化妆品招商策划方案

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1、化妆品招商策划方案 作者：佚名 文章来源：不详 点击数：33 更新时间：2005-11-17 利斯达化妆品公司成立的时候，国内化妆品市场竞争日益激烈，而利斯达公司没有大 量的资金（仅有 100 万元）和过硬的背景，如何在竞争中脱颖而出？ 老板是来自本市的一个 BM 化妆品公司，原来是做市场出身的，在短短的两年的时间里， 就创立了一个在行业内较为有影响的品牌。现在又重新自己创立一个新品牌，对他的独立运 作能力是一个考验。由于有了两年的市场经验，他对国内化妆品市场比较了解。我国化妆品 市场有一个特殊的现象是，由于美容院的在各城市的迅速发展，已成为一个非常庞大的市场。 这就为商家提供了巨大的商业机会

2、，而美容院作为终端，比面对个人消费者市场更容易操作。 老板决定将公司的目标消费者定在美容院，而不是走百货商场，这是目前我国许多中小型化 妆品公司所共同选择的道路。 如何使产品顺利地进入美容院，招商工作就成了头等大事。 产品概念定位：海洋蛋白在化妆品行业，业内人士一致的看法是，大家都在炒概念。消费者是在寻找新概念的产 品，代理商更是趋之若骛。 利斯达公司在成立伊始，也曾为产品的概念定位而发愁。从国内市场分析，普通护肤品 的概念是“万紫千红” ，有珍珠、死海矿泥、芦荟、基因、人胎盘素、羊胎素、维生素等等。 在中国科学美容杂志上有一消息称， “海洋蛋白”是新世纪化妆品的“八大突破之一” ， 将会成为

3、化妆品行业的一个亮点。从市场中还没发现国内有任何厂家提及“海洋蛋白” 。真 是“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火栏栅处” 。利斯达捷足先登，抢先将“海洋 蛋白”作为公司产品的定位。 虽然产品概念已确立，但还并不完整。因为产品在功能上定位也是产品概念的一个重要 的组成部分。一般地，国内市场上护肤品基本上有两大功能是宣传的重点：基础护理和功效 型两种。女性进美容院做美容，希望得到立竿见影的效果。正是看中女性这一心理特点，公 司又将产品确定为“功效型”护肤品。 产品包装也是商品的重要组成部分，公司根据“海洋蛋白”的概念，以海蓝色作为包装 的主颜调。 公司又将产品价格确定在中档价位。当时进入美容

4、院的产品大多数是中等价位，一是要 确保公司的获利；二是考虑到顾客的因素，因为进美容院的客人多数为白领阶层，她们对这 一价位较为认同。 产品概念已确立，接下来的工作是，如何将“海洋蛋白”的概念为代理商、美容院和消 费者认知。是化妆品，还是药品？在新产品还未正式上市之前，就在第三期医学美学美容杂志刊登广告：“科学、安 全，具有确切效果的 SS 是专业美容师的首选举！”这期广告刊登后，就有 100 多家代理商 打电话咨询。 公司加速了产品研发和生产的速度，SS 系列美容护肤品陆续走向市场。 第一个月已有 4 个代理商打款进货。 4 月份，公司创办了自己的宣传报SS 美容快讯 。老板利用他原来的老客户

5、的关系网， 向全国名地代理商寄送。 4 月份的各项宣传，均以“海洋蛋白”概念为主。由于广大消费者和代理商还不知道 “海洋蛋白”对美容有什么独到的作用，根据市场的需要，将“海洋蛋白”护肤品定义为： “品质超群的 SS 海洋蛋白是突破传统的美容技术，又一具革命性的美容护肤品，能全面地 深入渗透肌肤，输送水份和养份，启动人体自我修护功能，增强细胞天然调节功能，维护细 胞固有水份，保持肌肤细腻柔润，令老化肌肤恢复自然弹性及润白柔嫩光彩。 ” 当时传来 BM 公司为了阻击 SS，推出了一项促销活动：凡购买 5 万元该公司产品，另赠 送 5 万元的赠品。这一招颇具杀伤力。 公司根据竞争形势，针锋相对地策划

6、了一次名为“飓风行动”的促销活动，并将这一活 动刊登在中国科学美容杂志第 5 期上。 “SS 来自海洋的灵魂。是化妆品，还是药品？ 中、德科技人员历经多年的潜心研究，从海洋生物中研制出一种介于化妆品与药品之间 强抗衰老美容护肤品SS 海洋蛋白。这一伟大发明被誉为 21 世纪人类高科技生物美容护 肤重大突破，海洋生物蛋白美容技术以其科学性强、安全性高、见效快而风靡各发达国家市 场。从欧洲大陆到北美各地，都称之为时光倒流的物质。 公司市场企划人员将为所有 SS 经销商策划震憾性、美容届史无全例的营销企划支持： SS 飓风行动。 ” 广告发布后几天里电话铃声不断。有代理商咨询代理事谊的，有美容院询问

7、产品功效的。 当时，有两个问题是询问最多的， “SS，到底是化妆品还是药品？”另一个问题是， “飓风行 动是怎么一回事？” “飓风行动”强劲登陆SS 系列海洋蛋白美容品上市后，基本上得到广大美容院及顾客的欢迎。为帮助各地代 理商更好地经营 SS 系列产品，经公司研究决定，在全国范围内开展“SS 飓风行动” ，并规定该活动从 5 月 1 号至 31 号结束，主要在全国部分重点区域市场展开，只是作为试点，如 果活动成功，将向全国范围内推广。活动内容： 一、公司的扶持政策： 1、代理商在活动期内凡购满 6 万元的 SS 产品，可获得公司免费提供 2 万元的 SS 指定 赠品，包括：活肤凝露、去角质凝

8、露、按摩凝露、活肤膜粉、去痘膏及 1 万元的媒体广告费。2、超过 6 万元，均按照 30提供赠品和 15的广告费投入（仅在活动期间） 。 3、活动期间和活动后，对个别特殊地区，公司可以有针对性地派出市场人员或美容师 帮助跟进。 4、向参加活动的代理商免费提供条幅一条，由公司统一制作。 二、代理商配合： 1、必须派人将公司所有宣传资料及SS 美容快讯下发到各美容院，并向各美容院说 明活动内容，重点是能给美容院带来的一系列好处。 2、有同场的代理商，必须将公司的各种资料广告招贴画，张贴在醒目处，并指定专人 负责向来商场的顾客派送。 3、有条件的代理商可以组织召开类似于发布会或演示会，公司将派人参加

9、会议。 4、代理商必须储备一定的 SS 产品，活动期间不能断货。 5、所有赠品为公司免费提供各代理商开展“SS 飓风行动”促销用，严禁变相销售，或 将现有产品降低价格销售，一经发现，即中断对该代理商的活动支持，并取消全部扶持政策。6、美容院一次进货达 1500 元（美容院价）以上者，可作为活动的特约美容院，并免费 赠送价值 500 元（美容院价）的赠品，以配合美容院促销用。将定期为该美容院作广告宣传， 帮助提高其知名度。 7、活动指定特约美容院在活动结束后，或平时购买 SS 产品，可以享受加盟价，如连续 2 个月进货累计不到 3000 元，即自动取消该项优惠待遇。 8、活动期间，其美容院购买

10、SS 产品 200 元至 1500 元，可以按进货额的 25提供赠品， 但不给予广告支持。 9、会对二级分销商，各总代理商可以采取同样的方案复制。即：一次性购买 SS 产品 2 万元以上者，给予提供 6000 元（分销价）的赠品，以及投入进货额的 15的广告费，广告由总代理商集中投放到各省媒体。 10、活动期间，任何产品均不得退货，产品有质量问题除外。 三、关于媒体广告投放： 1、由代理商联系当地发行量最大的省级生活类或女性报刊。 2、广告要求版面不低于高半通栏。 3、广告费按照进货额的 15标准核定，发票及样稿寄公司后，由公司报销。 4、宣传次数在活动期间，不得低于 2 次。根据当地的情况勺

11、情处理，不足部分费用， 由公司与代理商共同协商承担。 5、广告内容由公司统一设计制作。 6、每次广告刊出后，要求媒体提供的样刊不得低于 500 份，向有关美容院寄送或作其 它宣传用。 7、顾客可将广告剪下，到广告指定的任何一家美容院免费享受 SS 美容一次，每家美容 院只限 15 名。 8、美容院可将顾客免费美容的广告，在顾客购物时作为代金券使用，每家只限 15 张， 每张价值 20 元，但不能兑作现金，进货低于 600 元的，不给兑换。 很明显，虽然公司的促销赠品没有 BM 公司丰厚，但公司突出了广告宣传这一点，对各 代理商和美容院很有吸引力，这也是国内化妆品厂家在搞促销时的一个“盲点” 。

12、 更为重要的是，利斯达公司对自己的承诺都一一兑现。如在杭州、郑州等几个城市，公 司都派主要市场人员协助当地代理商开展市场工作。 “飓风行动”成功地举行，为公司在 6 月份美博会的招商工作作了很好的铺垫。 美博会上掀起招商高潮6 月 1 号全国美博会在广州隆重举行，美博会是国内一些中小化妆品企业走向市场的桥 梁。全国各地厂家都在美博会上设台打擂，以为更好地寻找代理商。同是，全国各地代理商 也是云集于此，寻找更好的产品。 这次广州的美博会是利斯达公司新品上市第一次参加全国性的展销会，公司极为重视， 在会前一个月的准备阶段，公司全体员工（仅有 9 人）几乎每天都要加班到晚上 12 点。 虽然利斯达是

13、一家刚创办的小公司，但在广州的美博会上，公司的广告及促销活动则完全显示出一个大公司的气派来。 在美博会馆的对面东方宾馆大门前，有三个拱形门广告和六个气球，其中利斯达公司就 占有两个拱门和四个气球，而且宾馆门前全部插上了 SS 的小旗。气球、拱门和小旗全是海 兰色的底，白色的字。与其它的红色气球比较起来，显得更大方更醒目鲜明。两个拱门上的 广告标语是：“SS 营销，双赢目标” 、 “携手 SS，商机无限” 。 “SS 海洋蛋白”则随着气球在 空中高高飘扬。这些都比其它的“招商”的广告标语更富有煽动性。几乎所有来参加美 博会的客商，都被这场吸引住了。而他们一致的看法是，本次美博会上又出现了一家新的

14、大 型化妆品公司。 会场上的现场促销活动更是令人振奋。利斯达公司除了同其它化妆品公司一样，都在会 上大量派送小剂量的“增白”和“防晒”的“试用装”外，更重要的是推出了免费送矿泉水 活动，矿泉水的瓶子上印有“好美好自然”的产品广告，而且该矿泉水的瓶子有一点是其专 利：可以跨在腰间。这也是利斯达公司选择该矿泉水的主要原因。这一促销活动也是其它厂 家都没有意识到的。促销费用低，而现场影响大。 6 月的广州已是烈日炎炎。 在美博会的前一天，公司就向几家附近的宾馆送了矿泉水，因为大多客商都住在这几家 宾馆。同时，向宾馆服务人员交代，对于住宿的客人每人每天免费赠送一瓶。 在现场，公司每天免费发放 6000

15、 瓶矿泉水。在上午 10 时左右，会场上客商高峰期，公 司大量派送矿泉水。场面之热闹令附近的摊位厂家是羡慕不已。公司在现场共发放宣传资料 近十万份，如果不是资料不够分发，发放量则会更大。 在为期 6 天的美博会上，老板每天和代理商谈判到晚上 3 点，他的嗓子都谈哑了。一份 耕耘，一份收获。除西藏、北京、上海外，其余的国内各省市的代理商都已确定，共收到代 理商现款近 300 万。一轰打响。化妆品市场营销策划方案 第一部分 理论的说明市场营销理论，从 4C、4P、UPS 到 IMC，意味着企业是对市场的认识不断加深，在市场中更 加符合市场的变化。一、市场都有哪些变化？1、供应厂家增加，随着中国加入

16、世贸，很多重量级的公司不仅以雄厚的资金进入，更以高 超娴熟的市场营销理论、市场战略进入，以化妆品为例，世界化妆品一流企业欧莱雅以染发 剂进入中国，一二年后闪电般收购“小护士” 、 “羽西” ，开始了市场布局。 市场竞争的特点，从单一的产品逐渐延伸到组织、战略的整体性层面。 2、消费者消费意识增强，消费者的产品知识、法律知识成熟，以前对消费者屡屡见效的销 售手段出现边际效应的递减。 3、资讯泛滥，传播成本增加，传播效果下降，以前那种“广告一响，黄金万两”的好事逐渐成为过去，品牌理性凸显出来。二、简单回顾从 4C 到 IMC（整合营销传播 Integrated Maketing Commnnication）4P，即价格（price） 、渠道（place） 、产品（prodect） 、促销（promation） 。 也就是说，当时人们认为影响市场营销的是这四大要素，只要调节好这四个要素就可以了。 做个好产品，有个好价格，辅之促销就可以很好地销售了。这个阶段也被称为“推销阶段” ， 市场活动的起点是来自于企业。4C，由劳特朋（lanterbor