售罄， 2011.1加推至今去化 约50套，去化速度慢营销诊断推广诊断 （重点）区域：以周边客群为主，少外埠导入客源：以自然来客为主，少吸客手段通路：以常规手段为主，少特殊渠道现场：以各自为阵为主，少合理动线产品价值体系尚未建立项目形象定位不够清晰推广策略缺乏系统支撑六大价值体系，推导提炼 十一大关键词十一大关键词半年营销保证 业绩为王业绩为王竞争占位，概念包装 城市豪宅进化论城市豪宅进化论经营目标： 溢价及利益最大化项目愿景： 口碑及区域话语权3壹 探因 问题发现4蔚蓝观邸成交价格走势8320元/9752元/
2、北塘区住宅项目近期价格 无锡住宅成交价格以南长区为首，高层公寓单价普遍突破1万元/平，豪宅项目单价已突破2万大关；其次，滨湖区整体成 交价格呈现快速上升趋势，成交均价已突破1万元/平；其它区域住宅成交均价均在1万元/平以下； 北塘区住宅成交均价处于中游水平，目前区域住宅成交均价为8600元/平，热销项目价格在8000-9000元/平； 北塘区住宅缺乏真正高端的产品，单价过万的项目目前仅有凤凰城、欧风新天地，但两项目由于价格虚高，产品高度不 足，销售处于停滞状态。项目造价较高，整体成交均价低于万元，项目利润低于市场预期，但区域内售价过 万的项目，均处于销售停滞状态。本案本案5北塘区住宅月均去化量
3、本案本案蔚蓝观邸成交面积走势7745376（备注：本图不包含2010年10月首开去化21528）首次开盘323套房源基本售罄，今年1月加推153套房源，月均去化约10套，若不考 虑首开热销因素，去化速度在区域内处于中等偏低水平。 目前区域内在售竞争对手主要为梧桐水岸和欧风新天地，梧桐水岸区位一般，成交量呈现较大起伏；欧风新天地价格过 高，销售状况长期处于低迷状态； 北塘区住宅项目基本为中小型楼盘，月均去化量在2500-8600，盛世新城和金太湖国际成交量高且稳定，目前已基本 售罄，本案平均去化量约为4800，在区域内处于中等偏低水平； 北塘区楼盘成交量受价格因素影响较为明显，以成交单价1万元/
4、为分水岭，超过此价格线即容易形成项目滞销；6问题发现集团目标经营目标：提升项目利润，加速回笼资金品牌目标：打造区域影响力，抢占话语权限制条件 在造价成本比较高的前提下，要想实现较高的利润目标，能够最快速实现的办法只有双管齐下，提升量价 但通过之前的市场分析不难发现，相比于其他版块价格轻松破万而言，项目所处北塘区价格受限万元大关 另一方面，随着对面世茂开始动工，以及潜在的万达等一线品牌竞品，抢占区域话语权的难度进一步加大核心问题如何实现量价齐升&竞争占位？7贰 释疑 双层分析8推广层面9他山之石：系统化的产品价值体系案例参考：绿地世纪城 新老城中心区位新老城中心区位 大社区白金配套大社区白金配套
5、 多线路便捷交通多线路便捷交通 百万方成熟美景百万方成熟美景 领袖级绿地品牌领袖级绿地品牌 全装修精品美宅全装修精品美宅 高性价珍惜户型高性价珍惜户型 一站式休闲购物一站式休闲购物 专属级增值服务专属级增值服务 酒店式居住体验酒店式居住体验每篇出街报广硬信息固定版式， 十大价值体系，提升项目整体品质10反观自身舒适主义？实用主义？这样宽泛、共性的描述太多了，如果没 有具体的依据，无法成为消费利益。症结点缺少直接明确的价值点11案例参考：太湖国际社区、龙湖滟澜山每篇出街报广必打项目形象定位， 产品物理属性转化概念包装，易于传播 太湖国际社区拾壹峯凌居万象中心，一线湖景豪宅凌居万象中心，一线湖景豪
6、宅 龙湖滟澜山城市叠墅170-260170-260城市叠墅，一席珍藏地中海城市叠墅，一席珍藏地中海 他山之石：清晰明确的产品定位12反观自身没有具体的支撑点，宽泛的概念就没法打动人。没有反复宣传的产品特性，客户无法对此产生深刻记忆 。症结点缺乏清晰明了的定位13根据推售的不同组团及市场形势，主打针对性地产品卖点，老百姓特别愿意买单小高层优势朝南面积多 超高性价比 小高层优势 别人在一味追求比肩城市天际线时，我们希望生活离地更亲近些别人在一味追求比肩城市天际线时，我们希望生活离地更亲近些 户型设计优势 别人总为晾不干的衣服犯愁时，我们可以让你在家尽情晒太阳别人总为晾不干的衣服犯愁时，我们可以让你
7、在家尽情晒太阳 高性价比优势 别人还在奔波忙碌货比三家时，我们已经满足所有你对家的幻想别人还在奔波忙碌货比三家时，我们已经满足所有你对家的幻想 案例参考：中大诺卡小镇他山之石：策略性的推广表现14反观自身有活动组织， 却缺少严密的阶段核心部署，持续性也不够。低频次的媒体投放，松散的投放策略，缺乏曝光度。单调的推广表现形式，缺乏深度。症结点缺少有效的推广策略15归纳诊断一、产品价值体系尚未建立二、项目形象定位不够清晰三、推广策略缺乏系统支撑16营销层面17归纳诊断一、区域：以周边客群为主，少外埠导入二、客源：以自然来客为主，少吸客手段三、通路：以常规手段为主，少特殊渠道四、现场：以各自为阵为主，
8、少合理动线本案客户主要构成为北大街公务员、周边专业市场私营业主、区域拆迁户、北边乡镇客户及部分江阴客户， 受限于北塘区传统认知抗性，外埠导入客户不如其他板块项目近期营销方面没有大动作，以市场观望为主，售楼处现场多以自然来客为主，缺乏针对政策变化及竞品 情况的有效吸客手段项目从首次公开至今，只举办过两次大型客户活动，在首推热销后并没有持续性，在通路选择上也多以常规 手段为主售楼处现场内外存在一定弊端，外部昭示性及通达性不强（地铁施工），内部销售动线不清晰，家具摆放及 设置导致与客户较难互动，整体装饰调性也偏“冷”18改进意见联系市政部门，专辟出入口售楼处外部受地铁施工影响，售楼处外部动线不合理，
9、私家车客户需要沿锡澄路绕行约200米，从非机动车道行驶，才能到达售楼处。车辆绕行19售楼处外部改进意见充分利用，以展示产品形象售楼处外部的展示面并未充分合理利用，现阶段项目销售期间，不建议沿街商铺的橱窗展示商业氛围图，容易让客户产生误会以为本案是商业项目。商业氛围20售楼处内部改进意见画面调整，跳脱沉闷形象售楼处内部裱板，平面表现不合理。基准色调采用米色系，与整体装饰风格重叠，让人感觉不够显眼，客户也不会过多关注。同一色调21售楼处内部改进意见多增加暖色系软性装饰售楼处内部整体装饰调性偏“冷”，让客户感觉不够亲切，也不容易产生消费冲动，家具的摆放设置，也无法拉近客户与置业顾问的距离。距离太远缺
10、少暖色软装22叁 解惑 解决之道23产品价值体系梳理【区域地块】n n 规划为无锡北侧商业次中心，地理位置绝佳规划为无锡北侧商业次中心，地理位置绝佳2009年政府投资103.6亿元全面启动建设北塘新城计划；将建 成以现代商贸、文化、旅游、居住功能为主，无锡商业次中心 。关键词：城中心项目板块项目板块24产品价值体系梳理【项目规划】总建面积：总建面积：297640 容积率：容积率：2.20 建筑密度：建筑密度：18.7% 绿化率：绿化率：41%整体规划：整体规划：19幢10-33层高层住宅，1幢29层酒店式公寓和3万方时尚街区，1所三层18个班级国际幼儿园。n n 3030万方开放式现代社区，放
11、眼世界的生活万方开放式现代社区，放眼世界的生活关键词：30万方鸟瞰图25产品价值体系梳理【建筑立面】现代风格：现代风格：流线式布局，黄白灰质感色调，建筑层次高低错落；建筑立面：建筑立面：全干挂石材外立面，材质变化产生丰富立面装饰效果，配以大面积玻璃窗； 建筑排布：建筑排布：曲线呈现，大开大阔，最大楼间距达70米，充分采光及日照。n n 现代风格灵动建筑，勾勒城市天际线现代风格灵动建筑，勾勒城市天际线关键词：全干挂石材、超大楼间距效果图效果图26产品价值体系梳理【景观布局】平等的空间：平等的空间：人与人的平等，资源共享，楼楼有花园，户户有风景；沟通的空间：沟通的空间：公共与半公共空间，大量设置可
12、驻留场所，增进邻里交往；错落的空间：错落的空间：将空间按不同层次分区，空间错落有致，给人无限想象。n n 沟通式生态水景，沟通式生态水景，ACLAACLA国际团队国际团队 关键词：高绿化、户户有景效果图27产品价值体系梳理【空间设计】三房两厅一卫双阳台 建筑面积：约108两房两厅一卫双阳台 建筑面积：约80三房两厅两卫双阳台 建筑面积：约127户型设计充分考虑消费者需求，从居住舒适性、总价合理性以及市场稀缺性等角度出发，紧凑型空间布局，更彰显以人为本设计要求；短进深、大面宽，每一个空间都“紧贴”着日常生活之趣。n n 79-12879-128紧凑户型，人性化设计经典空间紧凑户型，人性化设计经典
13、空间关键词：紧凑型、稀缺性28产品价值体系梳理【丰富配套】n n 双铁交汇、三大商圈，城市精英中心舞台双铁交汇、三大商圈，城市精英中心舞台双铁交汇：双铁交汇：毗邻火车站北广场，步行5分钟即达高铁站，建设中的地铁一号线无锡火车站和江海路站就在家门口；三大商圈：三大商圈：火车站北广场枢纽商圈、城市中心商圈、城北门户商圈汇聚于此核心；配套环伺配套环伺：梨庄实验小学、欧风街、无锡101医院、无锡市第三人民医院、江苏银行、建设银行、阳光医疗、华美达大酒店一应俱全。关键词：双铁、商圈、精英舞台29关键词提炼城中心、30万方、全干挂石材、超大楼间距、高绿化、户户有景、紧凑型、稀缺性、双铁、商圈、精英舞台我们
14、提炼出11个项目关键词，完整的表现出项目价值点 但，还不够精炼，化繁为简，我们来做一个严密的加法推导30推导城中心城中心+ +精英舞台精英舞台 = = 核心地段核心地段3030万方万方+ +低密度低密度+ +全石材全石材+70+70米间距米间距+ +高绿化高绿化= =高品质高品质高铁高铁+ +地铁地铁+ +商圈商圈 = = 顶级配套顶级配套核心地段核心地段+ +顶级配套顶级配套+ +高品质高品质+ +紧凑型紧凑型+ +稀缺性稀缺性 = = ？让我们来为“ ？”求解，而这个论证的过程将成为项目定位的重中之重。推导31豪宅定制标准高品质+核心地段+顶级配套+稀缺性，它们经常出现在有关的语境中。豪宅
15、具有五大特征：一是区位优越不可替代；二是环境幽雅，或者具有不可再生、得天独厚的自然资源，或者具有历史形成的人文资源；三是建筑精美不可复制；四是风格各异难以仿造：五是人文价值无法再生。 摘自百度百科32关于城市豪宅但是，它们的内涵及外延又大于传统豪宅概念？在这个资源为上的时代，传统豪宅已经不能完全体现消 费群体对城市珍稀资源的追求 ，新的豪宅分类应运而生城市豪宅：占据城市中心，拥有完善的交通、生活、休闲配套，多作为第一居所。城市豪宅之所以能称之为城市的最稀缺资源，其最核心价值支撑就是地段。 关于城市豪宅定义33关于城市豪宅高品质+核心地段+顶级配套+稀缺性=城市豪宅“？” =城市豪宅+紧凑型=紧凑型城市豪宅由此严密的推理过程可以得出，我们的产品价值已经纳入城市豪宅的范畴，但是仅凭此概念，能否实现有效的市场区隔，并独具竞争优势？因此，我们将从同类产品、区域竞品以及客群角度来进一步论证。34同类产品竞争占位 产品面积段的稀缺性项目名称产品特性主力面积段玉兰花园欧式风情，采用新古 典主义建筑风格，外 墙采用石材干挂到顶 160-268
