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1、 以服务为导向的服务品牌服务品牌是竞争发展到一定阶段的产物,是企业为了在激烈的竞争中突出自己的形象,维护竞争地位,创造竞争优势,充分利用无形资产而采取的一种竞争战略。服务无止境。企业服务不仅是售后问题的处理，他更是一种潜在的营销模式，这种营销模式可提高顾客二次购买率，如果把经销商比作为上帝那么顾客即是上帝的上帝，解决产品问题那只是售后服务的一部份，应该将服务放在解决问题这个过程的经细节上，这样才能真正提高顾客二次购买的机会。一、服务品牌的作用一、服务品牌的作用科技的进步与市场结构的转变,使传统意义上的竞争优势在短时间内能够被竞争对手模仿,甚至超越。因此,现代的市场竞争不仅是产品的竞争,更是服务
2、品牌的竞争。因此,塑造服务品牌,对提升企业竞争优势具有重要意义。服务品牌对企业竞争优势的驱动作用主要体现在四个方面:低成本作用、低风险作用、获取高附加值作用、培养高度忠诚作用。( (一一) )、低成本作用、低成本作用1.对于顾客,服务品牌可以降低顾客的购买成本。顾客进行消费活动时,如果某种服务已形成品牌或已形成口碑,顾客就不需要花费大量的时间和精力在同类服务间进行比较、选择。因此,服务品牌可以简化消费者的购买决策,降低购买成本。2.对于企业,服务品牌可以降低企业的市场扩张成本。企业的品牌形成以后,企业进入 一个新的市场或开拓一个新的领域,就可以凭借消费者的口碑,迅速开拓和占领市场。让 经销商欲
3、罢不能，从被动变成主动，货款的回收也顺理成章，大大降低企业的风险。( (二二) )、低风险作用、低风险作用1.对于顾客,服务品牌可以降低顾客的购买风险。品牌服务往往在消费者心中是值得信赖,消费有保证的,从而可以减少顾客购买的不确定性,在购买前给顾客以心理上的安全感。对于经销商，也可以保证本公司的服务是一流的，可减少经销商的后顾之忧。2.对于企业,服务品牌可以降低企业的经营风险。这主要表现在两方面:(1)、增强消费者的转移壁垒。品牌对于消费者来说,是一种形成后较难改变的特殊偏好,可以帮助企业维持稳定的客流量及利润率。(2)、提高新品牌的市场进入壁垒。品牌忠诚的消费者,对新品牌会存在抵御心理,因此
4、服务品牌可以提高新品牌的市场进入壁垒,保持竞争优势。( (三三) )、获取高附加值作用、获取高附加值作用1.对于顾客,服务品牌能够给顾客带来社会和心理价值。在当今认牌消费的时尚中,品牌的层次会给消费者不同的社会和心理利益。层次高的品牌,意味着消费者能享受更高层次的服务,能够满足消费者的个人品味。对于那些崇尚品牌、追求名牌的消费者而言,他们要的就是这份心理上的超值感。2.对于企业,服务品牌能够给企业带来更大的利润获取空间。一项相同的服务甚至相同的服务环节,由于品牌的竞争力作用,品牌服务价格远远高于无品牌的服务价格。此外,在有限的市场机会下,消费者所喜爱的品牌会对消费者产生强大的吸引力,从而比竞争
5、对手维持更多的顾客流,在市场竞争中处于优势地位。( (四四) )、培养高度忠诚作用、培养高度忠诚作用1.对于顾客,服务品牌可以培养忠诚度高的顾客。品牌具有的独特有形载体如品牌标识等,能时刻提醒老顾客,保持对品牌的忠诚;同时,通过品牌的有形展示,可以在潜在的顾客中形成口碑,培养新顾客的忠诚。2.对于企业,服务品牌可以培养员工的忠诚,同时企业的服务品牌也需要员工的支撑。口碑好、品牌形象佳的服务企业会使为之工作的员工具有高度的自豪感和高度的工作热情,久而久之会对企业产生高度忠诚,从而提升工作质量及整体服务水平。二、服务品牌的驱动因素二、服务品牌的驱动因素从服务品牌管理的角度而言,服务品牌的驱动因素主
6、要有四个方面:品牌沟通、顾客体验、员工管理、企业文化和品牌价值观。( (一一) )、品牌沟通、品牌沟通服务品牌沟通不仅能够提高品牌的认知度,而且能够影响顾客对品牌的整体感知,树立积极的品牌形象。有关消费者服务品牌选择的实证研究表明品牌沟通能够影响顾客满意和服务品牌态度,从而影响消费者对服务品牌的选择。( (二二) )、顾客体验、顾客体验服务品牌的一个显著特点是顾客对服务品牌的感知和评价是在服务消费的体验过程中进行的。顾客感受到的服务体验能够让顾客在服务消费的过程中产生与行为、思想和情感相关的积极品牌联想和品牌意义,从而加强顾客对服务品牌形象的感知。( (三三) )、员工管理、员工管理服务型企业
7、的员工是服务品牌成功的基石。员工不仅是服务品牌的组成部分,还是服务品牌的宣传者,影响着顾客的服务体验过程。员工的态度和行为直接影响着服务品牌的感知,同时员工服务通过影响品牌沟通和顾客体验对服务品牌的成功起着间接的驱动作用。( (四四) )、企业文化和品牌价值观、企业文化和品牌价值观服务型企业的企业文化和品牌价值观不仅能保证所有服务品牌接触点上品牌信息传达的一致性,还能统一企业内部员工的态度和行为,激励和约束员工,从而保证顾客对服务品牌感知的一致性。三、服务品牌提升策略三、服务品牌提升策略( (一一) )、准确的服务定位和有效的品牌沟通、准确的服务定位和有效的品牌沟通服务定位能使服务企业根据市场
8、竞争状况和自身资源条件,使服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争产品的独特形象,建立和发展差异化竞争优势。首先,企业在准确定位的基础上应当进行有效的品牌沟通,如采用有形的服务环境、员工形象等来展示无形的服务。其次,企业的服务品牌沟通应注重与顾客建立情感的联系。在品牌沟通方式上,企业不仅要充分运用可控的沟通方式如广告、促销等,还应重视外部不可控的沟通方式如口碑等。在品牌沟通的内容上,企业要突出强调服务体验的过程。再次,企业应进行差异化的服务品牌沟通,如员工形象的差异化、广告的差异化等。当然,企业应注重在与顾客的所有接触点上保持服务品牌信息传达一致性的整合营销传播。( (二二) )、注重顾客体
9、验的开发和设计、注重顾客体验的开发和设计首先,企业应有一个明确的体验主题作为品牌的承诺。体验主题应作为体验设计的指导性纲领,将企业的各种活动和产品有机地结合在一起。顾客体验包括情感体验、行动体验和关联体验等多个层面。因此,企业应使用多种手段来为顾客创造令人难忘的体验。其次,企业塑造的顾客体验应是经过精心设计和规划的。从顾客的角度看,顾客在购买前将能够知道预期的体验效果。从企业竞争的角度看,企业要提供的顾客体验应该是与众不同的,是对顾客有价值的。这两个特征对于企业建立差别化优势十分关键。因此,在设计顾客体验时,企业应注重顾客心理需求分析和服务产品心理属性的开发,营造出符合目标顾客需求的服务产品。
10、( (三三) )、品牌的内部化、品牌的内部化服务是由员工来完成的,因此在服务过程中提供优异顾客价值的员工,对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。企业进行品牌的内部化,即企业对服务人员解释品牌,传达品牌的理念,将企业的品牌战略和研究成果与员工共同分享,让员工理解和认同品牌价值观,鼓励和奖励支持促进品牌活动的员工,充分发挥员工对服务品牌培育和管理的作用。企业越能够将品牌的概念和价值内部化,员工就越能稳定和有效的提供服务。(四)、改进和完善经营管理系统改进和完善经营管理系统从关注品牌识别、产品功能利益转向到以顾客体验塑造服务品牌,不仅意味着品牌营销策略重点的转移,同时对企业的经营理念、作业流程和部门关系等都提出了新的要求。持续地提供与众不同的顾客体验必须有良好的运营系统和制度的支持。因此,企业应以顾客体验为导向,树立先进的服务理念,充分发挥内部员工的创造力,不断改进和完善服务系统。
