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1、传播系统内个体地位的持续提升传播系统内个体地位的持续提升RSS 引起了互联网上内容传播的变革，改变了网络内容提供者的信息发布方式，也改变了信息消费者的信息获取方式。作为个人信息的新门户，RSS 又是一种全新的资讯传播方式，把大众信息传播和个人信息传播完美结合起来，再加上对信息交流方式的独特理解，将对互联网上的信息接收与发布、互动、交流等媒体使用行为产生巨大影响。一、什么是 RSSRSS 可以直译为“真正简单的整合”(Really Simple Syndication)，也可以理解为 RDF 站点摘要(RDF Site Summary)或丰富站点摘要(Rich Site Summary)。RSS
2、 是一种简单 XML 格式，用于为内容整合客户端提供选择性的、汇总过的 Web 内容，它使得一个网站可以方便地调用其他提供 RSS 订阅服务的网站的内容，从而形成“网站联合”(Syndication)，让网站发布的内容在更大的范围内传播。由于 RSS 最主要的应用就是新闻聚合，因而国内经常把 RSS 和新闻聚合连在一起称为 RSS 新闻聚合，有的甚至直接把 RSS 译为新闻聚合。新闻聚合指某一个网站或某种网络新闻阅读软件的一个浏览页面上提供多个网站的不同新闻，并且保持着和提供信息源的众多网站的新闻同步更新。这是一种基于订阅的内容交换过程，当新闻发布者与用户达成某种协议后，新闻发布者就可以向用户
3、提供特定的内容。2005 年国内首个可以与网站、即时通信工具进行互动的手机RSS 个性化资讯平台 SORSS 开始上线测试，这意味着我国手机用户也可以通过 RSS 服务方便地聚合自己感兴趣的新闻、博客或其他形式的资讯内容，通过手机方便地查看自己定义的最重要的个性化信息。最近，RSS 网页定制技术被首次加入到 MP4 当中，用户可以将通过电脑订阅的内容更新到视频播放机当中实现脱机阅读，RSS 得到越来越多的普及。二、RSS 兴起的社会原因1.处于信息过载的人们呼唤高效的过滤一方面，信息社会中的个体每天暴露于信息弹片的轰炸之下，身边充斥着各种各样的信息，随之而来的选择焦虑使得人们越来越无所适从。人
4、们缺的不是信息，而是对自己最有用的和经过整合的有序的信息，因而信息组织的重点由信息的丰富转为信息的结构化和针对性。另一方面，内容丰富、全面曾经一度是互联网的价值诉求，借助自身海量容量和无限链接的技术特性，互联网曾经把传统媒体无法企及的信息量当作自己的王牌之一。但对信息量的强调必然带来内容大量重复和冗余的倾向，信息数量增多的同时质量却难以得到提高，形成了“内容虽多但看似单一”的局面。于是，搜索引擎技术的重要性日益强化，从 1996 年开始，互联网就开始进入“搜索引擎”的阶段，它主要是通过信息集成以及搜索引擎的引导，对信息进行有效整理和储存。Yahoo!和 Google 所采用的搜索引擎技术使互联
5、网成为大众传播史上最有用、最革命性的工具。搜索引擎技术迅速发展的同时，其难以克服的机械性障碍也表露出来，人们需要更加灵活便捷和精准的信息搜索和分类过滤，RSS 等新型信息过滤的技术就应运而生了。2.用户选择的个性化需求越来越强现代受众是主动型的受众，他们总是利用媒介满足自己特定的需要和目标，会有目的地去使用媒介信息。从传统媒体到互联网及新媒体，个性化开始引发狂潮，网络传播的用户从大众到较小再到更小的群体，最后终于针对个人。在个性化信息服务时代，理想的服务方式应该是:当受众输入要查找的内容时就可以精确地找到他所需要的一切信息，他不需要的内容则不会出现。而且受众还可以尽量避免在网络罗列出来的信息中
6、进行二次查找；同时网络还可以为受众提供保存使用信息的爱好与习惯的功能，避免重复操作的麻烦。信息技术的作用主要是让受众们在互联网上驾驭信息，拥有“迅速了解局面”的能力，个性化服务时代的信息技术与服务将彻底改变人们从互联网上获取信息的方式和观念。由于当前互联网信息浩瀚如烟，参差不齐，弹出广告和垃圾邮件充斥屏幕，广大用户呼唤一种新的互联网阅读体验，一种他们可以控制、自己做主的新型“门户”体验。用户信息消费的起点不再是某些大众化门户，而将是由阅读器所定义的个性化的门户。3. RSS 推拉结合的传播方式随着网络个人出版普及而逐渐映入大众眼帘的 RSS，挑起了互联网上内容传播的变革。RSS 的兴起改变了网
7、络内容提供者的信息发布方式，也改变了信息消费者的信息获取方式。目前 RSS 通过XML 标准定义内容的包装和发布格式，能够先把预定信息(包括标题、提要、内容)利用搜索工具“拉”出来，然后按照用户的要求“推”到用户桌面，从而使内容提供者和接收者都能从中获益。对内容提供者来说，RSS 技术提供了一个实时、高效、安全和低成本的信息发布渠道；对内容接收者来说，RSS 技术提供了一个崭新的信息接收体验。RSS 使媒体网站既能够像通讯社一般向其他网站供稿，也可以让一般读者订阅，它使得信息传播从以前的由传播者向受众推(Push)的方式演变成受众按其兴趣自己主动将信息拉入(Pull)的方式。RSS 技术集合了
8、人脑的智慧与机器的便捷，至此媒体的技术手段已不是来料加工的生产方向，而是与生产内容同步进行的人机互动。而这种“推拉”结合的信息传播模式，被看作是一种全新的网络资讯传播方式。三、RSS 提升传播个体的主体地位，影响改变传播格局1.告别中介：个人信息直接面对用户RSS 是用户个人经由 RSS 直接订阅、或 RSS 搜索引擎与其他用户对话的一种方式，这使信息的原始生产者与用户之间的关系变得更加直接，中介性网站的作用便退居其次。RSS 的这一贡献是通过与博客的结合而得以实现的，比尔盖茨 2004 年在一次演讲中将博客与 RSS 的联合作为未来通讯传播的四个发展方向之一。现在，大量新浪博客文章需要被放在
9、新闻频道或博客频道首页，才能受到读者的广泛关注，否则很可能湮没无闻。而借助 RSS，意见主体在个人博客上的个性化表达无需经过中介网站的推介，就能够藉由用户的关键词订阅直接呈现在用户眼前，这有助于个人博客摆脱一些商业网站强大的习惯势力的影响，更好地将自己的原创能力转化为影响力。 “RSS 技术使得博客的活动进一步冲出了个人的樊篱，使博客成为更加具有竞争力的信息来源” 。由于博客系统的进步，加上普遍应用 RSS 机制促进了信息分享的缘故，许多相似主题的博客之间自然串连成为一个个各具特色的社区。近年来，在重大突发事件发生之后，博客作为重要的新闻来源逐渐受到大家重视，其背后 RSS 所发挥的信息传播力
10、量功不可没。并且，借助 RSS，个人信息传播在未来的信息传播格局当中的地位将继续提升。2.自主订阅、个别递送：不会错过任何更新RSS 可以帮助用户跟踪关注某一话题的信息，只要有任何的更新，一条都不会错过。用户无需打开网页一条条地搜索，就能获得某一话题的所有进展。比如关于 2004 年印度洋海啸的报道，一些当时在场的个人博客上发表的报道要远远早于传统媒体的目击报道，关于海啸的最初一批新闻图片，是几个数码爱好者的即时拍摄。这些内容最初在一般的网站是看不到的，如果这些信息全部由读者自己手工查询，将会花费非常多的时间与精力。而有了 RSS 订阅，任何与海啸相关的报道都会自动呈现并即时更新。3.自助编排
11、：便捷的自我议程设置借助 RSS，传播系统内个体的主体地位被前所未有地提升，网络活动更多的已经不再是传统而原始的随机性浏览或者寻求趣味的冲浪，而是追求传播效率，强调媒体使用的目的性和实用性。用户信息消费的起点不再是某些大众化门户，而将是由阅读器所定义的个性化的门户。这些个性化门户都是用户根据自己的爱好兴趣进行设置的，RSS 用户完全可以通过订制较有影响的非门户网站的服务，及时获取更加全面和真实的信息， “全面”的实现不再依赖于某一个或某一类网站。传统议程设置理论媒体为公众设置议程的机制受到全面挑战，从技术上看，RSS 使得议程设置成为公众自己的选择。RSS 阅读器的新闻编排仅列出条目而不以字体
12、大小或版式位置来体现编辑思想的编辑方式被称为“自助式”的新闻编排，这种自助方式，使得传统新闻媒体藉由字体大小和版式位置来为议题排序的机制失去用武之地。RSS 阅读器的内容排布一般是由机器根据时间先后顺序排列的，传统新闻编辑的主观排序意志无法在 RSS 阅读器中得到贯彻和体现，因而 RSS 将赋予受众在接受新闻信息时前所未有的自主权利。一条新闻是否能够得到用户的关注，不再取决于编辑赋予它的位置，而完全取决于它与用户需求和偏好的吻合程度。4.价值升级：整合内容的同时聚合关系一方面，RSS 实现了信息内容的机器可读性，让跨系统的内容同步和整合成为可能，从而方便了信息的重新分类聚合。另一方面，RSS
13、带来的个人门户在充分尊重个体和彰显个性的同时，具备相近个性的个体之间借助订阅、分拣、重组和输出的间接协作很容易相互之间建立起联系。这个间接协作是具有相似阅读兴趣和知识水平的用户通过相互订阅达成的，不同用户分别把自己的阅读分拣、提炼和再组织发布，如果其挑选提炼的结果对他人是有价值的，则可以直接为他人所借用。每个用户在收集汇总多个其他用户订阅的基础上，再按照自己的评价标准进行取舍，就会得到一个新的内容聚合。这个新内容聚合又可以为更多人所借鉴，甚至反馈到他最初所借鉴的用户。这样就形成了一个集体接力进行的信息分类和重组的协作过程。当这些间接协作的个体形成群落的时候，RSS 聚合的就不只是内容，还有被相
14、同内容所吸引的诸多个体。这样，在分类整合内容的同时，RSS 也将社区、博客等更好地整合在一起， “既是内容的纽带，同时又是关系的纽带，这才是 RSS 的更高价值的所在” 。通过RSS 带来的用户之间的间接协作，RSS 中的信息不断地被打破重组，构成多样化的、不断优化和改进的信息组织形式。RSS 技术使现有的互联网成为一个信息整合的平台，不同媒介传播的信息被集中到同一终端，从而实现真正意义上的互动整合。四、RSS 的传播局限1.机械化信息分拣带来的信息冗余和信息缺失首先，RSS 机械化的信息分拣技术不可避免地带来信息的重复，其次，RSS 的信息分拣技术无法达到人脑的灵活度及其对信息的辨识度。较之
15、于综合门户网站编辑的专业分类过滤，RSS 抓取过滤的信息往往没那么准确和精细。最后，RSS 的订阅只限于用户已经获知关键词的情况，当用户对某个关键词没有概念的时候，RSS 的信息分类聚合作用就很难得到发挥。但是在综合门户网站，用户就有可能藉由网站编辑的筛选推荐从而获知他从前完全未知的新概念、新现象和新事物。2.协同过滤带来的信息窄化RSS 的机械化信息分拣使得人们可能因此眼界窄小，或只沉溺于固有的品位。美国当代法哲学家凯斯桑斯坦将网络媒体的这种信息过滤方式称为“协同过滤”(collaborative filtering)，即网站通过信息的同类搜集和网址链接，在提供方便的同时导致了信息“窄化”
16、；信息的“窄化” ，使互动产生“回音壁式”的效果。RSS提供了一个可以对信息进行系统性过滤的环境，受众选择性的接触并不断强化接近性的信息，看似个性化的信息受到这种“窄化”机制的制约，所对话、沟通的对象很容易集中于类似的观点。一旦受众懒于接收不同的信息，经过协商而形成的民主沟通也就难以实现。“当个人都忽略了公共媒体，而对观点及话题自我设限时，这样的机制其实存在着许多危险” 。结论RSS 赋予了用户订阅信息的主动，从而改变了传播系统的格局。借助 RSS，用户个人的传播地位将得到大大提升。但是，综合门户模式并不会被 RSS 完全取代，综合门户的存在恰恰能够有效弥补RSS 机械化过滤以及窄化人们视界的不足。首先，综合门户可以运用专业人士的权威把关和灵活过滤来弥补 RSS 机械分拣信息的弊端；其次，综合门户可以不受单个群体的局限，摆脱个别群体的特殊喜好而能够多角度、多维度地呈现各个议题的全貌，让身处不同群体的用户也能够了解来自其他群体的、与之不同的意见和观点。RSS的信息分类聚合带来的“去中心”能够在综合门户当中得到“中心回归” ，两者实现良性的互补和共赢，这应该是未来互联网发展的目标。(作者系
