广告学 全书 内容概要

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1、 第一章第一章 绪论绪论1.11.1 学习目标：培养判断一个广告作品及广告提案好坏的能力。 培养提出广告创意及提案的能力。 参考书籍：1.广告学原理 陈培爱编著 （第二版） 复旦大学出版社 2.广告经营与管理陈培爱编著 复旦大学出版社 3.广告学教程李宝元编著（第三版） 人民邮电出版社 广告的作用：广为宣传；实现市场定位；广告是双刃剑；广告拉动消费，创造财富；广告是媒体发展的动力；为 消费者决策提供信息。 没有定位的广告，会导致： 效果无法积累；可能只是为领导者做嫁衣；很难帮到一线人员。 世界上有三种主要的电视模式，一种是世界上多数国家采用的以广告为基础的私有私营的商业电视模式，一种是 以收视

2、费、执照费、公益资金为基础的部分国家采用的公有公营的公共频道模式，另一种则是中国目前采用的以广告 为主、财政拨款为辅的国有国营的混合模式。1.21.2 广告的含义与分类广告的含义与分类 广告这个词可以是名词也可以是动词。名词，就是“广告作品” ，英文 advertisement;动词，就是“广告活动” ， 英文 advertising。 1948 年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成 了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任

3、何方式付款的非人员式的 陈述与推广。Advertising is the nonperpsonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products,services or ideas by identified sponsors through the various media. 教材定义：广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传 播，能够有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。 广告法定义：“

4、本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间 接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 ”广告首先可以分为商业性广告和非商业性广告。商业性广告是为了实现经济利益而开展的广告，非商业广告是为 了实现盈利以外的目的。我们主要考虑商业性广告。 （1）按广告的传播媒介：分报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、电影广告、网络广告、售点广 告、直邮广告等等。其中报纸广告和杂志广告也可以统称为印刷广告，电视广告和电影广告也可以统称为影视广告。电视、广播、报 纸、杂志被称为四大媒体，电视为四大媒体之首。 （2）按广告的发布范围分类，全球性广告、全国性

5、广告、区域性广告、地方性广告。 （4）按广告的播放频率:均衡性广告、时机性广告、集中性广告。 （5）按广告的诉求方式划分，理性诉求广告、情感诉求广告。诉求指在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点不明确的广告，不是成功的广告。 理性诉求广告：含义和实例。摆事实、讲道理，有理有据地论证产品的优点，利用可靠的论证数据揭示商品的特 点，以获得消费者理性的承认，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。 如果出现下列要素，称为理性诉求广告：（1）价格；（2）质量；（3）性能；（4）配料；（5）销售的时间、 地点及联系电话；（6）特价销售；（7）口感；（8）营养；（9）包装；（

6、10）售后服务；（11）产品安全特点； （12）独立研究；（13）公司研究(即由广告主进行研究)；(14) 新产品概念 情感诉求广告：以人们的情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、人生观、价值观等为基础，将这些元素与商品、 品牌联系起来，并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣，对广告物产生好感，最终发生购买行为。1.31.3 广告活动主要参与者广告活动主要参与者 广告主（Advertiser） ，也称广告客户，是指出资做广告的主体，包括企业、事业单位和团体，甚至个人。负责监 督广告公司的工作并向其付费。首先广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体。一则广告的具体内容都要由广告 主做主。其次

7、，广告主是广告经费的承担者。任何广告都是“谁受益，谁付费” 。广告主也是广告的责任主体，广告主要对其所做广告的一切法律后果负责。 广告公司（Advertising Agency）,是广告业务的经营者，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业， 其职员通常自称或被称作“广告人” 。 广告媒介（Advertising Media）,即传播广告信息的媒介物，是从事广告发布业务的机构或主体，是把讯息从广告 主传递到受众的传播渠道。广告媒体主要包括：印刷广告媒体（报纸、杂志等） ；电子广告媒体（广告、电视、网络 等） ；展示广告媒体（橱窗、展销会等） ；户外广告媒体（霓虹灯、招牌） 。实际上，所

8、有具有传播功能的媒介都可以 作为广告媒体。报纸、杂志、广播、电视为传统的四大广告媒体，网络是新兴强势媒体。 广告受众（Advertising Audience） ，即广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目标 群体，是广告所营销商品和服务的需求者、购买者和消费者。广告受众的范围可大可小，视企业营销计划和市场划分 情况而定。有针对性地确定广告受众是广告传播成败的一个关键因素。 广告的受众，一般就是指企业产品的目标市场。广告对象和企业产品的目标市场不是完全一样。 第二章第二章 广告代理制与广告公司广告代理制与广告公司2 2. .1 1 广广告告业业 广告业，由广告主、广告公司和

9、广告媒介构成。广告的运作过程：各厂商（广告主）委托广告公司（广告经 营者）策划和制作广告作品，然后通过大众传媒（广告媒体）将特定营销信息传达给广大消费者（广告受众）。 2.1.12.1.1 广告主广告主 广告主从财源上支撑着整个广告业，决定广告市场的规模大小。企业广告组织，是企业中专门负责和从事广告活 动的部门，如“广告部” 。我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行这两种方式。 企业广告组织的职能，主要是参与企业的广告决策 ；制定广告计划 ；协调其他与广告活动有关的营销活动；选 择合适的广告代理公司；监督和控制广告活动等 。2.1.22.1.2 广告公司广告公司 广告公司，分为综合型广告代理

10、公司和专业型广告公司 两类。综合性广告公司，也可以叫全面服务型广告公司， 为广告客户提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计 与制作，广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。它还能为广告客户提供信息咨询、企业形 象设计、大型公关活动等战略层面的服务和建议。综合性广告公司是广告代理制的典型组织形式。 专业型广告公司 ，也可以叫 有限型服务广告公司又常常被称作部分服务型广告公司。中、小型广告公司大都属 于此类广告公司。这主要是由于广告公司不具有全方位地开展代理工作能力所决定。 “为客户提供有效的广告计划及作品”是广告公司为客户服

11、务的核心内容。前置作业： 广告是属于客户整体营销计划中的一个环节，拟定营销计划的工作应属于客户本身之营销部门，但广告公司应以 事业伙伴的身份参与拟定过程。在此阶段，广告公司扮演的角色基本上是协助或顾问，以便在发展广告计划时，能够 更紧密地与整体营销计划结合。所以，广告公司在此阶段可以提供的服务包括： 一、协助拟定营销计划； 二、确定市场特定问题； 三、市场调查； 四、拟定产品概念； 五、包装设计； 广告作业： 一、根据客户决定的营销计划，制定年度广告活动计划，包括广告策略、创意发展、促销活动、预算建议、媒体 计划等相关计划； 二、制作、监督或采购所有相关平面制作物，含设计、完稿、文案撰写、摄影

12、、修片 三、监制广告影片及广播稿，含选择适当的制作公司； 四、分析、选择适当的媒体种类及时间或版面，并代为谈判与购买媒体。例如：报纸、电视、广播、杂志、户外 广告 五、其他相关广告活动之实施。 后续作业： 一、媒体执行结果分析； 二、广告效果测定。广告公司属于服务业。广告公司的核心竞争力是广告公司的创意能力以及帮助客户取得成功的能力。广告公司服 务于广告主，为广告主的产品销售量的提升，为广告主的品牌建设出谋划策，以达到广告主的目标。广告公司拥有的 人才、技术，最终表现为广告公司在每一个个案上的创意能力。中国现有约 14 万家广告公司中，不具规模、不具实力、缺乏竞争力的公司占据绝大多数。4A 最

13、早是美国广告代理商协会（Association of American Advertising Agency 美国广告代理商协会）的简称， 成立于 1917 年。但是后来逐渐演变为国际通用的一种叫法，其含义是 Association of Accredited Advertising Agency，意为“值得信任的广告代理商协会” ，现在成为全面服务广告公司的统称。美国 4A 协会的章程规定,作为 4A 会员的广告公司的业务应包括以下内容: （1）调查客户的产品和服务情况,弄清楚产品本身的优点和缺点，以及客户与竞争对手的关系。 （2）分析产品目前所面临的市场以及将要进入的市场。 （3）了解产品

14、销售渠道及其方法。 （4）了解可以应用的媒介，以便有效地应用它们向消费者、批发商、中间商等传达产品和服务的信息。 （5）制定明确的广告计划并向客户演示该计划 （6）实施广告计划：广告脚本；签订广告所用的版面、时间或其他手段的合同；将信息合成传输至媒体；检查、 核实广告的刊登、播放及展示等情况；稽核、支付广告的服务、版面费用。中国 4A 是中国商务广告协会综合代理专业委员会的简称，英文全称 “THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENCIES OF CHINA” 。 主管部委是商务部。 中国 4A 于 2005 年 12 月 17 日成立，旨在建

15、立行业标准与规范，提升行业价值与地位，让大家不会花费很多精力 在恶性竞争、价格竞争、恶性挖角这些影响行业生存的事情上。凡在中国境内（含港、澳、台、地区）国有、民营、合资和外资等广告公司遵守中国宪法及相关行业的法律和法 规，拥护并承认中国 4A 章程并具备下述条件的，均可申请加入中国 4A。 （一）同时满足以下 6 个条件的广告公司可申请加入中国 4A： 1、公司年营业额在 1 亿以上（注：要求提供广告业或服务业的纳税单位验证）； 2、公司年营业收入在 1000 万以上； 3、具有 3 个以上提供综合服务的客户； 4、在中国 2 个以上城市拥有分支机构； 5、公司已经营 3 年以上，能够为客户提

16、供市场调查、广告策划创作及媒体发布能力的全面服务的广告公司； 6、公司员工数量在 50 人以上。 （二）未能同时满足以上 6 个条件的广告公司： 理事会可根据该公司曾获得的国际知名创意大奖等奖项及公司在业内的良好声誉酌情考察并审核通过。 （三）业内杰出的非中国 4A 会员的广告公司： 由中国 4A 理事会审核通过后向其发出邀请，使其成为“中国 4A 特邀会员单位”。 （四）媒介单位自办的广告公司应与其广告经营部门完全脱离，同时该公司代理本媒介的广告营业额不得超过该公司 广告总营业收入的 40%。由广告主全资拥有或部分占股的广告公司，广告主在该公司的广告投放额不得超过该公司广 告总营业收入的 40%。中国 4A 创意奖：中国 4A 创意奖 是由中国 4A 设立的行业奖项。其目的和宗旨在于：树立中国广告创意的最高标 准，褒奖出特色的广告创意。广告策划公司，即专门为广告主进行广告及营销策划和咨询服务业务的专业性广告公司。 广告策划公司可以为企业提供以下服务： 一、专家的深度市场走访调