《“长富变脸”牛奶公关推广整体策划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《“长富变脸”牛奶公关推广整体策划方案（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2006年5月“长富变脸” 公关推广整体策划方案序前一阶段，各媒体纷纷关注长富的变化，企业新团队已经规划品牌复兴，并携手新思维整体导入品牌，系列措施陆续出台， 目前，为配合旺季销售需要，提前导入 “长富变脸”系列公关宣传，让大家看到崭新的形象，提高市场信心，刺激销售。目 录推广目标推广策略整合传播公关促销一、推广目标 南平/三明等闽西北地区： 消费者存在3点疑虑：如还原奶、被收购、空壳。 大乘和碧海等二线品牌占主导地位（原则上，这些区域现阶段应以 推为主） 福州/厦门等沿海地区： 长富占有率比较高，但常温奶占据了大量份额，而鲜奶消费概念淡 忘，影响了销售（原则上，这些区域现阶段应以拉为主） 从
2、全省角度看，应推拉组合： “长富变脸”公关推广的基本策略，就是推拉结合。市场背景分析公关推广的目标 让外界对长富品牌复兴有初步认知，以此消除不利口碑。 通过宣传、推广，提高消费和渠道信心。 借势进行相应的主题促销活动，促进旺季销量提升。 初步推动企业线上线下整合传播的执行能力。二、推广策略“长富变脸”的背后，是企业调整升级，变得更好。本次公关推广，旨在正面传播企业新形象 ，其核心使命是：打造以鲜奶为核心的品 牌形象，实现更精准化行业占位。推广策略推广策略说明 市场受常温奶影响，需消费引导。 与杂牌混在一起，须强化优势，摆脱它们。 长富已经调整为以区域强势品牌为定位（打 造区域鲜奶强势品牌）。正
3、确引导鲜奶消费、突显优势，对长富 市场地位和销售提升具重要意义。基于竞争需要、消费利益和企业优势，我们要呈现给公众的形象是：长富=“鲜奶真专家”“长富变脸”的公关主题系列宣传及促销均围绕这一概念展开，做到核心 诉求统一、鲜奶真专家概念统一。“鲜奶真专家”概念解读 真 鲜奶是长富的强项，而“真” 则凸显出长富的优势外 来品牌和杂牌无法媲美的差异化优势，具有排他性。 “真”来自实实在在的多方面保障，是企业资源和实力决 定的（基地/设备/物流/技术/品质/品牌基础等）。 专家 长富长期在鲜奶方面拥有独特专长、独到之处，拥有自 己的核心能力，这些在全国同业中也具有优势，堪称专 家。 真专家 长富是堪称
4、鲜奶真专家的品牌。“鲜奶真专家”的形象带动价值 长富“鲜奶真专家”的塑造，不仅有利于凸显长富现有产品的差异化形象， 也将为后续“鲜酸奶”系列产品的推出，奠定坚实的基础。1）由硬件，到软件（设备是硬件，品牌是软件）。2）由产品品质，到服务品质。3）由新鲜产品，到新鲜生活。“长富变脸”的内涵三大升级，支撑“鲜奶真专家”：共同成就“鲜奶真专家”形象塑造目标。诉求策略一由新鲜产品到新鲜生活不变变的是“新鲜产鲜产 品”变变的是“新鲜鲜生活”引言：长长富原来“新鲜鲜不新鲜鲜，注意看 时间时间 ”的故事、影响国际际潮流强大基地、中国澳洲、纬纬度/气候、天 然高山牧场场、天然氧吧、国内买鲜买鲜 奶给给小孩补营
5、补营 养现现象、专专家/ 教师师/医生证证言：更具营营养价值值，更符 合现现代高品味的追求（水果vs罐头头）挤挤奶统统一等（一般企业业不具条件）借鉴鉴国外生活观观念，倡导导既要方便又 要品质质，以新鲜为鲜为 核心，陆续陆续 开发发多 元产产品，满满足现现代生活快：物流优势优势 （福建地利优势优势 ）坚坚信自己的核心能力，引领领生活品质质 升级级，成就鲜鲜奶真专专家诉求策略二由产品品质，到服务品质不变变的是“产产品品质质”变变的是“服务务品质质”品质质高端化：欧洲标标准，水平国内公认认鲜鲜奶需要服务务，服务务也是品质质品质质偏执执狂（十分注重品质质，始终坚终坚 持 不变变）企业业集中资资源在福建
6、，精耕细细作、深度 分销销，为为消费费者提供最大便利、完善服 务务品质细节质细节 ：如何养牛，如何挤挤奶、如何 加工，如牛听音乐乐、采奶去掉头头把奶致力“五星级级服务务”，终终端、送奶等流程 再造优优化、建立客服系统统、领导层领导层 走市 场场品质质故事：企业业多少专专家抓品质质，为为品 质质付出巨大努力，21道工序产产品品质质+服务务品质质，成就鲜鲜奶真专专家诉求策略三由设备优势到品牌优势不变变的是“设备优势设备优势 ”变变的是“品牌优势优势 ” 过去的模式、历史给长富带来 了负担，也积累了很好的硬件 基础，足以达到国内一流水平 。以往，以一流设备追求一流品质是没错，但 以前不太注重品牌形象
7、塑造等，现集中优势做 软件，做品牌。巨额投资：一般企业无法比拟 的品牌有很好的支撑点：产品引领潮流，其社会 背景是人对生活质量的要求，回归自然，追求 健康消费，而品牌就是引领消费潮流。顶级水准：包括世界级设备 、 国内少有的设备，如国内鲜奶 三条顶级生产线新鲜认知，符合现代人的消费认知；新鲜生 活，给更多家庭带来幸福。长富基于鲜奶专 家的核心地位，在中国奶业独树一帜，满足 消费新潮流，并给大家带来情感上的沟通和体 验一流设备，一流品质与新思维形成战略合作，积极借用外脑，从 产品营销到品牌营销转变 。长富将以品牌致 胜，成就鲜奶真专家！传播执行及延伸 上述三大系列诉求，如同通过三条路线 ，来占领
8、“鲜奶真专家”山头。 三大系列，计划成为三大版重磅软文。 将通过后续的促销活动与消费互动。 今后长富的品牌工程，也是基于这个内 涵，围绕此陆续展开。三、整合传播策划传播策略 以公关性宣传为主，媒体精选、多媒体 整合。 强化“鲜奶真专家”中的“鲜”字，进行媒 体创新传播策划，强化传播效率，更好 实现本次公关传播形象塑造目的。公关传播脉络、阶段预热期（发布会，媒体 跟踪报道）软性炒作期（形象硬广、软文、 专访、）促销延续期（活动现场宣传及抽奖延续等）5.255.28-6.8促销重点宣传期（促销广告2期、地面、专访 延续、福州厦门广播）5.28-6.286.18-8.20促销期整体传播包括7大版块
9、新闻发布会 报纸 电视 户外 企业自身载体 福州厦门广播（促销配合） 借区域媒体相关活动时机（如厦门“欢乐 社区行”活动）1、新闻发布会 5月下旬，在长富企业举行记者见面会，启动公关行动 ，让媒体参与报道，提前营造媒体关注的氛围（主题“长 富变脸” ；副标题：重振长富雄风，长富启动品牌新攻略 ） 拟邀请媒体：省级、重点区域主流媒体： FJ-1、FJ-4、南平台、厦门台、三明台 福建日报、海都报、东南快报、福州晚报、海峡导报、闽北日报、三明日 报、1007交通广播等（约15家媒体）。 说明： 在南平举行，利于记者拍摄、采访。 配合：在南平街区布置横幅，如“南平长富欢迎全省记者”、“咱们长富欢迎
10、全省记者”，既造势又提高亲和力；制作精美邀请函。 预算：1.5万元2、报纸A、主媒体：海峡都市报争取专案合作：软文、硬广、促销兑奖、夹报、新 闻导读（如：长富鲜奶，让您“鲜”读为快、社区新鲜事）。 闽北日报影响当地官方为主 海峡导报厦门补充覆盖 配合：东南快报（利用企业原有资源）B、内容：1、 1/3版形象硬广：1期（宣告公关行动正式启动）2、整版重磅软文 ：3期3、 1/4版促销硬广：2期传播时间：5月下旬-6月上旬3、电视 主平台：福建综合频道（FJ-1） 争取专案捆绑合作（含其下属FJ-5、6频道配合） 女性、中老年人及官方受众为主 专案合作形式：1、电视新闻（如新闻启示录新闻报道）2、
11、标版（如创新电视导视：如“长富鲜奶请您看鲜”）3、电视栏目专访4、促销广告（争取黄金十八点剧中下方走字宣传）配合：南平、三明地方台的新闻、促销宣传传播时间：6月4、户外 三、四级市场：设计特别的横幅广告，大量悬挂。 福州、厦门：1、社区路牌、电梯广告、读报栏等2、公交车体广告（半年）5、企业自身相关载体 送奶车车体广告 送奶员：统一着装 给网点的宣传小册子（长富变脸系列内容） 企业报 鲜奶屋视觉更新 冰柜贴及促销海报 原有的店招更新 超市价格贴6、广播（配合促销） 选择福州、厦门的巴士广播网，配合公关促销进行宣传。7、借区域媒体相关活动时机 活动资源根据区域实际情况灵活操作。其他建议 福建鲜奶
12、协会活动赞助：广东、福建是两个鲜奶大省，广东已有鲜奶协会，而福建还没有 。长富作为福建乳业龙头，由长富赞助发起，则具有聚焦效应， 是很好的传播机会，建议企业推动、赞助，并借机放大宣传，进 一步在突显长富的行业地位及鲜奶市场地位，名利双收。 联合记者协会，组织“鲜新闻”评比活动，具高 关注度。费用预估类型传播时间媒体名称传播回报费用预估新闻发 布会5月下旬约15家媒体软新闻报 道1.5万元报纸5月下旬-6月上旬海都报专报专 案合作软新闻、硬广、促销兑奖 、栏 目赞助（长富鲜奶，“鲜”读 为快）、夹报 等30万元东东南快报报整版软文：3期 形象硬广：1期 促销硬广：2期限原资资源利用海峡导报导报5
13、万元+原资资源利用闽闽北日报报8万元电视6月福建综综合频频道专专案合作 （赠赠5/6频频道广告）电视 新闻报 道、标版、电视 栏目专访 、促销广告走字预预留30万户外6月-8月条幅广告约600条待定福州/厦门门社区广告社区电梯广告/读报栏8万元6-12月（半年）公交车车车车 体广告福州/厦门暂 各定2辆，共计4 辆，每辆暂 以2万元计8万元广播5月下旬-6月下旬福州/厦门门巴士广播网30秒促销套餐广告，各8次/天5.5万元合计约约96万元（未包括条幅、地方台费费用）其它鲜奶协会活动赞 助、鲜新闻评选预预留6万企业自身形象及终端配套宣传等预预留3万媒介执行说明 在预算有限的前提下，为确保传播效果，需联 合企业、新思维双方的媒体关系，与媒体谈判 ，精选媒体，争取创新或专案执行，以节省费 用，并突显效果。 上述创新执行方式、预算价格仅供参考，在意 向明确后，再与媒体作执行沟通协调，以确保 无误，若创新方式不能执行，则以其它方式替 代。公关促销策划
