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1、1“奇妙奇妙”速效洗衣粉广告策划书速效洗衣粉广告策划书 目目 录录1 一：前一：前 言言2 二：市场分二：市场分 析析2 （一） 洗衣粉中国市场品牌发展历 程2 （二） 当前市场状 况3 （三） 产品分 析4 （四） 当前的销售情 况4 （五） 企业营销战 略4 （六） 存在的阻 碍5 三：消费者分三：消费者分 析析6 四：广告战四：广告战 略略6 （一）制定广告目 标6 （二）广告目标指导战略策 划6 （三） 广告创 意72 (四) 广告媒体策 略8 (五) 广告策略预 算8 五：五：广告活动的效果预测和监广告活动的效果预测和监 控控9（一） 广告投放前的试 验9 （二） 广告投放期间的调
2、查9 （三） 广告投放后市场的反 应10 河南农业大学 2010-2011 学年广告与推销课期末考试作业题 经济与管理学院 信息管理与信息系统 08-2 班 0806107054 桂春 “奇妙奇妙”速效洗衣粉的广告策划书速效洗衣粉的广告策划书一：前言一：前言 公司简介：3本公司奇妙日化有限公司是一个新兴企业，2005 年成立于广东中山，公司固定资 产 200 万元，投资总额 500 万元，目前拥有员工 1500 多人，其中，中专以上学历占员工总 数的四分之三，研究生学历 50 人，员工整体素质比较高，公司在组建以来主要生产日化产 品，主要有一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，在市场已经有
3、了一定的份额。 公司还在发展阶段，时刻都注视着市场动态，为了扩大公司在日化行业的市场占有率， 公司企业策划部提出，市场开发门研制并开发了“奇妙”速效洗衣粉，现已经投入市场，目 前正处于成长期，现在公司的首要任务就是扩大它们的销售，让公司在洗衣粉市场上有一 定的份额。 二：市场分析：二：市场分析： 洗衣粉在中国算是比较有历史的产品了，不仅为了它的历史长远，也为了它经历的风 风雨雨。它的发展历程可以分为五个阶段。 （一） 洗衣粉中国市场品牌发展历程 洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之 一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了五个阶段。 第一阶段：平静的原始
4、状态 计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。消费者没有什么选 择的余地，国家分什么就用什么。 “白猫”洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要 产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。 这一阶段，可以用四个字来形容洗衣粉行业，那就是：波澜不惊。 第二阶段：第一次日化浪潮 “活力 28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，不仅打破了“白 猫”一统天下的格局，更为重要的是改变了一种消费观念，由多泡洗衣粉转向经济的无泡洗 衣粉。同时“活力 28”也敢为天下先，在当时各个企业广告意识不强的情况下，在中央电视 台不间歇的播放“活力 28”的广告，一时间“活
5、力 28、沙市日化”的广告语和“一比四、一比 四”的广告歌走进千家万户。 “活力 28”开创了洗衣粉行业广告的先河，从此天下扬名，一跃 成为国内洗衣粉行业的大哥大。 这一阶段，国家改革正进行的如火如荼，计划经济向市场经济的转轨，也使得国内洗 衣粉行业非常繁荣。 第三阶段：惨淡的第一次交锋 外资洗衣粉开始在中国直接设立生产厂并控股，产品均打他们自己的品牌。这主要体 现在：一是以合资为手段，在中国洗衣粉行业注入的资金越来越多，二是广告投入越来越 大，越来越注重品牌的综合意义，力求通过品牌的意义影响并改变中国人的消费观念，三 是产品在中国市场的占有率越来越高，四是销售和售后网络越来越健全和严密，开始
6、遍布 全国的大中城市。 外资洗衣粉意欲称霸的实际步骤和手法来自以下几个方面： 1、汹涌的合资浪潮：外资洗衣粉厂家摸准了国内一些中小厂家的脉搏，施以诱饵，从 而达到合资的目的。 2、丰富的促销手段：外资洗衣粉进入中国后，采用了各种各样的促销方式。 3、高密度的广告宣传：高强度、高密集、高质量的广告投入也是外资洗衣粉进入市场 的一个首选策略。 4、不断更新的技术革新。针对国内洗衣粉厂家对技术革新不太重视的现状，外国洗衣 粉则纷纷向消费者诉求其技术上的革新，如“领袖超洁配方”、 “LIPO 速洁配方”、 “洗衣粉、 衣领净二合一配方”等。 这一阶段，是所有国内洗衣粉厂家感到最狼狈、最苦涩的噩梦期。4
7、第四阶段：市场格局的变化 国产洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一支独秀；外资洗衣粉继续雄霸城市市场；民营洗衣 粉异军突起。 这一阶段，自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后，已牢牢占据了城市市场。 外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段。双方不再互把对方当作对手。 外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。 “奇强”应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城 市市场的同时， “奇强”瞄准了潜力巨大的农村市场，利用原料生产基地的成本优势，采用低 价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，广刷墙面广告， 广做现场演示
8、。97 年， “奇强”的销量奇迹般的由几万吨跃到了 23 万吨，位居全国第一。 第五阶段：世纪末的洗牌 外资洗衣粉纷纷撤离滩头；国有洗衣粉厂家合并重组；民营洗衣粉继续征战，但持 久力不强；纳爱斯冲击洗衣粉市场， “奇强”遭遇巨大压力，市场渐成这两大巨头的争夺。 这一阶段，外资洗衣粉以“汰渍”、 “奥妙”为代表，在广告、促销上渐渐减弱。对洗衣粉 基本保持自然销售状态，已有放弃之势。所以合资冼衣粉纷纷与外资分手， “熊猫”重回自由 身， “浪奇”则携上市公司之名再入江湖。 以上是中国洗衣粉市场发展的五个阶段，也很凑巧，第五个阶段结束于世纪末。 （二） 当前市场状况 由市场调查资料可知：目前，洗衣粉
9、市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的 产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，公司迫于竞争压力， 需要加大洗衣粉产品的广告宣传，据奇妙日化公司和目前市场竞争的形势，确定了本次广 告的目标，使公司处于成长期的洗衣粉产品的销售快速增长，市场占有率提高。为此需要 进行广告宣传。 本次广告策划的内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性 进行分析，找出市场空隙，确定公司产品的特异处，进而进行广告宣传，引起消费者的购 买欲望。 根据研究预测，未来几年，中国日用化工用品将持续稳步增长，2007 年到 2009 年的年 均复合增长率保持在 13.4%左右，比国际
10、整体市场增速要快，预计到 2009 年整体市场可达 到 2000 亿元。2006 年中国日化市场规模达 1373 亿元，比上年增长 13.1%.洗衣粉产品销售 保持着平缓的增长速度，2006 年全国的洗衣粉总产量为 326.34 万吨，销售额为 258.85 亿 元，洗衣粉的销售占了洗化产品市场 60%的市场比例。 我国洗涤用品的年人均消费水平较低，仅 2.3 千克，欧洲达 12 千克，美国约 15 千克， 而洗涤用品的 60%70%主要消费为洗衣粉，由此可见，我国洗衣粉的市场空间巨大。2007 年，传统洗衣粉仍占据着主流市场，目前使用人群广。在石油涨价引发成本上涨的背景下， 洗衣粉市场利润空
11、间急剧萎缩，但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市场需求。洗衣粉使用 人群的年龄分布最广，在经历了从“臭肥皂“、“透明皂“到“洗衣粉“的逐步革新演变之后，目 前的洗涤产品市场，是洗衣粉需求最旺、使用最普及的阶段，在今后相当长的时间内，洗 衣粉仍将继续占据洗涤产品市场的最大份额。 （三） 产品分析 公司的“奇妙”速效洗衣粉 2009 年 1 月投入市场。51 品名：“奇妙”速效洗衣粉 2 规格：500 g 1200g 1500g 3 特性：*超强去污配方，能快速去除顽渍，能秒杀污垢，且防止污垢回渗 *含有除菌配方杀菌有特效 *低泡配方漂洗容易更节水 *不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤没有刺激（完全消除洗衣
12、粉对皮肤的刺激感。少量的 溶液附着在皮肤、织物上，不仅不损伤皮肤和纤维，反而起到保护作用，这样也减少漂洗 次数。 ） *含有丝蛋白，能够在清洗的过程中修复衣物蛋白，使其柔软且崭新持衣物鲜艳亮泽。 4 香型：茉莉清香，香而不腻 公司这次进军洗衣粉市场前进行了精密的市场调查，对市场上主要的洗衣粉品牌进行 研究，找出共同点与区分点，再结合调查消费者想要什么样的洗衣粉，得出结论。在我公 司洗衣粉中添加了特殊成分，满足消费者的需求。 （四） 目前的销售情况 由于采用的是“城市辐射农村”的策略，所以在投入期城市销售情况较好，农村一般。因 为城市居民用洗衣机洗衣的频率要高，洗衣粉使用的比例大、 ，农村市场的皂类则使用率很 高，现在产品快要进入到成长期，为了扩大销售，提高洗衣粉市场的占有率，制定了相应 的广告。 （五） 企业营销战略 1：营销决策： 从市场调查中我们知道：现在的洗衣粉市场中雕牌 汰
