“小灵通”高校市场推广终极策划

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1、“小灵通小灵通”高校市场推广终极策划高校市场推广终极策划策划人语：站在时代的高端，我们应当高瞻远瞩，以洞悉一切的眼光、精 明的手段加上沉着的心态来应对不可知的新时代的到来，发展与弘扬企业人文 文化与科技文化，努力为公司的利润谋贡献。封面主题说明：邻近母亲节，通过一个学生儿子与母亲的“灵通”对话， 画面的儿子与母亲的对话形象，形态亲切，与现代大学生的“家庭观念与父母 情结”薄弱形成鲜明的对比，一种“儿行千里母担忧，娘在家里儿牵挂”的感 觉顿涌心头，具有较强的感染力和亲和力。通过该封面可以很好地体现电信小 灵通的人文关怀和良好的企业人文文化的亲和力。前前 言言本策划书对青年群体的消费特征予以较为全

2、面地深刻的剖析,特别是对高校 市场这一细分市场的消费特征、市场机会进行较深入、较全面的把握，对其进 行准确的市场定位，并在此基础上提出宣传推广方案框架，向广大在校大学生 进行小灵通的整体传播，从而开拓高校市场，为小灵通业务的长远发展打下坚 实基础。该项目策划分为五个部分：背景分析、市场分析、营销目标、营销策 略分析、可执行性与风险预算。第一部分第一部分 背景分析背景分析自中国电信有线业务与无线业务被分拆以来，随着无线电信的迅速崛起， 电信业务在利润增长点上一直处于开源无路的困境。被信息产业部定位为固定 电话网的补充和延伸的小灵通，就是利用已有的固定电话网络，实现无线接入 (PHS)，打破高端电

3、信市场由移动、联通两头独大的局面，从市场格局上形成三 足鼎立的竞争局面。信息产业部的最新统计结果，截至 2005 年 6 月底，全国 小灵通用户达到 7980 万，和 2004 年年底相比净增用户 1488 万。而中国电信 和中国网通的统计显示，作为固网业务的补充和延伸，小灵通业务是固网运营 商目前最重要的业务增长点和目前电信市场最活跃的业务之一。2004 年全年和2005 年前 6 个月，固网运营商新增固话用户中将近 60%来自于新增小灵通用户。 现在小灵通网已成为中国除 GSM 网络外最大的无线公共网络。（截止到 2006 年 4 月份我省的小灵通用户已超 500 万），中国电信莆田分公司

4、自从正式向社会推出小灵通业务。小灵通凭借其低廉 的资费优势，小灵通在上市初期就受到广大消费者的欢迎，以燎原之势获得社 会各界的极大关注，数以万计的首批小灵通用户已感受了价格低廉、绿色环保 小灵通的时尚和魅力。但是小灵通上市初期，即受到了竞争对手的猛烈阻击， 激烈的市场竞争，使销售情况并未像人们前期预料那样的乐观。分析其原因，固然有目前消费者逐渐趋于理性消费、大部分有移动通信需 求的用户都已经购买了手机的因素，以及由于竞争对手提前进行市场阻击，而 更深层次的原因在于没有对市场进行有效的细分，并在市场细分的基础上提供 不同的话费套餐服务。高校市场的青年学生群体即属于被忽略的一部份。就我院小灵通市场

5、来看，大多数学生属于有移动通信需求的低端用户，他 们追求以时尚的移动通信作为日常沟通方式的补充，同时他们又属于无经济收 入来源的低端消费群体，两者之间的矛盾给小灵通（资费和价格的低廉）的发 展提供了较大的发展空间。但是在过去的一年里，电信公司并没有很好地重视 这一“利基市场”，使得小灵通业务在校园市场的发展存在较大空隙。在此情况下，随着莆田市电信业的进一步发展，莆田电信分公司必须弥补 这一市场空隙，努力开拓我院的通信市场，努力在移动电信领域的校园市场占 据较大市场份额，并由此辐射全社会，为小灵通业务的长远发展打下坚实基础。第二部分第二部分 “小灵通小灵通”市场分析市场分析（一）我院的地理位置分

6、析我院地处莆田高校的绝对核心地位，对市区具有较强的辐射效应。高校市 场作为我市的独特消费群体，虽然从现状来看，大学生本身是一个无经济来源 的低消费群体，但是长远来看，他们未来潜力不可低估，甚至影响到企业的长 远发展。因此，必须深入对这一市场进行深入的分析因为大学生现在基数大， 青年是国家的未来，是企业的产品主要的消费者，对于通信公司也是。针对我校资源分布具体情况，选取高校有针对性地开展相关市场活动。我 院位于市中心，校园人数众多，目标群体集中，更具有针对性，且容易引起较 大的社会效益。且位于科技市场（莆田电子城）附近，对科技时尚类产品有较 为直观的接触和认识，更容易接受小灵通业务。对时尚产品有

7、更为直接的感性 认识，学校的封闭管理使学生希望能有更多的方式了解社会，容易接受小灵通 业务的宣传。（二）消费群体特征分析大学生是一个独特的群体，其消费特征既有一般消费者的特点，又兼具学 生群体的个性。整体上看来，学生市场具有以下特点：1、学生消费群的特点：(1)主要任务是学习；(2)追逐时尚、注重个性张扬,大多“喜新厌旧”，易于接受新事物；(3) 基本上以集体生活为主，需要更多的情感沟通与交流；(4)大多数学生追求“新、奇、靓”高校往往都是潮流的集中地和发扬地；(5) 没有经济收入；与小灵通的特向进行对比后不难看出，小灵通符合青年学生群体的消费特 征、消费心理，只要进行深入的市场推广，就一定能

8、将这一潜在市场转化为电 信公司的重要客户资源。2、学生消费群体的消费特征大学生群体站在时代的前沿，购买通信工具主要考虑因有:时尚个性化款式;多 种功能；低廉的价格；国内或国际著名品牌等。总起来说就是，一要时尚，二 要低价格，即“物美价廉”。又由于大学生没有经济来源，花钱方面不仅要考 虑自己的需求，更要考虑实际消费能力以及家长的感受，因此要他们选购自己 真正喜欢的产品是不现实的，而是主要把眼光放在有时尚感、造型好看、具有 较多功能、且处于较低价位，具有最高性价比的手机上。（三）市场潜力分析与消费群体特征分析（A）市场潜力分析：1、高校学生的移动通信服务需求目前各我院宿舍全部都安装有电信公司的固定

9、电话。据本人初步调查，我 院在校大学生手机普及率平均 54.8%，低年级学生达 29.3-50.9%(这是我们电 信公司的争取潜力较高的一族)，高年级学生则高达 83.9-95%(而高年级的大多 用移动和联通由于临近毕业，工作需要，需漫游和跨地区寻工作便于交流）。 从这方面可以说明高校学生对移动电信服务的需求量很大。用户对电信的“移 动性”有需求，这就意味着他可能会成为小灵通服务的顾客。“移动性”是小 灵通区别于固定电话的最大优势所在。几乎 100%学生主要通过固定电话或手机 进行沟通联络，这一比重是很大的。这决定了他们是小灵通的潜在用户。2、高校学生的消费能力由于没有经济收入，日常花费大部分

10、由家里提供，高校学生的电信消费能 力不高，月消费话费约 25-200 元不等，人均月话费约 50 元左右，这一低消费 能力符合我市的消费水平。表明高校市场虽然是一个低端市场，但小灵通的每 月平均每用户收益比固定电话要高，成本又低很多，是运营商应该着力培养的 消费群体。3、价格上具有较强吸引力小灵通的价格优势十分明显，并且具有移动通信功能，不但能发短信，而 且可以上网、玩游戏等娱乐功能。这对学生群体具有极大的吸引力。在学生心 目中，小灵通是手机产品的替代品。如果能以较低价享受移动通信服务，大多 数短期内有购机需求的学生都会选择小灵通。（四）产品及竞争优劣势、竞争、威胁分析(SWOT 分析)一，优

11、势：就移动通信的发展趋势来看，未来的个人通讯必然是一个无缝覆盖整个空 间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地 区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信服务的代价自然要相当大。而在 城市内热点地区，很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范围的 局部漫游移动服务，但业务量非常大，适宜采用另一种无线系统的密集覆盖方 式。而小灵通正是满足这一通信需求的通信系统。这一产品具有以下几大特点1、价格低。在众多特性之中，资费低是小灵通的最大卖点。小灵通提供的 按市话标准收费在学生心目中有着极大的诱惑力。长途又有 17909 业务，比移 动、联通都划算。2、环保、健康。“绿

12、色环保”已经逐渐成为影响用户购买小灵通的重要因 素之一。小灵通除了价格低廉的优点以外，还有一些其他移动通信工具不能比 拟的优点，虽然一直有所宣传，但是市场对其还不够关注，那就是小灵通的绿 色环保特性。从功率上来说，普通小灵通的发射功率为 10 毫瓦，这个功率仅为 电视遥控器的 1/2，手机的 1/200，因此在有些特殊场所，小灵通是唯一被允许 使用的移动通信工具。这一点，将随着人们对自身健康的关注程度提高而更具 说服力。3、移动通信功能。这是小灵通在提供低价、环保概念的基础上最本质的变 革。4、无线上网功能。内置或外接小灵猫的小灵通手机，具有上网功能，不但 改变了小灵通在学生面前技术落后的形象

13、，而且其娱乐、移动冲浪功能也是促 成大学成购机行为的一大特点。以上特点说明，小灵通的性能价格比深得人心，已成为电信固定电话发展 的必然趋势。在各层次消费者当中将会带来相当的市场影响力。针对以上分析， 开拓高校市场，应该选区那些符合高校学生消费心理和消费需求的产品。在功 能上具有电子词典、学习计算器、强大短信功能等，这样可以使小灵通在功能 上比其他手机技高一筹，领先于学生手机市场上的其他手机。二，劣势：目前，根据有关机构的调查研究，与 GSM 或 CDMA 手机相比，大学生不看好 小灵通的基本原因主要有以下几个方面：1. 不能够实现漫游，不利于假期探家使用和旅游及求职；不能够实现异地 短信互发和

14、与手机短信互发，不便联系；每月月租费不够经济划算，对其信号 的稳定性持怀疑态度（天气的阴晴不定也导致通信的信号不稳定）2另外，小灵通的机子就目前而言就是远远地落后于手机的研发和市场， 这由于小灵通的机型太少，品类稀少，这对于易于被潮流所吸引的高校学生无疑是一个很大的缺陷，小灵通所缺的娱乐功能和漫游功能又是一个极其重要的 软肋。例如拍照和 MP3 这是目前绝大多数小灵通不具有的功能，而这却是现在 的大学生购机的必考虑的两个基本功能。还有看市场廖廖可数的小灵通机子， 更是提不起学生们购机的兴趣。3对于即将到来的 3G 时代，小灵通与 3G 的 PK 是否能够挺得过来，还值 得商榷，还有 3G 时代

15、被认为即将到来的“第五媒体时代”,而对于到来的信息 时代，小灵通能否满足大学生的信息需求值得怀疑，虽然小灵通产品定位为 “中低端用户”固然学生也属于这一族，但信息满足不了学生的需求，学生仍 会毫不犹豫地离弃小灵通，小灵通在 3G 时代的高校生存力的削弱是不可避免的。三、竞争与威胁分析（1）综合竞争产品在其将小灵通做为真正的对手后，对小灵通有下列几种 排挤方式：A. 利用 GSM GPRS,CDMA 1X 技术来攻击 PHS 技术的落后，例如使用范围的 对比，享受的增值服务对比，接通率对比等。 B. 利用 GSM GPRS,CDMA 1X 产品目前是市场热点的优势，通过对“大“和“超 “的炒作，

16、让公众冷落“小灵通“。 C. 把两种产品资费降到一定程度，来混淆“小灵通“的资费优势。（2） 竞争对手的营销进攻手段 A. 利用传统渠道封杀小灵通，移动是销售商最大利益的提供者，而联通拥 有 CDMA，都可以以此要挟销售商。 B. 做话务量的争夺战。当对手真正认识到小灵通的本质，它永远不可能取 代“移动电话“，不会对 GSM 的用户数产生威胁时，就会停止对“大“和“超“的推广。专心致至的来做增加客户使用 GSM 量的工作，其工作核心只有两点：“让使 用 GSM 的客户只使用 GSM，让使用 GSM 的客户使用更多的 GSM 产品“。预计对手 认识到这一点的速度会很快，因为他们会发现自的“大“或“超“只吸引自己的老 客户，本质上不能扼制“小灵通“的用户增长。 C. 其他手段，比如移动目前已经将移动手机转移“小灵通“的呼叫转移费用 调至 0。20 元/分钟。这限制了客户将 GSM 网络和 PHS 的搭配使用,还有例如移 动动感地带卡的短信收费有这样一种规定:”对网外即联通与小灵通的短信互发 收费 0.15 元/条”,这便是移动对联通小灵通的压制