中西快餐服务营销组合

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1、中西快餐服务营销组合一、中国快餐业的发展现状 快餐业在世界上的许多国家都获得了成功，研究其原因就是它 能为消费者带来家庭以外的清洁环境和价格相对低廉又能保证质量 的食品。快餐作为当今中国餐饮行业的排头兵，以其适应大众化消 费水平，快速应变能力强等特点，越来越受到广大消费者的青睐， 逐步成为餐饮市场的主体力量。 2009 年，餐饮业市场高速增长，全年营业收入超过 1.8 万亿元 人民币。在餐饮业高速发展的大好形势下，快餐业也加速发展。东 部省市快餐的营业规模明显超过正餐，以广东为例，快餐业已占到 餐饮业市场份额的 90%，江苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等 东部省市也已达到 50%以上。中国社

2、会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业 的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业 的发展前景将更加广阔。中国的经济增长前景使得中国市场成为未 来在全球市场中的黄金增长点。这也意味着中国快餐业将面临前所 未有的激烈竞争。二、快餐的服务营销战略分析 1.产品 1.1 产品的服务范围 无论是中式快餐还是西式快餐，都要因地制宜的来推广自己的 产品。尤其是一些跨国公司，当它进入其它国家和地区经营时，就 要考虑当地的文化与风俗。一个国家、民族的饮食习惯往往是长久 以来形成的具有一定的稳定性和不易变更性。餐饮企业要想在跨国 经营中取得成功，就必须在保持自己产品特色的同时兼顾当地人

3、的 口味和文化。以肯德基为例。肯德基为了在中国开拓市场，加紧了 本土化的步伐，如蛋花汤，海鲜汤，老北京鸡肉卷，蔬菜沙拉，还 有针对儿童特点开发的田园脆鸡堡等一系列为中国人而特别研制的 产品。消费者可以以最快的速度吃到自己热衷的食物。1.2 产品质量 产品的质量对于餐饮公司来说也是十分重要的。从选择供应商 开始，按照标准对其进行严格的审核测试和挑选，直到满意为止。 麦当劳就尤其重视产品的品质管理。创始人克罗克不喜欢从大食品 公司进货，因为他认为大公司不够积极。在中国，麦当劳的供应商 先后设立了超过五十间颇具规模的食品养殖及加工厂，用以生产优质的肉类、蔬菜及包类等原材料。北京麦当劳 95%以上的原

4、料在当 地采购，并且经过了四、五年的试验。1984 年麦当劳的马铃薯供应 商就派出专家来到中国，考察了黑龙江、内蒙古、河北、山西等地 的上百种马铃薯，但仍找不到适合土生土长的马铃薯品种，后不得 不从美国引进，在承德围场培育出达到麦当劳标准的马铃薯。麦当 劳对原料的标准要求极高，就拿土豆来说，太圆的不行扁的也不行， 必须要丰满修长，芽少而浅的才算上品。面包以最上乘的中国及北 美麦粉混合制成，全部在国内烘焙，务求确保产品的新鲜和松软可 口。牛肉饼是由两家麦当劳特许的中外合资供应商在国内制造。麦 当劳对原料的质量有着自己的标准，并严格执行。面包不圆和切口 不平不用，奶浆接货温度要在 4以下，高 1就

5、退货。制作好的成 品和时间牌一起放到成品保温槽中，炸薯条超过 7 分钟、汉堡包超 过 10 分钟就要毫不吝音地扔掉。1.3 服务项目如今很多快餐店都有外卖的业务，北京的丽华快餐就在这方面 做足了工夫，占领了北京外卖送餐的大部份市场。送餐的同时还积 极派发小广告菜单。外卖业务除了产品本身外，送餐速度是致胜的 法宝。1.4 产品品牌 产品的品牌是一个公司的无形资产，没有一家公司不在意自己 的品牌。肯德基最早进入中国的市场，通过十几年在中国的发展， 已遍布中国大中小城市，并被人们所熟知。肯德基研发的产品也形 成了一定的知名度，美誉度，像肯德基的炸鸡那样已让人们熟知， 消费者接受并热爱这种产品，也成为

6、了肯德基的一种标志。2.定价 市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。根据市 场访问资料显示，影响商品价格的重要因素，可归纳为下列各点： 成本因素（包括经营成本与行销成本） 、竞争者订价水准、顾客心理 价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。 2.1 新产品的渗透定价策略 作为日常的消费品，且快餐行业竞争激烈。所以，公司在推出新产 品时可以依靠产品的新鲜，品质较佳，差异化，以中等价位进行市 场渗。透，获取市场占有率。2.2 心理定价策略 以肯德基为例，肯德基不仅注重产品的品质、人员的服务和餐 厅的清洁，而且还把顾客的注意力集中于产品的价值感上，顾客在 用餐时所享受到的

7、服务以及餐厅所营造出来的环境，都让顾客感到 物超所值。此外，肯德基大多数食品都是集中在 10 元左右，比如肯 德基早餐中的田园脆鸡堡 8 元一个，却给消费者带来了物有所值的 感觉。这也是大多数行业心理定价的一种手段。2.3 产品组合定价策略 一些快餐店总会根据消费者的需求变化时不时的推出不同的套 餐组合，将本品牌的产品搭配在一起。而且针对学生推出学生卡。 学生卡上的优惠项目往往都是套餐组合，让学生可以以较低的价格 购买汉堡和饮料等，不仅使学生感到实惠，而且提高服务员备餐的 速度，同时也使套餐也达到促销的目的。3.渠道 3.1 特许经营模式 所谓特许经营是特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的

8、 形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品 及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。肯德基就是第一 品牌策略成功的代表性策略就是“特许经营” ，具有“中国特色” 。 肯德基以“以专业求双赢的连锁经营管理”作为一种有效的方式在 全世界拓展业务，至今已超过 20 年。3.2 服务网点的位置、顾客进入网点的便利程度 3.2.1 大多快餐店对每个选择的地点，都要通过一段时间月的考察， 再做决策评估，重点考察是否与城市的规划相符合; 3.2.2 选择有发展前途的商圈和新辟的学校、住宅区等进行布点; 3.2.3 针对目标顾客，选择地方布点，以方便其就餐。 3.2.4 选择知名的大商场

9、、百货店布点，开设“店中店” ，利用优势 互补，互相吸引客源。 3.2.5 选择位置醒目、交通方便的地方。4.促销 4.1 销售促进。 新。我国的快餐虽然历史久远，而且品种丰富，可谓五花八门， 一应俱全，但都是多年一层不变的老面孔，消费者对此缺少新鲜感， 尤其是文化品味太低，跟不上发展的潮流，在传统基础上做足做够 “新”字文章，增强其吸引力。变。过去 20 年，人们以能解决温饱为主，而今天人们则以营养和享受为主，所以，快餐也要以变应变， 在工艺、烹调、配料上求变来满足人们的口味，一变天地宽，这样 才能牢牢抓住消费者，以拓展快餐业市场空间。奇。要在求新和求 变的基础上求奇，同样一个商品，变换一个

10、新名词就能赢得消费者 的青睐，我们应该从国外饼干、水果等进入中国市场时的新名词而 受到启发，同时，求奇，还表现在中西快餐结合上取长补短，用洋 快餐的技术改造中式快餐，也可以用传统的中国工艺嫁接洋快餐， 做到出奇制胜。特，就是中国特色的特色快餐。回望中国快餐绝大 多数是“一人一把号，各吹各的调” ，固守一块阵地，老死不相往来， 结果是谁也做不大快上“蛋糕” ，有的甚至失传或萎缩了，因此，要 尽快选择几个特色快餐，上规模，拓市场，强强联合，打造特色品 牌，抢占名牌制高点。4.2 采取广告、人员推广，公众报道，赠品、折价卷、降价促销、 团购打折、和其他企业战略联盟以及公司提供可直接从网上打印的 网上

11、折价卷等方式进行促销。5.服务过程 快餐服务不同于传统的正餐服务，它是通过特定的方式、方法、 态度、技巧和情绪来满足顾客的物质需求、精神需求和便利需求并 进而创造顾客新的需求。人们选择快餐的原因之一，就是因为它的 方便快捷。因而，服务程序设计得是否合理，服务过程是否简捷是 衡量顾客需求满足程度的重要方面。大多快餐店为了方便顾客使其 能够快速就餐，提高餐桌的周转率，对顾客的取货程序加以调整， 减少流通环节，简化取货手续，同时要求柜台服务员一次到位，做 到一手接款，一手付货，同时把减省下来的服务员分配到多开的窗 口去接待，这样就加快了服务的效率，同时也减少了顾客的等待时 间。6.人 6.1 确定顾

12、客服务需求 在各大城市，每天都有无数白领奔波于家和写字楼之间。由于 家庭结构的简单化和工作节奏的快速化，外出就餐成为家庭团聚、 朋友聚会、商务活动、逃避繁琐家务的首选方式。中国快餐真功夫 在此基础上提出了“80 秒餐到手”的口号，这也开创了国内餐饮业 的一个先河。而这口号也说明是真功夫“速度制胜”的一个完美体 现。6.2 服务员工的管理 如今的快餐店把餐厅经营的各个流程、工序全部细化成为具体 的标准，贯彻到员工日常的培训和考核中去。对员工工作和服务都 进行了人性化的标准规范7.有形展示 7.1 餐厅外部形象 餐厅形象特色鲜明，标志醒目，让人一眼便能识别出这是哪家 的标志，让顾客看到就想进去就餐

13、。7.2 室内装修 优雅的环境，整洁优雅的就餐环境是西式快餐店致胜的重要法 宝。一进餐厅，就会给人以窗明几净、耳目一新的感觉，使顾客身 心愉悦，心情放松。卫生条件同样让顾客放心，餐具均经过严格的 消毒，决不会因卫生问题而担忧。 为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基、麦当劳等快餐店 专门备有小孩子桌椅和儿童天地。顾客根本不需要为找调料、餐巾 纸等鸡毛蒜皮的小事烦神，唯一需要做的是充分享受美味的食品和 完善的服务带给你的无穷乐趣。通过透明的大玻璃窗，向路人展示 着房子里面的幸福生活。孩子爽朗的笑声，年轻父母亲切的交谈和 服务员礼貌周到的服务，交织成一幅美好和谐的画。三、中西快餐业的发展未来 通过

14、对一些快餐店的服务营销战略的分析，可以看出像麦当来 肯德基这种快餐店巨头之所以能够在世界范围内取得成功，主要得 益于它的产品品质策略、价格策略、特许经营策略、服务的过程和 服务的有形展示等方面的策略。对中式快餐企业来说，在产品方面， 尽快改革加工方式，并提高产品的适应性和产品的品质;在服务过程 方面，设计合理的服务程序和服务方式;在服务的有形展示方面，要 根据餐厅的特点来进行规划和设计。对中式快餐企业来说，只有正 视在服务营销方面存在的问题，并着手认真加以解决，才能在竞争 中获取优势。 中国快餐业产生至今，总体发展趋势良好，适应了社会发展要 求，快餐业得以持续发展，市场稳步增长。虽然快餐业在发展过程 中出现了一些挫折，但这并没有影响快餐业的整体发展方向；从 2010 年开始，中国快餐业的黄金时期已经到来，并会以北京等大城 市和发达地区为中心，逐渐向全国蔓延开来，走向一个成熟的发展 阶段。