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1、北京现代销售本部 2011 . 3北京现代新品牌传播战略Sensitive QualityModern StylishIntelligent InnovationIntelligent & Stylish Beijing Hyundai目录 . 新品牌战略必要性1 销售/品牌力增长趋势 2 品牌形象变化 . 新的目标客户1 北京现代品牌形象变化2 中国消费者细分分析3 确认新的目标客户. 北京现代新的品牌定位. 北京现代新的品牌口号1 北京现代新的品牌口号2 新品牌口号促进日程3 新品牌口号组合方式V. 新LOGO使用1 适用范围及原则2 Composite Logo (Signature +
2、 Brand Slogan) 附件 : 新LOGO应用 Guideline . 新品牌战战略必要性2005年 (3月)2006年 (11月)2008年 (4月)2009年 (8月)2010年 (8月)*来源: 2010中国BPI报告2005年 2006年2007年2008年 2009年 2010年NFJMMC HDFDix35RC703,008 02年EF 索纳塔上市以后到现在，已经推出了9款车型， 07年/ 08年的销量虽然有所波动，但是持续增长态势下，11年年销量将挑战80万辆 虽然品牌力也是持续增长，但是仍然是第2梯队下等的水平 为了北京现代品质和销售量的稳定的发展，需树立新的品牌战略北
3、京现代北京现代 BPI BPI 趋势趋势北京现代销售趋势北京现代销售趋势.1销售/品牌力增长趋势100101961021042005年2006年2008年2009年2010年最近形象变化最近形象变化“Practical”+ Value for Money“Practical”“Practical”+ Value for Money+Trustworthy2005年2007年2010年2009年2008年BPIBPI指数变化指数变化北京现代形象变化北京现代形象变化“Practical”+ Value for Money+Trustworthy+Stylish & Modern* 品牌形象强 正形
4、成的形象 BHMC在可信度及质量方面，比过去更加受消费者的认可，最新上市的车型设计也被认为是现代&时尚的，品牌形象往好的方面发展 但是仍然被认为是性价比高的车型，这个形象多是低价车的形象. 2北京现代形象变化A“最近两年，好像广告也多， 车型也多，占有率也提高了”A“新车的设计中能感觉到时尚” A“开了5年了，没有故障，北京出租车也是没有什么毛病，开着挺 好”A“营销主要在10万元汽车， 低价车中，是好 车”*来源: 中国BPI报告/BHMC品牌推广实施战略第一次FGD*来源: BHMC品牌推广实施战略第一次FGD：北京现代品牌优缺点优点缺点安全安全的的& &耐用耐用的的“在北京，一直用作出租
5、车，安全性能和 耐用程度能保障” “出租车司机的口碑好”新车型的时尚设计新车型的时尚设计“持续的设计创新，符合时代变化. 特别是ix35的设计是动感的”“轿车设计变多了，外观像跑车”性价比性价比高高“性价比很优秀”“伊兰特价格低，设计好，空间利用很 好”“耗油少，一家人出门很方便”服务质量差服务质量差“网上说售后不好” “去4S店，得找干活的人，才能受到服务”“根据不同的4S店，服务差距很大”高档感高档感不足不足独特性差独特性差“没有能拿得出来的高档，高技术”“没有买过的可以买一次，但是买过一 次了，没有想要再买的特点或者吸引力 ”“价格低，适合10万元的品牌”“车型降价多，二手车的价格也是马
6、上 就降”“内饰不显高档” ElantraYuedongix35 i30. 新 目标客户. 1北京现代品牌形象变化 为了提升品牌竞争力，需要建立“差异性形象” 过去现在未来 实用性价比信赖性价比信赖新的形象+为了北京现代的持续成长有必要提升品牌竞争力有必要构建北京现代独具的形象 根据对汽车的观念及需求，中国消费者可以分为5个类型，考虑中国消费者趋势 今后追求时尚的人（Modern seeker）/追求先进安全的人（Advanced Safety Seeker）会增加 考虑到各细分市场, M/S的提升,全新领域的品牌扩张，选定能够涵盖Value Maximizer及Modern Seeker 两
7、个细分的战略性目标客户群体。Seg. 分类各Seg.主要特征-喜欢传统欢传统 的感觉觉 -认为认为 汽车车能体现现社会地位 -喜欢欢可以看到周围围的高的座位-对对安全的车车有需求重视视 -充分的内部空间间(腿部空间间, 座位等) - 也重视视价格吸引力- 重视视乘车时车时 的安全性.最新安全配置, 对对有安全技术术的汽车车感兴兴趣，为为此可投入 成本 - 追求汽车车内部的功能的多样样性- 选择车选择车 型的时时候，喜欢该欢该厂商使用最新技术术的车车型 - 喜欢欢不同的设计设计 和创创新的车车型 - 喜欢欢活力动动感的驾驶驾驶 感- 重视视汽车车最基本的属性移动动的人 - 认为认为 和只是交通手
8、段和搬运用的东东西与北京现代形 象的吻合性 （现在）产品形象的吻合性(过去现在)产品形象的吻合性 (未来)各Seg.生 长可能性现代全球的方向性(未来)Classic LoverValue Maximizer (高品牌价值值)Advanced Safety Seeker （注重安全）Modern Seeker年轻时尚轻时尚 ）Basic Driver （基础驾驶础驾驶 ）17%17%30%30%18%18%17%17%18%18%M/S. 2中国消费者细分分析 “Stylish Urbanite”既包括现在客户的特征(Value Maximizer)也包括将来具有成长可能性的客户层(Moder
9、n Seeker) “Stylish Urbanite”是不仅包括选择XD, MC等的老款车型的Maximizer（追求性价比最大化者），而且包括喜欢 ix35,瑞纳 ,YFc等的追求现代感（Modern Seeker）的 Target Customer品牌 /信赖 /安全 /性能Value Maximizer (高品牌价值)Extended Target CustomerModern SeekerValue MaximizerStylish Urbanite Modern SeekerValue MaximizerStylish, Modern, InnovativeModern Seeke
10、r年轻时尚轻时尚Stylish Urbanite 与新的北京现代方向性相吻合的新的品牌 目标客户（BrandTarget）是“Stylish Urbanite” 。 中国新一代的中坚力量，具有干练的、现 代的Appearance（仪表）以及挑战、进取 的Attitude（人生态度） 乐观积极的面对生活，具有领导力的、能 游刃有余地处理人际关系的人物Extended Target CustomerStylish UrbaniteStylishTrustworthyChallengingExtended Brand Target Customer Attributes. 3确认新的目标客户中国新一
11、代中坚力量，对中国的历史及文化具有很强的自豪感.但是不被家庭的传统观念束缚，思想开放的引领时代发展的领导 者。他们对成功的充满渴望，带着积极进取、影响未来的想法和态度，去独辟蹊径。当然他们不是仅仅纸上谈兵，而是具有很强的 挑战性，勇于迎难而上。他们即使失败，也不会轻易放弃，而是去寻找其他的可能性。乐观积极的面对生活，具有领导力的、能游刃有余地处理人际关系，另外，凭借有革新的、创新的思路，对于决定做的事情更 是有很强大的执行力。这样有魅力的他们，无论是工作岗位还是在人际交往中，往往是领头羊的角色。购买汽车的时候，他们不仅追求良好的性能、风格、性价比，还要确认车辆本身的形象能体现自身的身份及个性，
12、能反映出他 们现代的、时尚的形象，不很奢侈也不很平淡的，比较流畅的但也不至于有腻烦之感的车辆。New Brand Target Look & Feel时尚都市精英 (Stylish Urbanite). 北京现现代 新品牌定位全球中长期新品牌定位方向 : Modern PremiumNew Slogan: New Thinking. New Possibilities . 北京现代新的品牌定位 (New Positioning)(Core Element)(Core Element)(Core Element)Modern StylishIntelligent InnovationSensit
13、ive Quality1. Modern 3. Affordable Premium2. Simplicity 1. Intelligent 2. Creative 3. Challenging 1. Trustworthy 2. Sensitive 3. Thoughtful Intelligent & Stylish （引领潮流，品位睿智）（简约时尚）（睿智创新）（精细品质） New Positioning 意义 :北京现代齐心协力， 最终向消费者传达的品牌形象,同时也是消费者所感受到的北京现代的形象 Core Element 意义:形成New Positioning，内部业务均统一方向，
14、使消费者感受到的北京现代派生品牌形象 Sensitive QualityModern StylishIntelligent InnovationIntelligent & Stylish Beijing Hyundai (Stylish Intelligence)Intellish是Stylish + Intelligent组合成的北京现代新的品牌定位。Intelish是以完善的终端技术，为消费者提供细致优秀产品的Sensitive Quality（敏感的品质）精神 不脱离时代，同呼吸共命运的现代感、流畅感的气质，能表现这种气质的流畅的Modern Stylish（现代的时尚）精神 挑战新事物
15、的 Intelligent Innovation精神,不仅是通过机器可以感受到的精致品质，而且也包括根据客户的需求而进行 的无微不至的销售、售后等方面的精神. 这样3个精神持续支撑可信赖的品牌形象及品质，他们之间通过融合，得出精炼的都市时尚的智慧“Intelish”是北京现代的全新定位Modern Stylish（简约时尚）Affordable PremiumModernSimplicityOur Ideas Modern Stylish （现代的时尚）是超越MassPrestige的，与使用者的风格浑然一体的，既优雅又高级的风格。1. Modern 领导时代的现代感的形象2. Simplic
16、ity 感受端庄的精炼的风格及优雅3. Affordable Premium 能感受到高档次价值及和一般人共享的大众化的价值，如此的高档形象Intelligent Innovation（睿智创新）ChallengingIntelligentCreativeOur IdeasIntelligent Innovation是作为独特的世界一流的汽车企业，对客户、产品等所有business，北京现代都要一并采用此mindset（心态）1. Intelligent 关于客户及市场的鲜明接触 2. Creative 其他的视界, Out of Box的 Differentiate thinking 3. Challenging 为实现目标用于挑战的北京现代
