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1、 题目：题目： 霸王洗发水的危机公关分析霸王洗发水的危机公关分析 案件主角案件主角：霸王1928 年，“中药世家”第十六代陈姓掌门成立了小型的手工作坊密制养颜、乌发、养发用品。 1989 年，“中药世家”第十九代传人-陈启源先生，成立了“广州霸王化妆品有限公司”。以中草药为主要原料，运用祖传秘方与现代科技相结合，不断开发、研制出深受华人喜爱的霸王中药精华系列洗发护法精品，迅速发展成为中国最具知名度的日化企业之一 。 据相关负责人透露，霸王集团为实现中药日化世界领导品牌的战略目标，将不断通过结合传统中药文化、加大科技研发和自主创新方式，提升品牌核心竞争力。目前，325 亩的生产基地正在紧锣密鼓的
2、规划中，它将成为中国最大的中草药日用化妆品研发、生产、科普基地。为加速中药日化产业化步伐，霸王正积极与知名院校和科研机构展开合作；进一步开发养发、养颜等系列日用化妆品，完善中药日化产品系列。霸王的目标很明确，就是要把品牌做大做强，为中药日化民族品牌树立一面旗帜。 2006 年，霸王（广州）有限公司被评为中国品牌建设十大优秀企业，霸王品牌被评为中国化妆品十大影响力品牌，总经理万玉华女士也被授予中国品牌建设十大优秀企业家荣誉称号。 2006 年 3 月 18 日，广州市副市长陈明德会同白云区各级领导来霸王公司调研参观，并对霸王公司的发展给予了高度的评价，并表示广州市政府将全力支持霸王公司的发展。
3、2006 年 7 月，霸王品牌被评为“广州市著名商标”和“广东省著名商标”。2006 年 6 月 9 日，霸王总经理万玉华在香港领取香港生产力促进局颁发的粤港两地“最佳创建品牌奖”。 2007 年霸王品牌被评为“中国驰名商标”。 2007 年 5 月 9 日，广州市政府甘新副市长、张火青副秘书长带领市经贸委到霸王公司调研。甘新副市长表示：广州市和白云区政府会全力支持霸王公司在中草药快速消费品领域的发展，期待霸王公司早日成长为世界级知名企业，为广东省建设中药大省、中药强省，为中华中草药文化的振兴和发展作出更大的贡献。 2008 年，霸王洗发水入选行业标志品牌。 案件回放案件回放：2010 年 7
4、 月 14 日，香港壹周刊报道，霸王(01338.HK)旗下中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，经过香港公证所化验后，均含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出，危机的狂潮即刻掀起，各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之内暴跌 14%。短短二三天时间，霸王经历了企业最惊险生死劫。强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很快又有了转机。7 月 16 日，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷含量是安全的。2010 年 7 月 19 日，霸王国际集团就壹周刊诋毁公司产品发表声明：集团决定对壹周刊的恶意报道进行法律起诉，以维
5、护自身权利，以及社会的公平正义。危机公关分析：危机公关分析：霸王的错误危机应对策略：在危机刚爆发之时，霸王董事长一方面坚决否认产品出现问题，称含有二恶烷是所有洗发水产品都含有的物质，暗指是行业“潜规则”，此言论引发其他洗发水品牌及媒体的抨击。对于这点，我觉得当危机出现后，霸王应该更多的想到的是怎样去为自己正名以及如何使消费者解除对自己的戒备心理，重获他们的信任，而不是一再去批判别人，这样难免会让人怀疑霸王此举的目的是纯粹为了逃避责任。另一方面则指责事件是竞争对手策划，目的在于打击霸王品牌声誉。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键 ，霸王在此事件还未调查清
6、楚的前提下就这样下结论，很容易把自己推向风口浪尖，并且还继续在这件事上追究下去，很自然就会成为舆论的焦点，结果只能是“赢了官司，丢了市场”。在此次 “致癌门”事件的处理上，用 “危机公关 5S”来分析可以发现，霸王在第一时间进行了危机公关，利用官方博客、企业微博和公关总监接受采访等一系列措施实时公布企业举措，并最终得到了国家食品药品监督管理局的权威证实，符合了危机公关“5S”原则中的速度第一(speed)、系统运行(system)和权威证实(standard)原则。但，实际上在整个危机公关过程中，霸王忽略了一个重要的问题，就是与公众的沟通，霸王总在不断说明产品的安全和壹周刊的恶意报道，自始至终
7、没有与公众进行沟通，没有对公众承担责任。其一则违背了危机公关“5S”原则中的承担责任(shoulder the matter)原则。危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非， 霸王应该承担责任。 即使媒体在事件中有一定责任，也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，会主观的认为媒体是为正义说话的，会自然的偏向媒体一方。就算告赢了，你也未必能赢得公众的理解和信任。其二则违背了真诚沟通原则 (sincerity): 当企业处于危机漩涡中时， 很自然就成
8、了 公众和媒介 关注的焦点。这时候霸王应该一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误， 及时与媒体和消费者 沟通，向消费者说明事件进展情况， 重拾消费者的信任和尊重。案件对消费者的影响分析：案件对消费者的影响分析：随着现代社会的发展，健康问题越来越成为人们关注的焦点。现在的产品大部分都注重绿色无污染、天然植物精华、不含酒精和刺激物等健康要素，而霸王此次的“致癌门”事件却让霸王以前在消费者心中树立的良好企业形象和品牌形象大打折扣。霸王之前一直崇尚的是“中药世家”这个理念，因此在消费者看来，霸王是健康、中药、安全的洗发水，天然温和，不会伤害头皮，但经过此次事件，会在消费者心里留下阴影，即使最终霸王得
9、到了国家食品药品监督管理局的权威证实，但在消费者心中，霸王还是带有一定的毒性，毕竟在消费者心中，媒体是正义和公平的化身，即使是媒体错误的报道，在这个资讯发达的时代，在网络媒体的放大与推动下，任何对于企业或者产品的负面报道都可能引发消费者对其的信任危机，此时消费者的心理就会对此品牌产生抗拒感，很难再建立起对此品牌的信任感。尽管国家相关部门已经发布了霸王“无毒”公告，从新浪网调查来看，截至19 日上午 10 时许，在超过 13 万网友参加的调查中，仍有超过 63%的网友表示相信霸王洗发水中含致癌成分，有超过 67%的网友表示不会再购买霸王洗发水。新浪网的网络投票调查结果显示：超过七成的网民不再相信
10、霸王，不愿意再使用该品牌产品，纵使官方无毒的检测报告高悬其上。霸王产品虽然经检测无毒，但品牌“毒性”在消费者心中仍未消退，这会让让消费者在相当长一段时间内无法平静其内心的恐慌，还会让霸王这个企业面临巨大的考验，如何再树立起自己良好的品牌形象将会是一个很大的挑战。案件评析案件评析：对于霸王来说，此次“致癌门”危机事件的出现，足以说明霸王在企业品牌建设方面的不足，在今后的危机管理上应该注意以下几个问题：1，建立企业良好的 危机预警与管理机制 ；2，一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重；3，应该意识到要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治 “本”，并且寻找契机重新树立品牌的良好形象，稳定消费者的心理和信心，化危机为转机；企业遭遇危机是一种必然，我相信经历了此次危机之后的霸王会变得更加成熟，懂得怎样去应对这突如其来的危机 。在这样一个激烈的社会竞争环境中，企业必须要树立强烈的危机意识，构建全面的危机应对体系，这样才能保证企业的市场地位和消费信任。
