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1、跨国公司营销中的伦理问题探析摘要全球经济一体化促进跨国公司的长足发展，而跨国公司在经营过程中有越来越多的行为受到各国消费者的道德伦理挑战，这在发展中国家尤为突出。跨国公司营销中的伦理问题主要表现在如下几个方面：营销中的产品问题，表现为实施双重标准；营销中的定价问题，表现为通过制定高价或低价以使长期利润最大化；营销中的促销问题，表现为通过广告宣传欺瞒、误导和操控消费者；营销中的渠道问题，表现为索贿与行贿。关键词跨国公司；营销；伦理一、引 言近几十年来，随着通讯技术和运输条件的巨大进步，加上互联网的迅速推广应用，全球经济一体化已是大势所趋。现在，许多大公司在制定营销发展战略时，不再局限于本国的市场
2、，而是把全球各地的市场都看作是本公司的子市场，祈求把产品销往世界各地。产品国际化的方法一般有两个：出口和在当地直接生产销售。在当地直接生产销售有着容易获得原材料、节约运输成本、绕过各国关税等贸易壁垒的优点，因而日益成为公司国际化经营的主要形式。而一个公司在多于一国从事经营活动，即通常在他国设立生产或分销机构以及设立分公司、子公司、合资公司等，就成为了一个跨国公司。经济全球化的一个重要特点就是跨国公司的出现和发展。现时，大型的跨国公司往往在几十个甚至上百个国家和地区设有子公司、分销机构等。例如，可口可乐、麦当劳、微软、丰田、诺基亚、西门子等这些大型跨国公司的产品已经遍布全球。对于许多跨国公司来说
3、，母公司所在国带来的利润占整个公司的利润份额越来越低，因此，跨国公司对国外的市场日益重视。随着跨国公司不断增多和经营活动范围的扩大，其对被投资国的影响日益凸现。以前，学者们和消费者主要着重分析跨国公司给当地经济和消费者带来的益处，但近年来，随着跨国公司一些负面消息不断曝光，跨国公司的一举一动受到广泛的关注。例如，一些国际知名品牌的产品不合格、对员工搜身体罚、环境污染、产品质量和包装的双重标准、转移危险产业、利用优惠政策进行不公平的竞争，等等。在跨国公司的这些行为中，一些是违反当地法律的，但更多的是没有违法但违背道德伦理。违背道德伦理的行为更隐蔽，也更具有争议性。由于面临着日益严重的伦理问题，以
4、美国为首的西方国家的各种社会组织联合建立了自愿遵守的“社会责任标准 8000”(Social Accountability8000，简称SA8000)，以指导企业的行为。美国市场营销学会(AMA)也制定了一套道德规范，并规定：美国营销协会的任何会员一经发现违背准则，将被暂时或永远取消会员资格。尽管全球范围内已经制定了众多社会责任标准，而且也得到了越来越多企业的认同，但是，许多企业，特别是在跨国经营时，违背这些标准而引致的伦理问题仍时有发生。已有研究指出，跨国公司在生产、营销、人力资源管理、财务等领域都存在不同程度的伦理问题。而由于营销直接面对众多消费者，影响面广，且更容易被观察到，加上现在营销
5、领域的竞争异常激烈而致使伦理问题比其他领域更多，因而，跨国公司的营销伦理问题，受到广泛的关注和研究。二、跨国公司营销的伦理问题及其表现形式任何企业的生存发展都离不开顾客，因而各个企业为争夺顾客而展开全方位的竞争。跨国公司由于实力雄厚，往往比本地企业更具竞争力。然而，一些跨国公司为了最大程度上争取顾客以赚取利润，往往使用了一些不正当的营销手段，特别是在发展中国家，这种现象更加突出。下面结合在我国投资的跨国公司的营销行为，探析其存在的主要道德伦理问题及其各种表现形式。1营销中的产品问题：双重标准。在发展中国家一般的消费者心目中，跨国大公司销售的产品都是质量上乘值得信赖的。然而，许多跨国公司在发展中
6、国家生产销售的产品与其在母国生产销售的产品是有区别的。一些跨国公司将许多在母国废弃、落后的技术转移到发展中国家继续用于生产，并且购买使用一些廉价的原材料，雇佣低技术工人，因此产品质量得不到保障，以次充好，在母国与投资国之间推行双重标准，例如，日本的跨国企业往往就把三流的产品销到发展中国家。更有甚者，一些跨国企业把关不严，甚或故意把一些不合格的产品推出市场销售，欺瞒消费者。例如，近年曝光的就有雀巢金牌成长奶粉碘超标、肯德基的部分产品含有苏丹红、博士伦润明护理液可能导致真菌感染等等。当产品被发现有问题后，跨国公司在母国会迅速、主动地进行处理，例如召回、赔偿、道歉等；但在发展中国家被发现，有些跨国公
7、司会拒绝赔偿，推卸责任。这种事后的处置也是一种双重标准，令当地的消费者难以接受。跨国公司营销中的产品双重标准问题，还表现在产品的设计、包装和使用说明上。发达国家对产品的包装、使用说明等有着严格的规定，跨国公司在母国不敢有丝毫的怠慢，因为一旦由于没有详细说明使用方法和注意的问题而导致消费者误用受到伤害，那么，企业将支付数十万、甚至上千万美元的高额赔偿。但是，在发展中国家，一些跨国公司利用相关的法律真空或模糊规定，会出于节约成本等原因而简化包装，或者由于担心在使用说明中列明一些潜在的危害而影响销售，从而不注明产品的成分或使用说明。这样的事情，在发展中国家时有发生，例如，近年见诸报道的在我国销售的雀
8、巢巧伴伴的食品包装上没有关于转基因成分的相关标识、葛兰素公司出品的治疗乙肝药物贺普丁的中文说明书中没有关于药品的不良反应等警示语。由此可见，一些跨国公司营销的产品，无论是产品的质量，还是包装、使用说明等，都在母国和发展中国家之间实施双重标准，损害了发展中国家消费者的利益。2营销中的定价问题：高价或低价。跨国公司在发展中国家营销产品，其定价面临的道德伦理问题主要表现在两个方面。首先是制定高价，对当地消费者实施价格歧视。一些跨国大公司往往利用其对某种产品的市场垄断地位，以及不同市场的地域分割，对发展中国家的消费者实施价格歧视，制定远远偏离合理成本的高价格，以赚取超额利润。其次，一些实力雄厚的跨国大
9、公司，在新进人一个发展中国家的市场时，会采取低价进入的战略，制定低于成本的价格进行竞争。采用这种策略，虽然短期内跨国公司会亏本，对当地消费者似乎也是有利的，但是，其真正的目的是期望在短期内通过低价占领市场份额，把一些实力弱小的企业排挤出市场，然后控制市场，提高价格长期获取垄断利润。这种做法显然是不道德的，从长期来说也会损害消费者的利益。这种现象在我国的外资公司中屡屡发生，例如，1996 至 1998 年期间，我国家电企业的生产能力与产品质量逐步提高，国产家电所占的市场份额逐步上升，而韩国三星公司收购苏州“香雪海”冰箱后，为了扩大在华市场份额，准许 3 年亏损 25 亿美元；日本东芝公司也公然声
10、称，为了挤垮中国彩电业的龙头长虹，亏损几个亿也是值得的(万君宝，袁红林，2005)。由此可见，不管是制定高价还是低价，跨国公司的最终目的都是赚取长期利润最大化，对当地企业和消费者都是不公平的。3营销中的促销问题：欺瞒、误导和操控。由于竞争激烈，各个公司都非常注重各种促销活动。对于实力雄厚的跨国公司来说，最常用的促销手段是在各种媒体中高密度地做广告宣传。然而，不少跨国公司的广告宣传中存在虚假内容，或者故意误导和操控消费者。首先是通过虚假或夸大宣传欺瞒消费者。例如，媒体报道，宝洁旗下“潘婷”、 “海飞丝”、 “佳洁土”、 “舒肤佳”四大产品涉嫌虚假宣传，被宁波海曙工商分局鼓楼工商所调查，而同是宝洁
11、公司的一款化妆品也由于涉嫌虚假和夸大宣传而被江西一消费者告上法庭。其次是故意误导消费者。例如，壳牌石油公司曾经有一则广告宣称，它生产的加了某种添加剂的超级壳牌汽油能够比不加这种添加剂的汽油跑更多的路程，这一说法本身的正确的，但是几乎所有的汽车用的汽油都加有这种添加剂，而消费者不知道这一情况，还误以为这是壳牌石油所独有的 (万君宝，袁红林，2005)。再次是通过宣传操控消费者，这种广告主要针对辨别真假好坏能力有限的儿童和易受广告宣传左右而进行非理性消费的部分女性消费者。最后，一些跨国公司的广告宣传存在的伦理问题还会出现在所谓的“广告创意”上。例如，近年日本丰田公司的“霸道”广告和日本立邦漆“滑落
12、中国龙”广告在社会各界引起轩然大波，这两个广告显然没有考虑到我国的文化和民众的情感因素。此外，除了上述广告宣传存在的问题，一些跨国公司在发放优惠卷、实施会员制、打折等促销活动中也会存在欺骗、误导消费者的伦理问题。4营销中的渠道问题：敲诈与行贿。一些跨国公司为了扩大销售额和利润，不惜利用敲诈、索贿和行贿等手段。这主要表现在两个方面：一是敲诈。例如，一些大型的跨国连锁超市，利用其对销售渠道的领导地位，而对要求在其大型连锁超市内销售产品的生产商索取所谓的“通道费”。虽然这种索取行为并不违法，但是它利用对销售渠道的控制而向当地的生产商索取额外的费用，是一个具有争议性的伦理问题。二是行贿。一些跨国公司可
13、能为了争取到订单而向政府或购货商的决策者进行行贿。跨国公司通过贿赂的方式进行营销早已有之。例如，在 20 世纪 70 年代，美国的洛克希德公司有 2200 万美元的外付款项是可疑的，而该公司承认，1995 年曾向埃及的国会议员 Leial Takla 博士行贿 180 万美元，作为交换，通过 Takla 博士的成功游说，该公司可向埃及军方出售三架运输机，合计价值 7900 万美元(王海忠，2001)。2004 年 1 月，韩国有史以来最大一宗涉及跨国公司的腐败案被揭露出来：美国汀业巨头 IBM 公司韩国分公司的高级经理被指控向韩国政府官员行贿，以获得价值 5500 万美元的合同(杨育谋，200
14、4)。另一些跨国公司可能为了打开当地市场、进入一些受限制的行业而向政府官员行贿。例如，沃尔玛 1999 年进入昆明时并不符合当时国家的产业政策，其顺利打开昆明市场被指与其董事行贿 10 万元有关，即使沃尔玛表示这纯属是该董事的个人行为，但一个不容忽略的事实就是，跨国公司在中国因竞争或者某种利益的需要而引发的一些行贿现象有增无减，跨国公司行贿的其中一个多发地带就是市场准入(杨育谋，2004)。还有一些跨国公司可能是为了限制当地的公司和其他的跨国企业的竞争而向有关的权力者行贿，目的是获取和保持对当地市场的控制。这实质是限制了消费者的选择权，损害了消费者的利益。三、结 语全球经济一体化促进跨国公司长
15、足发展，而跨国公司在经营过程中有越来越多的行为受到各国消费者的道德伦理挑战，这在发展中国家尤为突出。由于营销直接面对众多消费者，影响面广，且更容易被观察到，因而，跨国公司的营销伦理问题，受到广泛的关注和研究。现时，跨国公司营销的伦理问题主要表现在如下几个方面：营销中的产品问题，一些跨国公司实施双重标准，损害当地消费者的利益；营销中的定价问题，一些跨国公司由于垄断而制定高价获取超额利润，一些跨国公司制定低价策略挤垮当地企业以占领市场份额；营销中的促销问题，一些跨国公司的广告宣传中含有不真实的内容欺瞒消费者，或故意误导和操控消费者，以扩大销售量；营销中的渠道问题，一些跨国公司利用垄断地位进行敲诈、索贿，一些跨国公司为打开当地市场、进人一些受限制的行业，或者为了通过行政力量限制竞争，取得订单，而进行行贿。跨国公司的各种伦理问题，最终都会不同程度地影响消费者的权益。
