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1、高尔夫国际公馆营销方案烟台智博营销2012年1月22日高尔夫国际公馆，作为福山滨河小户型项目，其面向的客群具有特定性，如何将营销做到更精准、更高效，需要我们采用清晰而科学的思维方式，那么，针对本项目的营销，我们将从如下几方面进行思考：了解市场及竞争环境、项目自身之优劣，是营销之基础。了解项目的基础上，发现项目操盘问题所在，是营销的方向。如何优化操盘策略、营销战术，打开局面，实现销售目标。发现问题分析问题解决问题调查了解认知分析对策探讨报告总体思路 思路决定出路本报告着重解决以下几个问题我们项目，我们项目，到底到底存在哪些问题？存在哪些问题？我们的营销，我们的营销，如何如何找到客户并让客户认知价
2、值从而认可价格？找到客户并让客户认知价值从而认可价格？我们的推广，我们的推广，如何如何做到精准、深入、高效、创新？做到精准、深入、高效、创新？第三部分：项目基本情况第一部分：宏观市场情况第四部分：项目现状分析第六部分：思路对策探讨第七部分：项目销售提升认知分析对策探讨调查了解第八部分：项目推广转型第二部分：福山市场情况第五部分：项目问题汇总调查了解：宏观市场及区域市场 宏观市场说明住宅市场情况福山市场情况全国市场：2012年前11个月全国商品房销售面积达到9.17亿平方米，同比上涨2.4%，2012年市场销售量再创新高。调查了解宏观市场2011年-2012年各线典型城市商品住宅销售量情况（单位
3、：万）城市能级2011年同比2012年同比一线2748.43-19%3643.1933%二线8012.02-19%10605.3732%三四线2598.2930%2980.4815%烟台170.03 -221.9730% 一二线市场明显好转 三四线增长趋势有所放缓烟台顺应全国市场的趋势，成交明显回暖，与一、二线城市基本持平，明显优于三四线城市的平均水平，预计在政策相对宽松的2013年中，成交量有望再创新高。土地政策：12月18日，国土资源部召开了“采取切实措施稳定房地产用地供应抑制异常地价”的新闻通气会，提出要加供应、稳后市、控异常、防波动，避免误读误导、稳定市场预期。 国土部出招稳供应抑地价
4、，坚定调控决心引舆论导向地王频现，土地市场开始抬头智博观点：本次国土资源部召开会议的目的在于强调楼市调控主基调，要求各地保持地价信号平稳，减少对市场的误导和干扰，避免出现所谓地王误导市场。土地市场的抬头必然会引起市场的波动，从昔日“地王”的现状来看，这些地王多数从宝石变为企业的绊脚石，项目利润空间大幅收窄，甚至有些地块的地价已远高于周边项目售价，只能捂盘或者断臂求生。我们认为，尽管当前房地产市场转暖，企业拿地时仍应保持较高理性，充分考虑市场因素和政策环境变化。调查了解宏观市场宏观政策：明年将坚定不移的搞好房地产市场调控，继续严格实施差别化的住房信贷、税收政策和限购措施，抑制投机、投资性住房需求
5、，支持合理自住和改善性需求。 住建部定调楼市调控 坚持限购不动摇智博观点：在我们看来，住建部的这次表态主要针对年底楼市出现的这波翘尾行情的，目前楼市回暖迹象明显，正是基于此原因，住建部代表中央来表明调控决心以稳定市场预期。同时我们也可以看到，如果重点线城市楼市持续升温发酵，中央层面仍不排除会有新的政策出台。在此背景下，我们认为2013年楼市走势总体将呈现震荡向上的走势，市场的窗口依然存在，对于房地产企业而言，抓波段式的销售策略依然将是未来一年中的制胜之道。调查了解宏观市场12月住宅市场概要n整体走势：本月商品住宅市场供求量齐升，新增供应36万，成交量25万，成交量环比上涨6%，同比上涨154%
6、；n区域市场：本月福山区成交量仍位居六区之首，刚性需求持续走量，芝罘区位列第二，东部区域持续低迷；n价格分析：本月商品住宅市场成交均价为6098元/ ，环比下降0.2%，与去年同期相比下降18% ，市场成交仍以中西部单价较低的首置、首改产品为主；n细分市场：本月120以下首置、首改面积段依旧为市场主要供求产品，成交面积19.4万，占总成交的78%；从总价段看，40-60万之间产品成交量最大，60-80万次之，100-120万价段产品成交相对较弱。总结启示：本月烟台六区商品住宅市场供求量价齐升，呈现年底翘尾态势。市场成交仍以福山区、芝罘区中西部市场为主，东部市场表现相对平淡，高新区、牟平区市场供
7、大于求态势依旧明显 。调查了解住宅市场住宅市场供求：12月烟台六区供应36万，成交25万；供求比为1.4，成交量同比去年12月份上升154%，环比上月上升6%，市场供求相对平衡。2011.12-2012.12月烟台商品住宅市场供求走势单位：万n2012年12月，烟台市内六区新取证供应面积36万，同比下降52%，环比上升39%；n2012年11月，烟台市内六区新备案成交面积25万，同比上涨4%，环比上升3%；n2012年11月，供求比1.2，同比下降53%，环比上月上升36%。2011年供求比为2.5，2012年为1.7调查了解住宅市场成交均价走势：12月烟台六区商品住宅成交均价为6098元/，
8、与上月基本持平，同比下滑18%。本月备案项目集中在芝罘区、福山区的首置、首改产品。 2011.12-2012.12月烟台商品住宅市场成交均价走势单位：元/调查了解住宅市场数据来源：烟台市房地产交易网单位：万2011.12-2012.12月烟台商品住宅市场存量走势住宅市场存量：12月存量有所上升，成交的持续走量致使存销比与上月持平。 调查了解住宅市场面积段供求：12月120以下首置、首改产品为供应主力；金华家园、建盛福海城、三兴御海城等项目开盘加推后集中签约带动120以下产品成交走量。数据来源：烟台市房地产交易网烟台2011年1月至2012年12月六区商品住宅各面积段供求量价走势单位：万单位：元
9、/烟台2012年12月六区商品住宅各面积段供求量价走势 单位：万单位：元/区域2012年12月各面积段市场表现90成交项目较多，以上谷郡、颐景园为主90-120成交项目较多，以上谷郡、桦林颐和苑为主120-144 成交项目较多，以星汇凤凰、三兴御海城为主144-180 成交较少，以黄河明珠二期、东尚蓝湾为主180该面积段本月成交以中海紫御公馆为主调查了解住宅市场面积段供求：12月新增供应项目主要集中在福山区、高新区以及牟平区，供应大多集中在90-120面积段产品；120以内的首置首改产品仍为成交主力。数据来源：烟台市房地产交易网90以内90-120120-144单位：万单位：万单位：万调查了解
10、住宅市场供求：12月供应主要集中在福山区、牟平区以及高新区的首置首改型产品；从成交看，福山区由于颐景园以及上谷郡等项目开盘后持续签约带动该区域成交量居首；芝罘区由于桦林颐和苑等项目集中备案拉升该区域成交走量，排名次之；本月莱山区万象城等项目加推后集中签约，成交量位列第三。均价：莱山区成交均价位居六区之首，高新区次之。数据来源：烟台市房地产交易网单位：万单位：元/2012年12月烟台市六区商品住宅供求价对比调查了解住宅市场2011年1-2012年12月各区供求存补正数据（单位：万）补正供应量 补正成交量 补正存量 福山区 16.4716.390.08开发区 6.266.230.03莱山区 12.
11、4210.172.25芝罘区 16.1713.652.52牟平区1.090.450.64总量 52.4146.895.52备案口径：2011年1月-2012年12月烟台六区总供应面积为810.5万，总成交面积392万，市场累计存量467.6万；（2012.1-12总供应385.5万，2012.1-12总成交222万）。修正数据：2012年1月-2012年12月烟台六区总供应面积4.61万，总成交面积13.28万，（2012年12月供应面积0万，成交面积0.59万）。修正后数据：2011年1月-2012年12月烟台六区总供应面积为862.91万，总成交面积438.89万，市场累计存量473.12
12、万。(2012.1-12修正后总供应390.11万，2012.1-12修正后总成交235.28万)。调查了解住宅市场烟台规划：福山区委十三届二次全体（扩大）会议召开。在城市化进程中，福山区主动融入全市发展大格局内谋划和推进，构筑“南部靓丽、中部繁荣、西部强盛”的区域发展新格局，全面建设富美和谐文明新福山。 西部特色化园区，涵盖福新全域以及高新区福山园、东厅和高疃的大部分。这一区域将立足区位优势、交通优势和产业优势，促进园区提档升级，着力打造强盛西部。中部现代化城区以沈海高速、奇泉路、英特尔大道和外夹河为界，涉及城中村31个，主要位于清洋街道和高新区福山园范围内。该区域积极与中心城市相融合，加快
13、推进旧城旧村改造，用35年时间实现老城变新城，倾力打造中部繁荣。南部生态新城中部现代化城区西部特色化高科技园区“南、中、西”三大板块由同济大学专家高标准规划设计，各个板块富有独特的功能定位和产业方向。根据规划，南部生态新城区域北至英特尔大道和802省道，西至高疃镇驻地，向南包括门楼、回里、张格庄全域以及东厅、高疃的一部分。整个区域以“山水”为主线全面展开，依托双龙潭、内外夹河等丰富的水系资源，与“中心城市向南挺进”相对接，精心打造靓丽南部区域。南部生态新城是烟台福山区生态文明、风景靓丽的窗口。该区域将高水平做好双龙潭保护性开发和16条水系的水域治理、水系绿化和水景打造，加强裸露山体的综合治理，
14、使山水城林交融一体，彰显城在山水中、山水在城中的山水城市特色。烟台福山区构筑“三大板块”新格局资讯来源:胶东在线调查了解区域市场土地供应明细：本月供应4宗住宅（商服）用地，均在福山区，总建面积近31万。编号土地名称区域 地址 土地属性 总建筑面 积(平方米) 容积率 用地面积 (平方米) 公告发布日 期 出让底价 (万元) 公告号/宗 地号1烟台市福山区802省道以北， 乡村记忆小区一期以东烟 J20124013号地块福山区烟台市福山区802省道 以北，乡村记忆小区一 期以东住宅;商业（ 商服）;670221.5446812012-12-53603烟 J201240 13号2烟台市福山区烟青路
15、以西，规 划路以北烟J20124016号地 块福山区烟台市福山区烟青路以 西，规划路以北住宅;763502381752012-12-5 4554烟 J201240 16号3烟台市福山区福桃路以西，福 东路以北烟J20124017号地 块福山区烟台市福山区福桃路以 西，福东路以北住宅;商业（ 商服）;507961.5338642012-12-5 2344烟 J201240 17号4烟台市福山区紫光路以北，河 滨东路以东烟J20124012号 地块福山区烟台市福山区紫光路以 北，河滨东路以东住宅;商业（ 商服）;1135292.2516042012-12-5 9125烟 J201240 12号（再
16、 次供应）调查了解区域市场本月土地供应位置图： 1号地位于乡村记忆附近；2号地位于东陌堂附近；3、4号地位于太德君山水附近。东陌堂乡村记忆太德君山水调查了解区域市场2012年烟台六区累计土地成交明细(总建面积500万）：福山区土地成交总建面积约412054；编号土地名称公告号/宗 地号 区域 地址 土地属性 总建筑面积 (平方米) 容积 率 用地面积 (平方米) 成交日期 土地价格 (万元)出让底 价 (万元) 成交楼板 价 (元/平方 米)受让方1烟台市福山区东 至梨景路，北至 梧桐路烟 J20124010号 地块烟 J201240 10号福山区烟台市福山区 东至梨景路， 北至梧桐路， 南至永达街住宅;1511862.3657332012-6- 2210350101501575烟台万宏房地 产开发有限公 司2烟台市福山
