《新疆乌鲁木齐御宫华府2014年营销策略大纲77p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新疆乌鲁木齐御宫华府2014年营销策略大纲77p（77页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、本报告是严格保密的。谨呈：新疆恒润置业有限公司世联-新疆乌鲁木齐御宫华府2014年营销策略大纲77p世联御宫华府项目组2014年6月25日本报告是严格保密的。项目分析市场分析客户分析营销策略背景解析核心问题界定报告思路目标、价格及推售卖重点工作建议本报告是严格保密的。3本项目位于乌市新市区西北角经济开发区，近空港。无强势资源，交通 便利度较好，目前区域优势不明显。本案新 小 区老 旧 小 区制药企业n生活配套较为齐全n交通相对便捷n项目地块狭长，东西两侧紧邻老旧小区，周边环境较差 。n北侧临近制药企业厂房，存在一定程度的噪音及空气污 染。n东侧及南侧临近迎宾路，项目周边交通经常拥堵。n自然景观
2、资源极度匮乏。区位条件本报告是严格保密的。n 占地面积： 46763n 总建面积： 84797.05 n 容积率： 1.28n 绿化率： 35.1% ；n 建筑概况：共13栋4跃5层电梯花园洋 房，建筑标准层高3.3米，局部挑空9米等 ；户型180-530平层、首层下跃及复 试。规划5800会所及社区幼儿园。n 车位配置：总车位438个，车位比大 于1：3.7。n 总户数334户，153户。项目规划地块狭小，边界复杂。容积率偏高，规划、园林规划受影响较大。本报告是严格保密的。5180平层户型设计n户型尺度相对较大，最小也达到 4.8米左右n户型功能较完备，缺乏储藏空间n卧室与南向景观阳台相连，
3、利用 率高n部分卫生间全明设计，所有卧室 都有独立卫生间。n主卧室带有独立走入式衣柜。户型设计理念超前，功能完备项目规划本报告是严格保密的。6主力户型为180300，占比53%，次主力450/520/530， 占比30%。整体面积偏大。n项目整体主力户型 集中在190/180 及300/249的平 层单位上，合计占 总体比例的53%；n450的复式单位 530/520的首层 下跃单位和也占较 高的比例；合计占 总体比例的30%。n项目整体户均面积 为317。户型面积（平米）套数总面积百分比楼号平层 300/2495616800 34%1/5/8190/180489120 19%2/3/9/10
4、/11复式450167200 15%3/9/11首层下跃 530/520147420 15%1/5/848083840 8%3/9/11375124500 9%2/3/9/10/11合计 154 100%套均面积;317产品结构本报告是严格保密的。现场体验较差。项目现场本报告是严格保密的。F（Features/fact）: 项目本身的特点/属性A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值F（Features）A（Advantages）B（Benefit） 大尺度舒适平层产品 城市空港核心
5、区域 Artdeco建筑风格，部分拥有花园 高品质建筑立面，部分跃层调空9m未来城市主要点发展区域 成熟的居住区，完善的生活配套 纯粹精英财富社区 乌市顶级奢华会所 贵族式幼儿园 五星级公共装修 宝石级名贵建材 极致物业服务 高端住宅智能化系统品质感 都市感 阶层感 安全感 与众不同 特区顶级城市豪宅找到项目的价值核心价值梳理工具 FAB理论本报告是严格保密的。项目小结：1.产品品质较高，有多个个性化亮点2.区位无强势资源，不利于支撑项目高端形象。3.产品面积整体偏大，总价高，准入门槛高。4.产品呈现度较差，项目价值兑现难度较大。本报告是严格保密的。报告思路项目分析市场分析客户分析营销策略背景
6、解析核心问题界定目标、价格及推售卖重点工作建议本报告是严格保密的。11乌市经济运行情况积极稳健，投资是驱动经济增长的主动力。 房地产行业发展较快。宏观背景乌市经济在稳增长、调结构中实现平稳发展。工业生产持续回升，投资增速逐步加快；财政收入快速增长；金融信贷增势强劲，经济发展虽然也面临一些不确定因素，但总体仍然保持积极稳健的运行格局宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展GDP增速与房地产发展关系本报告是严格保密的。乌市已经组件进入缓慢发展阶段，需求逐渐减少，改善需求为 主，需求呈现多样化，产品多元化122013年，乌鲁木齐市“五大产业基地”初具规模，
7、经济持续快速增长，地方财政收入400.7亿元，增长26.1%，人均GDP突破l万美元，达11346美元，实现了历史性跨越。发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP （美元）800300030004000400080008000以上外部环境福利分房阶段，政府为整 个产业的主要投资者；区 域平行发展。消费者收入水平提高；区域市场发展出 现不平衡，地段价值开始显现；市场存 在不规范操作，政策因素影响大、住房 福利仍大量存在。土地市场、商品房市场规范操作；政府对 房地产业的调控主要通过城市规划及土地 供应等宏观调控手段间接进行；政府的住 房福利少量存在。房地产市场以二级市场交易为
8、主、市 场为大地产商所主导；土地市场与商 品房市场完全规范；但政府的住房福 利依旧少量存在。竞争条件有实力竞争者较少；需求 简单、市场结构单一。大量新竞争者介入，开发投资量猛增； 需求复杂、市场细分显现；竞争以市场 份额的竞争为主。竞争者数量减少；市场细分充分，占有新 的细分市场较难；开发商注重效益/低成 本。竞争者数量进一步减少，消费者需求 减少。需求特征满足基本生活需求，客户 结构简单。生存、改善需求兼有；需求急剧增加； 客户层面扩大需求增长趋于平稳；改善需求为主；客户 结构复杂多样。改善需求为主，需求趋于多样化。供应特征单纯数量型，产品形式单 一，基本无附加值。产品大量出现，形式逐渐多样
9、化，价格 迅速提高，数量与质量并重；产品附加 值出现并提高。产品注重质量，价值构成广泛，产品附加 值很好体现。产品形式极为丰富，高质量。乌市已进 入缓慢发 展阶段宏观背景本报告是严格保密的。新市区土地供应较大，推动未来住宅市场的竞争从2013年住宅类土地城区供应分布来看，新市区和水磨沟区供地占比比较大，占全市2013年供地的55.1，其中新市区供地101.8万，水磨沟区供地102.7万；2010-2013年，供应主要集中在新市区一级市场表现本报告是严格保密的。新增供应不断攀升，平均去化率保持在40%左右，市场供过于 求，呈量升稳步发展的态势14二级市场表现2012年到2013年供应量不断攀升，
10、增长率高达52%不论从新增供应的住宅数量还是面积，2013年新增供应去化较2012年略有反弹，保持在一个合理区间范围内，但供应量绝对值的增加，让推盘企业倍感去化压力52%本报告是严格保密的。180以上供应逐年上升，刚需刚改产品一直保持较 高的去化水平，高端成交占比较低15供应结构2009-2013年180以上的供应结构逐年小幅度上升，2013年供应近50万从产品结构的去化情况来看，90-120的产品一直保持着较高的去化率，而180以上的产品去化率19%本报告是严格保密的。16根据目前乌鲁木齐市场分级90以下首置90-120首改120-180再改180以上高端市场细分 寻找机会乌市房地产市场以经
11、进入成熟且缓慢发展的阶段；新增供应较大，供求关系有失衡的迹象本报告是严格保密的。新市区2013年成交量出现明显反弹，成为高端市场需 求的重点区域17市场细分该面积段产品在水磨沟区供应量呈逐年增长，但市场需求受到价格的抑制，并没有表现与市场同步的反弹增长，市场份额随之下降；相反新市区适中的价格，又具有良好前景的区位优势，市场需求在2013年反弹明显，从往年的6万水平一跃而上12万，成为高端市场需求的重点区域；本报告是严格保密的。180以上的产品区域均价与全市均价出现缩短态势 ，新市区价格仍处于低位，利于形成差异化18180以上的产品均价从2009-2012年逐渐与全市平台均价拉开距离，2013年
12、出现回落，溢价率47；新市区180以上的产品区域价格从2009-2013年平稳增长，波动较小，价格仍处地位溢价率：47%市场细分8000元/本报告是严格保密的。19市场细分180以上的产品整体库存已达75.1万，就2013年需求增长的背景下，整体去化周期已高达26.2个月，明显供过于求的发展态势，供需关系进一步恶化；从区域情况来看，新市区存量占全市的53，去化风险较大。新市区的180高端产品库存与去化周期均处高位， 风险较大，与同类产品中脱颖而出是唯一出路本报告是严格保密的。205 64231序 号项项目名称区域建筑形态态 （只含高端/ 豪宅）价格1中航翡翠 城新市区独栋、200- 300联排
13、 420-520双 拼联排14000 /14500- 17700元/2新天潤天 鹅湖新市区258-300平 墅预计300-600 万3首府公馆水磨沟区5层 208-316平 墅价格待定4绿城百合 公寓水磨沟区5层230-270 平墅17500元/5百商城市 墅水磨沟区240-4643 联和双双拼12000元/6歌林和院水磨沟区220-298的 双拼、三-四 联16000元/7金科廊桥 水乡新市区214-260的 4-6联排和双 拼8000-10000 元/高端项目竞争7高端项目主要以城市北部集中供应，被迫外溢趋势开始显著天山区出现土地 与价格的双重制 约价格因素单价在12000元/以上，套均总
14、价在250万以上客户因素项目目标客群多分布在天山区及周边地缘，与本案有较大的重合度本报告是严格保密的。差异化户型产品，高端产品面积段重叠性较高21120140160180200220240260280300320340360预计140- 160220-298220-298240-464240-464258-300258-300230-270230-270预计208-316平层200-300200-300中航翡翠城首府公馆绿城百合公寓新天潤天鹅湖百商城市墅歌林和院金科廊桥水岸214-260214-260本案主力产品区间180-300（配比53）面积竞争本报告是严格保密的。区域高端总价主要集中在2
15、80-510万之间，最大威胁来自首府公馆 和中航天翡翠城22200250300350400450500550600预计200万352-496352-496万万288-556288-556万万300-600300-600万万400-472400-472万万预计353-510万280-420280-420万万中航翡翠城首府公馆绿城百合公寓新天潤天鹅湖百商城市墅歌林和院金科廊桥水岸214-260214-260万万区域高端总价主力280-510万总价竞争本报告是严格保密的。与本案入市时间、物业形态相同，区域占优，开盘放量较大23区域典型项目【首府公馆】总占地： 195000 总建面： 285000 容
16、积率： 0.99物业类型：660套（首一期放量）建筑面积：208-316平层实收均价：待定开盘时间：预计今年9月开盘销售现状：待售本报告是严格保密的。内部配套强势，外部配套利好，产品竞争较大，客户地缘为主24赠送赠送主卧面宽4.5米客厅面宽5.4米一梯两户，户型方正，分庭入户，南北双向通透项目卖点：1.25万商业会所（区域最高端）红光山区域，依托会展中心利好坡地产品红光山水幕电影配套1300亩地主题公园欢乐谷 客户：产品：区域典型项目242平墅户型本报告是严格保密的。与本案位置较近，品牌开发商，五期入市存在价格优势25【中航翡翠城】总占地： 50723总建面：101446 容积率： 0.5物业类型：2014年主要销售200-300的联排产品预计今年年底五期入市140-160的联排产品，总价控制在200万实收均价：14000-1
