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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。中原（湖南）房地产代理有限公司2011-12-27营销创造价值营销创造价值名家名家翡翠花园营销策略报告翡翠花园营销策略报告Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 20102Part 1项目的整体营销与思考1Part 2项目目标的理解Part 3 项目的价值体系与定位3Part 4 项目的营销策略4Part 5 营销细化执行5报告
2、结构Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010项目目标的理解目标之下的限制条件分析项目营销目标理解Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 201012产品状况说明：1-3号栋，总共8个单元，共计493套，主力88-126两房、 小三房和134-136大三房产品户户型类类型面积积段套数2*2*1两房88-892552*2*2两房改 三房96513*2*2三房112-126853*2*2三房130-139854*2*2四房16417合计计-4933项目营销目标理解Cod
3、e of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010销售目标确立：根据发展商目标测算，到明年6底前将1-3#全部售罄，那么还需要销售 424套房源，以此测算 ，每月需完成70套销售量，每周需要完成18套房源。销售任务 异常艰巨。时间 细化营销 节点总体 阶段12.281.203.33.171.222.1春节销售期销售期集中开盘蓄客蓄客5.56.30集中开盘平销期目标20-30套目标150套目标180套项目营销目标理解目标60套Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010项目目标
4、的理解目标之下的限制条件分析项目营销目标理解Part 1Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010目标之下的限制条件分析： 宏观市场之下的限制条件：“降价潮”来袭，“拐点论”再现 根据目前全国房价的数据显示，一线城市、品牌开发商均出现深度降价，拐点论再次出现，客 户持观望态度浓厚。宏观市场的限制中观市场的限制区域竞争的限制项目自身的限制标题内容 一线线城市品牌开 发发商降价8月份，深圳楼市成交量出现明显下滑，当地楼盘便开始降价促销。 9月初，被称为深港豪宅的兰亭国际打出“中秋特价直降7000元/平方米”的促销口号，均价也由此前
5、3.2 万元/平方米，降到现在的2.5万元/平方米左右，其降价幅度超过20%，创下今年以来深圳商品房单价最 大降幅。 龙头 房企万科在继7月份推出“万团大战”降价促销活动后，9月份又一举推出1万套房源入市，其总价优 惠幅度更是从此前的5000元上升至1万元。 9月底，位于深圳沙湾的万科公园里开盘，万科推出史上最慷慨大礼包，不仅送精装、家私、家电还 送 名车优 惠券。163平方米的特价房，由开盘时 2.2万元/平方米降至1.9万元/平方米。而据数据显示，上周被监测 的35个城市中，28个城市的楼市成交量同比下降，8个城市的成交量跌幅在 50%以上，其中深圳跌幅最大，达65.03%。拐点论论的出现
6、现 客户户持观观望态态度 浓浓厚拐点论有两种：一是房价的绝对值 是往下走的，从一个高的价位向下走，这是很多人理解的“拐点”。二是指房价的增长速度大大减缓。 拐点论的出现使许多购房客户保持一种观望的态度，期待房价下跌，等待拐点出现。Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010宏观市场的限制中观市场的限制区域竞争的限制项目自身的限制目标之下的限制条件分析： 中观市场的限制：品牌公司、大盘项目带头领跌 长沙房地产市场表面风平浪静，实则开始暗流涌动。以新城国际花都和万科为代表，新城国际花都一 口价3600不分楼层不分户型新城国际花都长沙
7、房价破“3” 新城国际花都一口价3600/，网上拍卖价2888元/ ，开盘推1100套，成交约 800套Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010宏观市场的限制中观市场的限制区域竞争的限制项目自身的限制时代倾城推出4980元/一口价，开盘销售也仅有120套栋栋号 房型 面积积（） 套数 占比 销销售销销售占比2# 两房 83.976216.70%313%三房 117.246216.70%413%13# 两房 83.786216.70%5792%三房116.976216.70%4292%15# 两房 83.86216.70%73
8、5.50%三房1176216.70%827%合计计两房-三房83.8-83.97372100.00%12145.40%676销售情况：价格情况：（面价） 2#最高价7991.55元/，最低价6120.68元/，均 价约6440元/左右； 13#整栋一口价4980元/平米； 15#最高价6122.95元/ ，最低价5344.62元/， 折后均价5600元/左右 优惠情况： 除13#之外 两万抵五万，七天内付款99折；一次性付款95折； 13#一次性享受95折优惠Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010万科全城团购：3盘联动，
9、“万人大团购”，最高75折优惠万科“万人大团购”(2011.11.18-2011.12.15)，参团人数：800人，即可办理团购享受优惠： 效果评价：随着万科“冬天模式”启动，万科在长沙的三个楼盘也开始联动，随着降价口径的释放，销售现场 由冷转热，效果立竿见影。在目前严峻的市场条件下，降价成为了万科年前资金回流的最佳方法和最终保障。团购项团购项 目团购团购 楼栋栋团购团购 折扣最近均价团购团购 均价团购团购 起价周末成交金域华华府23、24栋栋5套以下优优惠 0.5% 6-10套优优惠 1% 11-20套优优惠 1.5% 21-30套优优惠 2% 31-40套优优惠 3% 41-50套优优惠
10、4% 51-100套优优惠 5% 101-150套优优惠 6% 151-200套优优惠 7% 200套以上优优惠 8%85007300666621万科城22栋栋72套老907800650059993019栋栋第一批67005999城市花园2栋栋90共9套68005500488826 2栋栋120库库存530048883栋栋90共6套580048884栋栋130套59004888宏观市场的限制中观市场的限制区域竞争的限制项目自身的限制Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010目标之下的限制条件分析： 区域竞争的限制：区域竞争楼
11、盘扎堆，同质化竞争、价格竞争严重。 区域内大小楼盘云集，无论是产品类型，还是面积区间都存在较大的相似性，从而导致同质化竞争、价格竞争日益 严重。宏观市场的限制中观市场的限制区域竞争的限制项目自身的限制项项目在售产产品价格促销销信息效果图图 南山苏苏迪 亚诺亚诺87，96 ，130 4350元/起新地东东方 明珠781364480元/起特价房4480元/勤诚诚达新 界85-1324500-4500元/（折 后）9折优惠时时代倾倾城84、1174980元/带装修一次性95折，7天 签约额 外99折新城花都国 际际76.89-1413600元/一口价3600元/不 分楼层，不分户型学林西岸78-13
12、11-10层 4088元/ 11-20层 4188元/ 20层以上 4288元/5万首付买学院三房本项项目89-1364750元/Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010宏观市场的限制中观市场的限制区域竞争的限制项目自身的限制目标之下的限制条件分析： 项目自身的限制：现场样板房、园林未开放，价值展示未落地 前期推广品质与五感华宅，靠售楼处和主入口难以展示品质。客户反馈语录： 样板房没有出来 园林也看不了实景 有一些不放心 有一些担心Code of this report | 13 Copyright Centaline G
13、roup, 2010目标之下的限制条件分析小结：中观市场区域竞争宏观市场项目自身目标之下的四点挑战目标之下的四点挑战宏观市场之下的限制中观市场之下的限制区域竞争的限制挑战一挑战二挑战三项目自身的限制挑战四Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 20102Part 1项目的整体营销与思考1Part 2项目目标的理解Part 3 项目的价值体系与定位3Part 4 项目的营销策略4Part 5 营销细化执行5报告结构Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010项目的营
14、销方向与营销破题对项目的营销审视与思考对项目的营销审视与思考逆市之下营销案例借鉴Part 2Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010对产品竞争力的审视：随着市场的变化，本项目正在逐渐被竞争者赶超 项目的核心卖点是品质，但是随着市场的变化，竞争者正在逐渐赶超。新城国际花都和时代倾 城在园林、景观与包装、展示等方面品质感极强，与本项目不相上下，导致本项目的核心优势 在被逐渐被赶超新城国际花都 时代倾城本项目84、117 76.89-14189-136在售产品产品品质产品展示 中西合璧的园林景观； 一站式功能配置 ； 经济户型，
15、“五标准、 零缺陷” ； 名家设计临湖会所； 户户有赠送，高得房率； 三大主题豪华会所 ； 人车分流，智能化安保 系统； 2.0超低容积率，大围 合布局，商居分离； 独特的五感台地园林设计 ； 多户型，高赠送，高 舒适度；Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010对营销的审视： 营销审视一：客户层面的审视 客户的区域与望城区为主，岳麓区的客户较少，可见客户的区域限制较大，对价格的承接 力有限；同时开盘之后项目热度降低，客户量较少，导致观望情绪严重，成为销售瓶颈开盘后项目热度降低； 客户量减少；且观望情绪严重，成为销售瓶颈。Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010对营销的审视： 营销审视二：价格层面的审视 项目价格略高于周边同类项目，面临着同质化与直接的价格竞争。由于客户群以刚需为主 ，对价格敏感度较高，因此阻碍项目快速销售 项项目在售产产品价格促销销信息效果图图 南山苏苏迪 亚诺亚诺87，96 ，130 4350元/起新地东东方 明珠781364480元/起特
