《常春藤案例分析系统》由会员分享，可在线阅读，更多相关《常春藤案例分析系统（54页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、常春藤案例分析系统常春藤案例分析系统4常春藤案例分析系统多年辅导哈佛学生解答案例问题的经历使我认识到，学生中普遍存在的主要问题是不知从何开始谈起。有的学生一上来就被问题吓懵了，有的神经过度紧张，也有的找不到答题的线索。因此，在1996年，在一名学生的协助下，我开发了 TomensonCosentin0案例分析框架。尔后数年，这一分析框架在成千次的案例面试中得到成功的运用。最近4年，根据数百名应试学生反馈回来的情况，我对原分析框架进一步完善和精简，并重新命名。其中最大的变化是，我将原分析框架提升为分析系统一一常春藤案例分析系统。所谓框架，就是一种帮助你组织思路和合理分析案例的结构。然而，经常发生
2、的问题是，即使解答一个简单的案例问题，你也需从多个框架中摘取适当的部分并组合拼凑来完成。正如我前面提到的，框架和系统的真正区别在于，框架是单个的工具，而系统则是完整的工艺过程。因此，你无须分别死记硬背七种框架，届时再决定应用哪个或哪些框架，你要学的是一个系统，所有的工具都已内譬甘出了常春藤案例分析系统分为商业战略和商业运营两个子系统，有4个简单步骤让你起步，有 lo 种最常见的案例脚本，每一脚本都配有一系列理念和问题，这些将帮助你构思余下的案例分析。只要遵循我在各个脚本中给定的思路，你就能确保自己的回答有逻辑性和内聚性，而且绝不会跑题。最初的4个步骤旨在让你快速反应、迅速起步(避免听到问题之后
3、支吾半天，出现长时间令人尴尬的冷场)，使你5分钟内切入主题。给你足够的信息和思路，帮你确定手上的案例到底是右栏10种脚本中的哪一种或哪几种的组合。这4个步骤详见下节“关键的指导路线“一节。你可以先通读对常春藤案例分析系统的说明，继而对照后面所给的一两个案例分析实例，看看如何实际应用本系统。然后，再回来认真地学习本系统。来吧，面试主考已把案例问题交到了你手上，现在就看你的了。以下是你所要做的。开端四步法1总结归纳问题你对问题进行归纳，是向主考表明你倾听了问题。这将使你有机会再次听到相关的信息，避免对问题的理解出现偏差，保证你不会答非所问。听主考出题时，一定要尽量排除不相干的信息，认真理解主考人提
4、问的问题究竟是什么。因为一字之差有可能导致离题万里。2确认目标你要知道，咨询顾问初次会晤委托人时，他们肯定会对目标加以确认。委托人的期望是什么?这些期望是否现实?即使案例中的目标是显而易见的，也经常会有可能存在另一个附带的深层目标或其他隐藏的目标。所以，你需要确认：“目标之一是提高利润，是否另有其他我应了解的目标?“如果主考说，“没有。较高的利润是惟一的目标。“那么，你就可以直接对号入座，根据目标选择适用的脚本。如果有两个目标，你就要将案例一分为二，并分清主次，进行分析。在这个时候，你应当能够判断你的案例问题是不是属于数字案例问题，然后进行相应的处理(对数字案例问题的阐述详见上一章)。3提出澄
5、清性问题如前所述，你提问问题的目的有三个：获取额外的信息，向主考表明你不羞予提问，将单向的案例分析变成双向的对话。提问的要领是，最初的问题应选取较为宽泛的开放性问题，以便帮你缩小收集信息的范围确定重点信息，因为随着案例分析的推进，你将丧失提出这类宽泛问题的“权利“(这会给主考留下你企图诱使他替你解答问题的印象)。上述10种案例脚本将指导你具体提问这些问题。但是，如果你此时还拿不准选择哪种脚本，例如，是扩大销售还是提高收益(或是进入新市场，生产新产品，发展新公司.)，可借助下列一般性问题找出适用的脚本：公司类问题：是公共公司还是私人公司?公司规模有多大?是否处于成长期?行业类问题：该行业处于其生
6、命周期的哪个阶段?竞争类问题：市场内部竞争因素(谁是主要的竞争对手?我们的市场份额是多少?)以及市场外部竞争因素(例如，有无替代产品，经济状况如何，利率处于何种水平，失业率如何，竞争对手的削价策略，原材料成本上涨状况)。产品类问题：如果涉及新产品，切记询问新产品的优点和缺点是什么(大多数人总是忘记问缺点，而缺点往往比优点更有利于你展开你的分析)。木提示：不要忘记在每个问题中都要提到经济状况、互联网以及其他新技术所产生的影响。4拟定答题的结构框架这是面试过程中最难迈出的一步。你已确定了适用的案例脚本，已经通过提出若干宽泛的问题获得了合理解决问题所需要的信息。因为你已经通晓各种案例脚本，所以你可以
7、在脑子里迅速过一遍所有的要点，判断哪些要点与本题最为相关。然后你必须做的是，把你解题的主要思路告诉主考。对于某些案例，拟定解题的结构框架本身就是对案例问题的回答-你只需告诉主考为了实现该公司的目标你将如何如何，你就完成了答题过程。对于其他案例，你必须按照你的各项提案实际走一遭，真正对路的解决方案才会凸显出来。显然，不同的案例应有：卞同的答题脉络(主要取决于问题的性质和主考的反馈信息)。术提示：你对案例分析练：习得越多，面试时就越是得心应手。例如，你已知要解答的是进入新市场的案例，你就可以联想到本书中 Yellow Stuff 化学公司的塞俩 l?p 作曲借鉴10种案例脚本1进入一个新的市场问题
8、：你的委托人原本生产护发产品，现打算进入防晒护肤品市场。这是不是个好点子?第一步：进行市场调研，确定是否应该进入该市场。谁是我们的竞争对手?各竞争对手所占的市场份额有多大?与我们相比，竞争对手的产品服务如何?有无市场准入障碍?诸如：资本金下限，分销渠道，专利与技术专有权，政府法规限制等。第二步：如果我们决定进入新市场，就要找出最佳的途径。进入新市场的途径主要有三条：从零开始(参看“开创新事业“)。兼并收购目标行业内现有的经营者。与有共同利害关系的现有经营者合资经营或结成战略联盟。分析各种途径的利弊。这种分析有时被称为成本一效益分析。只要决定是否对某项决策进行更深入的分析，都可以采用此种分析方法
9、。2开发一种新产品问题：我们的委托人开发出一种可生物降解的新产品，既可用于软饮料也可用于汽车蜡。他们应考虑哪些问题?你可以按下面4个步骤进行分析，其先后顺序并不重要。第一步：考虑产品问题。产品特有的和专利性的东西是什么?产品是否经过专利注册?市场上有无类似产品?有无替代产品?新产品的优点和缺点有哪些?新产品是否契合于其他原来的产品线?第二步：考虑我们的市场战略问题。新产品对现有产品线有何影响?新产品是否会使用现有某产品作为配件?新产品是否将替换现有某产品?新产品能否扩大我们的客户基础和增加我们的销售额?竞争对手会做何反应?如果是新市场，那么有哪些准人障碍?目前主要厂商有哪些?其市场份额有多大?
10、第三步：考虑客户问题。谁是我们的客户?我们接触客户的最佳渠道是什么?我们能否通过互联网接触客户?我们如何确保维系住客户?第四步：考虑资金问题。如何为新项目筹措资金?如何实现资金的最佳配置?(一旦利率发生变化，一旦经济出现滑坡)我们的还债能力如何?3定价战略问题：我们的委托人新开发出一套好莱坞屏幕书写软件包。我们如何为之定价?我们应采取什么战略?为什么?第一步：产品调研。产品特有的和专利性的东西是什么?市场上有无类似产品，它们是如何定价的?我们处在本行业发展周期的哪个阶段?(成长期?过渡期?成熟期?)市场规模有多大?我们投入的研发费用为多少?注2：彼得德鲁克：工商业五大败因 ， 华尔街日报 ，1
11、993年10月21日。第二步：选择定价策略。公司是自主决定定价策略，还是根据供应商、市场或竞争对手做出反应?是成本决定定价还是由定价控制成本?(换句话说，你定价的依据是产品的制造成本，还是人们乐意掏多少钱来购买?)生产或销售产品提供服务的成本是多少?市场可接受的价格是多少?对顾客来讲，是必需品吗?我们是否有必要花钱引导消费者?供求关系(你若能用图表加以说明，主考会给你加分。)供给状况如何?需求状况如何?定价将对市场均衡有何影响?与竞争对手的较量：类似的产品卖给谁?有无替代产品?(对于本案例，如微软的 Word 软件、打字机等。)4成长战略问题：XYB 公司有较高的现金储备(手头上有大量现金)。
12、我们如何用好这笔钱以保证公司的成长?第一步：提出试探性问题。成长战略意味着集中于特定产品、分支机构或公司整体。这是个真正的战略性计划问题，你必须找准提问的方向。本行业是否普遍成长?我们的成长与行业的关系怎样?我们的价位与竞争对手是否一致?我们的竞争对手在市场营销和产品开发方面有何举措?我们的业务板块中哪一块最有发展潜力?我们是否有足够的资金支持更高的增长?第二步：选择成长战略。增加销售额是成长战略之一，但不是惟一的成长战略。你还要考虑下列成长战略是否适用：增加分销渠道。增加产品生产线。对一主要营销活动进行投资。产品或服务向多样化转型。购并竞争对手或其他行业的公司。5开展一项新业务问题：来自爱尔
13、兰的两兄弟想创办一个旅游杂志社。他们找上门来，要我们提出战略性建议，并拟定一份开创业务的企划书。你如何答复他们?第一步：开创新事业自然包含着要进入新市场的意思，因此第一步要做的与进入新市场完全相同。需要进行市场调研，以确定是否应该进入该市场。谁是我们的竞争对手?各竞争对手所占的市场份额有多大?与我们的相比，他们的产品服务如何?有无市场准人障碍?诸如：资本金下限，分销渠道，专利与技术专有权，政府法规限制等。第二步：一旦我们确定不存在市场准人障碍，我们就应以风险投资者的眼光来审视这一公司。假如你是个局外人，你是否愿意投资于这家新创办的公司?你愿意用自己的钱：来冒险吗?风险投资者不会简单地投资于一个
14、创意或产品，能促使他们下决心的有：管理管理团队如何?其核心力量是什么?有无顾问班子?市场和战略企划进入市场的障碍有哪些?主要竞争对手是谁?各占多少市场份额?-竞争对手会做何反应?分销渠道我们的分销渠道是什么?产品产品和技术情况如何?-产品的竞争优势是什么?产品的缺陷是什么?一这种技术是专有的吗?客户谁是我们的客户?我们接触客户的最佳方式是什么?能否通过互联网接触客户?我们如何确保能维系住客户?资金情况如何为项目筹措资金?如何实现资金的最佳配置?(一旦利率变化，一旦经济出现滑坡)我们的还债能力如何?6竞争对策问题：S 嗍 Topsider 公司开发出一种新型船用防滑鞋，正在蚕食我们的畅销品“海军
15、准将2000“的市场份颠。我们如何应对?第一步：如果竞争对手引入新产品或占据了更多的市场份额，我们必须首先提出下列问题：竞争对手的新产品是什么?与我们的产品有何不同?竞争对手采取了哪些异乎寻常的举措?发生了何种变化?其他竞争者是否也获取了市场份额?第二步：从下列对策中选择其一：收购竞争对手或同一市场上的其他经营者。与某个竞争对手合并以获取战略优势、增强实力。模仿竞争对手(类似亚马逊公司与 Barnesand Noble 公司之争)。通过猎头聘用竞争对手的高层管理人员。通过市场营销和公关活动改善公司形象。7扩大销售腆：BBB 电子公司力图增加锖售鞭，以争取成为黏双啬避霄钟的头号分锖商。BBB 公
16、司如何才能迭到这个目标?第一步：增加销售额并不一定意味着增加利润，仔细琢磨二者的关系。可以做些什么?需要了解哪些情况?我们的成长与行业的关系如何?我们的市场份额近况如何?我们有无走出去询问消费者的需求?我们的价格是否与竞争对手一致?竞争对手在市场营销和产品开发方面有何举措?第二步：增长销售额有4种便捷的途径。判断一下，采取哪一种(或几种的组合)是上策：增加销售量(招徕更多的买者，拓宽分销渠道，强化营销宣传)。增加每次售货的金额(让购买者一次花更多的钱)。提高价格。创造季度性平衡(增加每个季度的销售额，如果你有个苗圃，那就春季卖鲜花，夏季卖草药，秋季卖南瓜，冬季卖小树或花环)。8降低成本问题1：某出版公司存在现金周转问题而必须缩减成本，否则就要解雇员工。该公司该如何去做?这是个直接的降低成
