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1、中粮易筑街区 2011年营销推广报告2011年2月此次提报，我们要回答和解决以下问题：n 项目面临什么样的市场机会和威胁。n 本项目的自身价值究竟何在。n 本项目的市场定位以及目标客群是什么。n 本项目如何进行招商和销售。n 本项目如何进行有效的营销推广。n 项目操作团队介绍序言提纲第一部分 市场研究及项目解读第二部分 项目SWOT分析与定位第四部分 销售策略第五部分 营销推广策略第三部分 招商策略第六部分 团队成员介绍提纲第一部分 市场研究及项目解读第二部分 项目SWOT分析与定位第四部分 销售策略第五部分 营销推广策略第三部分 招商策略第六部分 团队成员介绍p从2010年开始，针对房地产市
2、场(住宅市场)的调控政策不 断出台，新国四条、新国十条、贷款利率上调、首付比例提 高、 增加交易环节交易成本、各地限购令，使得房地 产市场迎来史上最严调控年。p进入2011年，调控力度不放松，愈加紧，房地产市场进 入政策冰冻季 。p由于流动性泛滥，对于通货膨胀的担忧有增无减，寻求资 产的保值升值成为资产拥有者的首要目标。政策分析1政策分析12011年对住宅市场的“超控”局面，对商铺市场构成相对利好！住宅商业 购买 门 槛原则上对已有1套住房的当地 户籍居民家庭、能够提供当 地一定年限纳税证明或社会 保险缴纳证明的非当地户籍 居民家庭，限购1套住房； 对已拥有2套及以上住房的 当地户籍居民家庭、
3、拥有1 套及以上住房的非当地户籍 居民家庭、无法提供一定年 限当地纳税证明或社会保险 缴纳证明的非当地户籍居民 家庭，暂停在本行政区域内 向其售房。无限购控制首付 比 例 和 贷 款 利 息对第一套住房首付比例不低于 30%，贷款利率不低于基准 利率；对贷款购买第二套住 房的家庭，首付款比例不低 于60%，贷款利率不低于基 准利率的1.1倍。商业地产贷款 首付为5成 ，贷款利率 为基准利率 的1.1倍税收调整个人转让住房营业税政策 ，对个人购买住房不足5年 转手交易的，统一按销售收 入全额征税5.5%。按照差价收取 营业税 5.5%商铺市场概况1p随着对住宅宏观政策层面的调控，市场预期发生变化
4、，使得商业地产的需求快速升温，将会使今年商业需求大大增长，是项目入 市面临的好时机。 p2011年，在住宅市场冰冻的情况下，商铺供应有可能放量，项目宜尽早入市，抢夺客户资源。杭州商铺市场每年250余万方的商业成交量，走势平稳，无大起大落项目名称楼层数 商铺面积 （平方米）商铺价格 （元 /方）租金 （元/方/天）住宅价格 （元/方） 去化率出租率江南摩卡双层为主，单 层为辅13000150001.8-3.011000- 13000100% 85%三江花园 双层、三层为 主1300012000-140001.6-2.88000-900090% 70%三江新村 双层为主900020年产权出租1.2
5、-2.07000- 10000-90%郁金香岸双层为主300012000-130001.0-1.613000- 16000100% 40%戈雅公寓 单层为主600015000-180001.2-1.814000- 1600070% 35%p商铺以双层商铺为主，主力户型以小户型为主，其单价在12000-15000元/方，商铺的销售去化率在85%左右。商铺的整体出租率在60%左右，闻兴路段的商铺出租率较高。区域内现有供应量1已上市商铺基本去化完毕，无明显竞争压力项目名称位置 总建面积 （）物业类型商业面积 （）项目进度众安启航 社闻堰镇三 江路 闻兴 路交 叉口22万精装公馆， 写字 楼， 商业
6、裙房3万目前精装公 馆在售 ； 商业裙楼用 于出租 。博凡实业 57号地块闻堰镇闻 兴村 ，四 季大 道闻 兴路 交叉 口约2.9万待定-2010年11月 5号竞 拍； 建筑密度 35% 。 p随着这两个商业体的出现，闻兴路商业重心有往东发展的趋势，对本项目商业区位有利好作用。未来商业核心目前商业核心众安启航社3万方商业招商博凡实业57 号地块区域内潜在供应量1潜在供应量还未推向市场，不产生直接竞争。入市时机选择l政策面：对住宅市场的政策严控将继续，形成对商铺市场相对利好的市场局面；l市场面：已上市项目基本去化完毕，潜在供应未推向市场，在本区域内项目无明显竞争压力；投资者对商铺的投资热情升温，
7、投资需求有待承接l项目面：项目已处于准现房阶段，公司要求尽快实现资金回流。我们建议项目4月中下旬推向市场，抢占先机公交站点p区位：项目位于镇级商业街闻兴路上，有利于商业的延伸，同时西临区域交通主干道时代大道，商业可视性与可达性俱佳。p周边资源：项目处于闻堰镇行政中心区域，闻堰镇政府及闻堰文化体育中心临近本项目，商务消费人群处于本项目的辐射范围内；项目周边还有闻堰中小学，为项目提供了充足的人流量，有利于商业的迅速培育。项目区位及周边资源2p项目区位条件较好，周边可利用资源丰富，项目存在对现有闻堰商业层级进行提升的空间。p但是，目前项目周边的商业氛围还不够浓厚，缺乏人气。p外部交通项目处于时代大道
8、及闻兴路交叉口，距离杭州市区13公里，距离滨江市区8公里，距离萧山市区10公里，都为半小时辐射商圈范围之内。区域内有多条公交线路：（1）522线，从东方家具市场到义桥公交站；（2）322线，杭州汽车南站到东方文化园；（3）706线，火车南站（萧山）到闻堰文体中心；（4）716线，萧山杜湖到闻堰文体中心；（5）222夜班车，城战火车站到东方文化园。完善的公交网络，将大大提高小区未来人口的导入情况，而项目紧靠闻堰文体中心站，对项目小区人流的导入起到关键作用。通往中河高架（市区）通 往 湘 湖 风 景 区通往滨江（浦沿）或萧山通往东方文化园706、716522、322、222706、716l 公交站
9、点 - 交通干道项目交通分析2p项目无论从交通干道环境的可达性，还是公共交通环境都是十分便利。DBBCA北大门BA西大门B时代大道闻兴路CCA等 级划分标准商 铺 数 量总建 筑 面 积所 占 比 例可视 性可达 性A好好5645 439 % B好一般62872 253 % C 一般差9125 08% 总计76164 26100 %p从项目的交通可达性，项目的可视性来评价商铺的价值。项目位于闻兴路与时代大道的交叉口，外来车辆到达方便，而项目入口处的位置整体商铺可达性较好。项目沿时代大道的商业整体可视性比较好，无论从市区、湘湖、萧山都是通过此道路。小区主入口的区域整体商业价值也相对较高。产品价值
10、分析商业价值2A北大门C西大门时代大道闻兴路 AAABBCCCB等 级划分标准商 铺 数 量总建 筑 面 积所 占 比 例层数结 构面 积A 一层 好 小17108 57% B 一二 层一 般 大54874 453 % C 三层 差 很 大 5659 740 % 总计76164 26100 %p使用价值分析从产品户型的面积、整体结构、使用性能、楼层等方面来衡量商铺的价值。项目现有一层小面积商铺，从产品本身来看都是价值最高的；而闻兴路与时代大道交叉口的商铺整体面积较大且是三层商铺价值一般；而西大门路口处整体物业结构较差，柱网比较密集商铺使用率不高；商业现有面积的多样性，有利于项目业态招商，也有利
11、于不同面积的销售。BB产品价值分析使用价值2时代大道A/CBBA/CD北大门BC西大门B闻兴路DD 诸：项目北侧一层单铺为A类，二层单铺为C类等 级划分标准商 铺 数 量总建 筑 面 积所 占 比 例位 置总 价使 用 性 A好低好/ 一 般 25306 519 % B好一 般一 般 19462 628 % C 一 般 高好23748 445 % D 差高一 般9125 08% 总计76164 26100 %p从销售价值考虑，从商铺位置、商铺使用功能、销售面积、销售总价等方面，考虑其商铺的去化率。商铺整体去化率是 保障资金的回笼，价值的体现；项目商铺从商铺面积、商铺物业条件、商铺的销售总价等多
12、个方面，我们要找到有销售抗性的商铺，用不同的方式进行解决。CB92%-60%-47%，从中可以看出部分商铺存在销售抗性产品价值分析销售价值22# 3# 4#5#12# 13#14#北大门西大门产品价值分析抗性分析2B-10号 （2号楼）B-9号 （3号楼）B-8号 （4号楼）p2层对内商铺（2个）：对内开，可视性差、可达性差，但物业条件较好;可以与前面商铺 打通一起销售，消除抗性。 p二楼单层铺（20个）：可视性较好，但可达性、物业条件都较差；以销售价格差价来实 现去化。 p3层商铺（1个）：该商铺为时代大道3901、3903、3905、3907、3909号商铺；可视性 好、可达性好，商铺物业
13、结构较好，但独立产权且建筑面积近2000平方，致使销售总价过 高，销售去化主要是找大客户。二楼单层铺1F2F3F2层对内铺 二楼单层铺3层商铺 产品价值分析抗性分析2p5号楼3层商铺（1个）：该商铺为 时代大道3911、3913、3915、3917 、3919、3921、3923、3925、3927 、3929号，商铺可视性较好、可达性 好，物业条件较好，但其独立产权， 建筑面积3614平方，致使销售总价过 高，销售去化主要是找大客户。B-7号 （5号楼）B-6号 （12号楼）2F3F3层铺一楼单层铺p12号楼一楼单层铺（2个）：对 内开，但可视性、可达性差，但物 业条件较好。可以与前面商铺打
14、通 一起销售，消除抗性产品价值分析抗性分析2提纲第一部分 市场研究及项目解读第二部分 项目SWOT分析与定位第四部分 销售策略第五部分 营销推广策略第三部分 招商策略第六部分 团队成员介绍项目SOWT分析优势l区位优势l周边资源优势l交通条件优势l开发商品牌优势机会l针对住宅市场的调控政策，对商铺市场形成相对利好局面。l商铺投资热情升温，有待项目消化l区域内无明显正面竞争项目，竞争环境较为宽松劣势l商铺存在硬伤（朝向、结构、个别商铺面积过大）周边商业氛围还未完全成熟威胁l调控政策愈演愈烈，形成市场系统性风险项目竞争总策略招商先行，合理优化，将易筑街区打 造成拥有核心品牌主力商家的的镇级 商业街
15、区，提升项目的经营价值和投 资价值；并尽早入市，实现快速去化 。项目竞争总策略市场定位及核心卖点核心卖卖点支撑条件 核心地段项目处于湘湖新城核心城镇闻 堰的交通主干道时代大道和 核心商业街闻兴 路交叉口 交通便利周边道路及公交站点规划 周边资边资 源项目毗邻闻 堰的行政中心，教育文化配套招商业态规业态规 划商业街统一包装，未来主力店招商引入中粮品牌500强央企的信心保证由品牌央企开发的位于湘湖新城核心地段的镇级商业街区项目客户定位目标客户项目业主及周边居民杭州本地的投资客滨江、萧山外围投资者l购买动机：自用兼投资l客群特征：拥有较好的资金实力或经营能力，有“一铺养三代”的观念l宣传通路：现场包
16、装及口碑传播、短信、DMl购买动机：投资为主l客群特征：拥有房产投资经营，看好板块及商铺投资价值l宣传通路：报广、电台、短信、户外、看铺团l购买动机：投资为主l客群特征：专业的商铺投资客、追求资产保值增值l宣传通路：异地推介会、商铺展、看铺团提纲第一部分 市场研究及项目解读第二部分 项目SWOT分析与定位第四部分 销售策略第五部分 营销推广策略第三部分 招商策略第六部分 团队成员介绍招商策略整体招商策略3p主力店及生活配套业态并举 主力店：实现项目商业层级从社区商业到镇级商业的提升 生活配套：满足业主基本配套，提升业主满意度都要进行主动招商吗？主力店招商的利弊分析p利 对项目整体来讲：主力店的引入实现项目商业升级，扩大辐射 范围，提升项目整体投资价值； 主力店的进驻和开业有利于商业氛围的快速成熟，缩短商业培 育周期； 对商铺本身来讲：大面积独栋物业的招商引入，有利于解决业 主在物业处置方面的担忧； 由专业公司接洽大商家，有利于实现商铺租金收益最大化；p弊 前期招商存在一定难度，实际
