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1、龙岗欧景花园三期商业定位及执行方案 2008.111目录录 一、龙岗商业概况一、商业定位三、餐饮行业基本要求四、招商执行2龙岗商业概况3龙岗位于深圳市区东部，下辖布吉、横岗、龙岗、坪山、坪地、坑梓 、平湖、大鹏、南澳、癸涌十镇，总面积940.9平方公里，是深圳市 面积最大的区级单位。是深圳开发最晚、可开发土地资源最丰富的一 个区。龙岗交通条件十分优越，深惠公路、深汕公路纵贯全区。广深 铁路布吉站、平湖站就在区内。 4中心城商圈老街商圈5面向工薪家庭及年轻中低收入者。 以深惠路为轴心，两侧发展而成的大型综合性统商业区，建筑面积达50万平方 米，是龙岗最为成熟的商圈。 龙岗老街是龙岗业态最全，商品
2、最丰富的商圈。 该商圈内有苏宁电器、国美电器、天虹商场、福临万众电子市场、人人购物广 场、科迪宇手机超市、面点王、麦当劳等物业。随着龙盈泰商业中心、柏龙、 五洲风情大型购物中心的相继涌现和强势介入，该商圈辐射效应及商圈整体核 心竞争力得到进一步的提升。面向龙岗中心城及周边地区中档家庭及时尚体验消费者。 以龙翔大道和龙城大道为主轴线，以龙平西路、龙福路、吉祥路、清林路为辅 的商圈范围。该商圈位于行政商务区，周边有众多中高档住宅社区。 已聚集了百货、超市、专业市场、购物中心等多种商业业态。 典型商业项目有万家百货、世贸百货、新一佳、百安居、好百年、电子世界、 东方国际茶都等老街商圈中心城商圈6商场
3、场名称 位置规规模经营经营 布局经营经营 情况人人购物广场 龙平东路东段 43000平方米一楼：主营电 器、金银首饰、珠宝玉器、钟表、化妆 品、纪念品、工艺品、干花、商务中心 二楼：主营各类食品、日用品、烟酒茶 三楼：主营男女服装及其各类用品、休闲服、婚纱 摄影、美容 四楼：家电、电讯 、厨具、床上用品、童装、玩具、 儿童乐园、文体用品、书店经营 状况：为该 老 中心区经 营品 种最齐 全、经营 面积 最大的综合性 商场，人气较 旺，以中低档 消费品为主。百佳超市 龙平东路东段900 平方米百佳超级市场900 M2，日用百货，小商品为主。良好福临百货 5000平方米龙岗 路与深惠路交汇 金银首
4、饰、珠宝玉器、钟表、化妆品、纪念品、 男女服装及其各类用品、休闲服、婚纱摄 影、床 上用品、童装、玩具、儿童乐园、文体用品龙岗商业市场调查7商 场位 置经营布局经营情况铭可达家电中心设于人人购物广场内家电良好嘉力强电子设备展 示厅深惠公路以南潮味酒店以 东家电一般嘉禾电器商场龙平东路中段家电一般富佳商场深惠公路东段龙岗立交以 西家电一般龙岗家电类商场8商场位置面积经营情况金利来家私深惠公路东端龙岗立交以 西1200 M2较差金宝马家私城龙岗立交南侧900 M2较差大明家私城深惠公路以南潮味酒店以 东2500 M2良好华腾家私城过龙岗 立交深汕公路南侧700 M2档次低，一般顺德家私城内环路与深
5、惠路交叉口2000 M2档次低，经营一般龙岗区家私类商场9龙岗区专业市场商业名称位置经营 面积经营项 目经营状况集银皮具综合 市场深惠公路 与莱英路 交叉口60000 平方米皮革、鞋材、化工、机械、五金辅料及各种皮革皮具成品。 配套设施：专业交易区、办公区、仓储区、超大型停车场 商业配套：银行、电信、酒店、餐饮、咖啡屋、休闲娱乐 、超市等商务一层营 业龙岗好万家龙平东路 北侧50000 平方米一楼：装修材料、五金配件、门、窗、瓷砖等 二楼：灯饰、布艺、装饰花、画、家装公司、家私、家电 等在营业赛格电子五洲风情 二、三层 10000平 方米宏基 惠普 七喜 中柏 宏基 明基 三星 飞利浦 长城
6、赛维克 维修电脑、软件开发、网站制作、网站改版、广告、VI、 VIS、LOGO、设计、广告、动画设计.网络工程、配件、在营业文具批发市场龙岗街道 龙园路 8000平方 米 办公用品、电脑耗材、学生用品、包装材料、文房四宝、玩 具精品礼品、喜庆用品及其它小商品 在营业东方国际茶都 新客站北 广场的大 统路 8000平方龙井、毛峰、碧螺春、炒青、花茶、乌龙茶、花卉茶 在营业10物业名称楼层租金（元/平方米月）人人购物广场一楼155 二楼70三楼55集银皮革批发市场一楼第一年：55元；第二年：65元；第三年：75元二楼第一年：30元；第二年：35元；第三年：42元三楼第一年：20元；第二年：25元；
7、第三年：30元龙兴 国际一楼112元/平方米（第一年免半年，下半年5折，第二年6折，第三年8折）二、三四 楼统一出租给好百年好万家一楼55二楼40世贸百货D区一楼扣点25%，折算回租金约为 100元左右二楼扣点25%或折算回租金约为 60元左右东部汽配市场一楼街 铺第一年：免前半年，后半年40，第二年：50，第三年：60福临 百货一楼扣点：20%二楼扣点：14%龙岗商业租金调查及商场租金确定11总结老城区商业租金坚挺。龙平东路商业街的街铺月租金大致在150元/平 方米左右，在深惠公路桥西街一带的街铺月租金在100-120元/平方米 左右； 有品牌商家但无规模，有规模但非品牌商家，难以形成规模效
8、应和聚 集效应。百佳的经营面积分别为2000平方米和900平方米，不能形成 规模效应。人人购物广场是新兴商家，经营面积43000平方米，由于 规模较大，品种较齐全，经营状况比新中心区的万佳好得多，但品牌 效应明显不足。 本区域受区域经济（大工业区）的影响，人口结构以本地居民、广大 打工族居为基本格局，收入相应较低，但本地居民、工厂白领亦具备 相当的购买力。 龙岗中心聚集了百货、超市、专业市场、购物中心等多种商业业态。 租金比老城区的要低，基本在50元-150元之间 国安居、百安居、好万佳、新一佳、天虹商场都属于本土品牌，但受 地域的影响，效益一直不理想。特别是龙翔大道的岁宝百货，开业至 今，一
9、直处于亏损状态。12商业定位13项目介绍 罗马公元位于深圳市龙岗中心城吉祥中路与龙福西路交汇处 ，是龙岗新区、龙岗区区政府所在地，是龙岗政治、经济、 文化、商业中心，属于深圳八大卫星城之一，是规划最早， 发展最快的中心城，是政府重点开发建设区域。区域范围位 于吉祥中路西，龙平西路南侧，清林中路北侧，爱心路以东 ，交通便利，有龙平西路、吉祥中路、爱心路、龙湖西路、 宏福路、龙福路直往；集娱乐、休闲、金融理财、医疗为一 体的成熟生活圈。周围主要生活资源配套：教育资源配套： 龙岗实验学校（顶级）、龙城中学、龙岗中心小学、龙城幼 儿园金融理财资源配套：广东发展银行、农业银行、交通银 行、农业银行、中国
10、银行休闲娱乐配套：龙城公园、龙潭公 园、皇冠假日酒店、上岛咖啡等多个高档消费群体医院保健 配套：龙岗区人民医院，龙岗妇幼保健医院、宏兴苑社区诊 所商业配套：二期罗马公元内的新一佳超市、天虹商场，南 城百货、龙城购物中心 饮食配套：潮汕海鲜、东北饺子、川 菜、湘菜、皇冠假日酒店；14定位思路 （一）结合项目自身的特性和区域内的商业发展现状及城 市规划等方面，利用排除法定位。 （二）结合周边商业业态的整体特征，寻求市场空白点。 （三）综合考虑区域内潜在购买人群的购买能力。15商业功能的设计必须回答三个方面的问题市场需求状况竞争商家对区域经济的 贡献是否具可行性？与周边区 域环境的 一致性足够的潜
11、在商家政府政策 限制投资回报前景如何？投资回报 率所需的投 资规模项目是否有吸引力？16初步分析表明：本项目并不具备发展百货、超市的条件天虹商场，20000平米。面向中 高档消费者1、天虹商场、新一佳超市 与本项目属于同一商圈，无 论是从地段、人流、还是硬 件都无法比拟的 2、人人购物广场，本土知 名大卖场，面积45000平米 。定位为中低档传统消费者 3、吉之岛百货商场、超市趋于饱和 ，竞争非常激烈新一佳超市，满足社区日常生活需求17而且要达到百货商场的基本条件，对于本项目而言，难度也是很大的关键成功因素说 明实施难度足够的营业空 间 经营管理权 高度集中成功众多品牌 的关键驻商合适的物业
12、硬件百货商场通常需要非常较大的空间，(3-5万 平方米)以容纳众多不同类型的商家由于最重要的一楼的业权和经营权高度分散 ，难以实施有效的统一经营管理许多大众品牌的驻商比较看好本项目的区位 ，但由于相对而言，周边的业态组合和市场 定位更趋低档和杂乱，众品牌商进驻的兴趣 并不大。物业垂直交通组织和商业空间的硬伤难以实 质性改变以适应百货商场的基本需求。最困难最容易18本项目定位也不适宜局限于家居消费市场家居市场处于饱和状态， 市场竞争激烈百安居、顺德家具、好万家， 面积都在20000平米。面向中档 消费者国安居、深圳厨柜城位于龙翔 大道，在龙岗家居市场占有一 定的市场。19本项目的功能定位应该满足
13、下列要求关键驱动因素说 明满足商圈主体消 费者需求独特的市场卖点 和竞争优势能够吸纳引更大 范围的消费者具有较高的物业 回报商圈内主体消费者的日常购物需 求已得到满足，而体验式餐饮娱 乐、文化休闲等需求存在较大的 发展空间本案应避开商圈内其他项目经营 功能的相似和同质化的定位，形 成独特的市场定位，有效规避了 竞争。 形成的业态能发挥较强的先发优 势和领先优势 产品或服务项目具有较强的品牌 形象和消费体验，可吸引更大范 围的特定消费者 产品或服务项目产生较高的单位 营业额和利润空间特定服务对象白领阶层流行消费倾向人 群特定产品与服务品质化、体验式 消费品与服务20餐娱功能是本项目差异化、特色化
14、定位的优选组合大中型百货商店、服饰市场过于集中于单一的购物领域。冲破同质化竞争的囚笼消除周边散乱商铺或市场 的影响关键驱动因素说 明影响餐娱项目消费主要因素是自身产品的 吸引力，受周边商铺的影响程度相对较小 。 在餐娱功能的引力影响下，商场可以发挥 整和联动效应，从而较大程度上抵消周边 市场的负面影响21 根据开发公司企业目标战略，参考我们 对项目前期所做的市场调研，并结合我司 多年的商业项目操作经验，提供以下项目 定位方案：22龙岗美食文化休闲广场总体定位23弘扬中华美食文化形象定位2425262728说明：八大菜系名店荟萃、美食齐聚 在综合考虑商铺使用率最大化和消费者舒适度的情况下，将主通
15、 道规划为米，辅通道规划为3米,厨房后通道规划为1.5米.十一栋 的商业规划以各地区的菜系为主。一层商铺规划的面积多为600- 2000平方左右。二层主力店商铺面积在600-1000平方左右。十栋 的首层特色菜为主，面积在300-1000平方。二楼的经营定位已休 闲类为主。 29商场动线组织建议主出入口/商场大门： 根据项目门前立面有最好的展示面、建议将北面(正对瑞华园) 作为商场未来的主门，商场外立面设商场形象招牌； 景观出入口： 南面入口，因靠近二楼花园平台，出入口门外已形成走廊式的 过道，将作为从南侧进入商场的重要交通要道，预计该入口是 生活区进入商场的主要通道. 室内联廊: 将作为10
16、栋与11栋商场二层横向主要通道 垂直交通： 目前商场的垂直交通靠消防通道互动.建议在一至二楼中央大堂 处分别安装两个手扶电梯来满足及应对商场开业后的垂直人流 。30支撑点大运会大运会申办成功是龙岗、深圳发展的大事，能够让世界再一次关注深圳，关 注龙岗。通过政府对大运会大量的投资，提升龙岗的区域价值与消费者对龙岗区 域的认同度。体育中心建设，体育文化产业的发展，带动第三产业发展与基础配 套设施的完善。推动龙岗区域零售相关产业及龙岗房地产全面发展。市场潜力目前整个龙岗在餐饮业都还处于一个比较中档偏低的态势上 ，特别是同特区内相比,还有很大的市场空间. 31市场需求龙岗提出来未来5年之内要在工业产值上重新创造一个深 圳的产值，东部工业城比亚迪已经在龙岗落户了，龙岗还 提出要打造一个生态的城市市中心，这个区域预示未来龙 岗的经济会有很大的发展，特别是商务消费需求非常大 切入点弘扬中华美食
