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1、影视广告实务课程讲授计划全学期课程讲授与实验各占 24 学时。原则上上午讲，下午实践。在讲授课环节中，先补讲一下蒙太奇基础这部分内容；其次，进入影视广告实务部分。按制作流程主要分四大块：（1）影视广告创意由于将开设广告创意与策划课程，这部分不做重点，主要突出影视广告的创意特色；（2）影视广告文案由于将开设广告文案写作课程，此部分不做重点，主要突出影视广告脚本与故事板；（3）影视广告摄制由于将开设广告摄影与摄像，此部分不做重点，主要突出拍摄调度问题；（4）影视广告合成这是本学期课程的重点。将讲授索贝系统，promiere pro 1.5 软件的基本运用、adobe after effect 不讲
2、，但很重要，有兴趣的同学可以自学。此外，PHOTOSHOP、3D MAX、MAYA、FLASH 等软件的配合使用也是需要注意的重要问题。第一章 影视广告概况影视广告：通过电影或电视台播放的既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。第一节 影视广告的分类及制作特点一、分类1、按制作工艺：电影胶片广告影片、录像带广告、幻灯片广告、字幕广告。2、按广告传达内容划分：商业广告、公益广告二、影视广告制作的特点1、影视广告制作的根本是：表现形式的转换。由文字、平面表现通过控制转换为视听立体表现。形式转换的成功与否关键在于：控制。要实现完美控制，首先要修“身外功”。内容视觉化（1）了解中国消费者心理。实际上
3、，在文字创意转化为镜头语言时，不同程度地存在着转换形式的难度，甚至，有的方案是无法用镜头语言说清的。例如：大树与露珠=他和她的分手（2）从执行的角度看创意的关键。品牌的吻合性；产品的相关性；费用的可行性；制作技术与广告公司；视觉语言的理解性；视觉语言的震撼力。2、影视广告制作的思维形式思维的三种形式：（1，2 为人类最基本思维形式）（1）抽象（逻辑）思维：以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达思想、证明真理。（2）形象（直感）思维：即电视广告创意设计中的蒙太奇思维，以意象为基本形式，通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的、别人能够接受理解的具体形象，以表达思想、传递信
4、息、揭示真理。（3）灵感（顿悟）思维：主要发生在潜意识，是显意识和潜意识相互作用的结果，实际是形象思维的扩大。影视广告创意设计是以形象思维为主、抽象思维为辅。3、影视广告创意设计要旨（1）把握分寸分寸把握失度，会造成信息假、大、空。一为商品性能的夸大；二为模特表演上的失度。既要有艺术性，也要有科学性。（2）诉求单一集中地讲商品某一方面的个性或特点，并且用尽可能简练的视听语言去说。（3）分清主角注意：商品始终是广告的主角。模特的表演不能喧宾夺主。（4）弘扬和借鉴相结合用广大电视观众所喜闻乐见的、富有鲜明民族特色和民族风格的作品去感染观众、说服观众。4、影视广告画面语言的独特性（1）画面语言的明确
5、性每一个画面所传达的信息是明确的，观众能一眼就看明白；或者画面是同广告语相辅相承、融成一体的，传达给观众的信息是清晰明白的。广告传播正在向愈加真实、直观、简明的方向发展。（2）画面语言的经济性能用一个画面去说明问题的，就不用两个画面去说；运用压缩、省略、跳跃等手法，使每一个画面都能蕴含丰富的信息量。一则 30 秒电视广告，以 8、9 个画面为宜。不要废镜头，少用空镜头和过渡镜头。（3）画面语言的亲和性画面语言要生活化、富有人情味，或者幽默风趣些。案例：Tasters Choice 速溶咖啡的浪漫格调销售策略1990 年，雀巢公司和它的广告代理公司 McCann-Erickson 正在为 Tas
6、ters Choice速溶咖啡寻找一种新的广告方式。二十多年来，这一品牌的广告主要强调了产品，把Tasters Choice 定位于“酿制得最新鲜的口味”。但后来该公司注意到美国消费者正在将咖啡视为一种普通商品，对该公司建议抛弃原来的产品定位广告，开发一种更注重以情感为导向的广告运动。McCann-Erickson 对速溶咖啡饮用者进行了情感式捆绑的研究，发现 Tasters Choice 的典型饮用者都具有辨别能力强、自信和老练的特征。这些个性特征与 Tasters Choice 的形象非常相配。广告代理公司建议采用一种能把消费者的情感融入广告和品牌的广告运动。一些竞争者（如通用食品公司的咖
7、啡）已经在使用感性诉求了，但在咖啡广告中还缺乏一个层面，那就是浪漫的感觉加入到品牌形象中去。一般情况下，此时广告代理公司应该开始考虑要如何表现这一创作战略。然而，McCann-Erickson 的伦敦分部已为雀巢 Gold Blend 品牌速溶咖啡在英国创作了一具广告运动，它与美国 Tasters Choice 所选择的创作战略极其吻合。这一广告运动基于一系列连续剧风格的商业广告，以两个互相心仪的男女邻居 Tony 和 Sharon 为特征人物，使他们的关系在每一部剧都有所发展。咖啡作为一个陪衬角色，在二人中间融入了浪漫的感觉。1987 年，“酝酿浪漫”（Brewing Romance）的广告
8、运动在英国推出以后，迅速引发了一系列热情的行动。英国的小报按时间顺序报道了这些连续剧，观众们写信索取扮演那对情侣赏的亲笔签名，甚至寄来一些建议。雀巢公司最后让全国人都参加了他们的婚礼。这次广告运动历时六年，共播出了 12 部剧。随着浪漫的升温，Gold Blend 的销售额猛增了 40%，使这一品牌成为英国排名第二位的速溶咖啡。英国的这次广告运动最终在 1993 年以 S 和 T 幸福地驾着车消失在夕阳之中结束。接着，该广告代理公司用一个三角恋爱关系扩展了英国的广告运动，其主角是一个拘谨的年轻人的女朋友，她住在 Sharon 原来的公寓里，被一位年轻美术家吸引住了。这一广告带到了美国、加拿大、
9、智利、奥地利、新西兰和日本。雀巢公司从 1991 年开始在美国采用这一广告运动，消费者最终的反应几乎和英国一样热烈。头两次商业广告带来了比雀巢历史上任何一次广告运动都多的积极的信件和电话。每一部新剧的上映都成为一次主要的媒体事件，这些广告常常在诸如美国广播公司（ABC）的“美国你早”的网络节目中首播。到 1997 年为止，酝酿浪漫的 13 部剧都已在美国播出。这对情侣经历了兄弟的误解，分享了巴黎的初吻，经受住了 Sharon 儿子和前夫出人意料的来访，并且继续他们的故事，看起来比一壶咖啡来得火热。许多美国人，还有许多其它国家的观众，都在热切地期待着 T 和 S 能够有个结果。只要这次广告运动抓
10、住了消费者的兴趣和期待并且销售咖啡，雀巢公司就会让这个故事缓慢地进行下去。这次广告运动使 Tasters Choice 赢得了美国的千金市场份额，成为最受欢迎的电视广告运动之一。但是到 1996 年为止，有迹象表明，消费者可能正在逐渐对浪漫失去兴趣，McCann-Erickson 的创作指导坚持认为问题不是情节缺乏吸引力，而是已被削减的媒体预算。他认为，应当加入新的曲折的情节。如果增加预算，向观众表明这对情侣之间的新动向，广告运动依然能够引起人们的激动。如果这次广告运动在其他国家也像在美国和美国一样成功的话，雀巢就可能在全世界范围内将浪漫的酝酿保持相当长一段时间。 （4）画面语言的新颖性画面要
11、有创新性，要新鲜活泼，不能千篇一律。创意=创异+创益第二节 影视广告的发展历程一、外国影视广告的发展1、50 年代，彩电成为理想的广告传播媒介；2、60 年代，电视广告随着电视的发展进入成熟期；广告影片的制作业日益壮大；影视技巧日益完美；营销观念和传播观念出现革新。3、80 年代，电视广告日益与社会问题紧密联系，公益性内容增多；4、90 年代，高科技电子技术不断引进电视广告制作，极大丰富了电视艺术表现的语言。二、中国影视广告的发展1、初创时期（19751985）1979 年 1 月 28 日，上海电视台播出的“参桂补酒”电视广告是中国第一条电视广告。这时缺乏专业广告公司和专业人员，技术力量单薄
12、。2、探索时期（19831988）开始注重新产品、市场和目标对象的分析研究，从主观艺术创作中摆脱出来； 表现形式多样化，注重创意，感性诉求运用较多；广告公司开始为客户进行总体策划和形象策划；实力较强的省级台加强了广告制作部门力量。3、成长时期（19891998）广告代理公司和专业制作人员介入，打破电视台的垄断地位；戏剧、音乐、美术、电影行业专业人员介入，人员素质提高；增强了对电视广告创作理论的研究；开始追求创新，注重格调与品位，注重赋予较深厚的文化气息，公益广告增多；广告的电视特性逐渐浓厚；专业教育走向良性循环。4、成熟时期（1999至今）十年前的一鸣惊人（白马、南国）；十年后的三足鼎立（北京
13、、上海、广州）。复习思考题：1、影视广告的基本分类；2、影视广告的特点3、影视广告的发展历程4、影视广告的定义第二章 影视广告创意流程第一节 创意构思阶段飞跃（Leap）伙伴公司创意伙伴兼合伙人乔治吉尔（George Gier）说：“广告公司惟一剩下能卖给客户，而他们在别处又得不到的东西，就是创意。一、基本创意方法1、水平思考法2、头脑风暴法该法由美国 BBDO 负责人奥斯本首创。目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种主意，产量越多，则得到的有用主意机会也越多。小组收效较大。小组收效大的原因主意的大量产生有赖于联想，小组成员可互相激励；高密度信息环境可刺激想象力；竞争情况下，人的心智工
14、作增加 50%；好主意的被肯定，会激发更多更好的主意。程序选择恰当的问题必须是开放性的。问题的大小，必须视对象能力素质而定。头脑风暴法规则A 不能批评他人的主意；B 欢迎“百花齐放”的自由发言；C 求量为先，以量生质；D 寻求综合和改进。组成小组A 以 10-12 人最为理想；B 参与者职位应相当，对问题均感兴趣；C 主持人必须知识丰富，技巧灵活。发动头脑风暴法的过程A 组长重叙主题，要求成员发言；B 劝止批评别人的主意；C 提倡轮流发言制；D 计短时，坚持再来数圈；记录主意A 小组设记录员一名；B 主意必须以数字注明顺序，以便查照；C 头脑风暴法后，组长酌情决定是否让组员选择最好的主意；D
15、决定选取优良主意的标准是关键；E 会后继续思考一天，新主意以书面上交。3、检核表法转化 适应有别的东西象这件东西吗？是否可以从这个东西想出其他的东西来？孔雀牌电视机的广告语是：“孔雀开屏，绚丽多姿，优美动人”。把电视机比喻为孔雀；进而在这一比喻的基础上，把打开电视机，让荧光屏现出画面比喻为孔雀开屏；把电视机色彩效果好比喻为孔雀翎毛，绚丽多彩，把电视节目丰富多彩比喻为孔雀姿态优美动人。从字面上看，这辽说的是孔雀，实际上，字字说的是孔雀牌电视机。 改变放大包括尺寸的扩大、时间的延长、附件的添加、分量的增加、强度的提高、杂质的加添等。例如：1992 年 5 月，英国 KENT 公司在龟山电视塔上作的
16、广告，就是利用了电视塔像一支放大的香烟的形象。缩小代替法美国一家货运公司的广告标题是“小心翼翼”，强调指出的是怎样为顾客提供货运服务。这则广告画面是一只孵卵的企鹅。在广告正文中以企鹅孵卵时的细心、谨慎、周到、勤勉来比喻自己为客户运货时的服务态度。此处，正是以企鹅孵卵代替一种企业精神。重组法让你的想象长上翅膀，不怕出格。如果动物在客厅中畅饮会怎样？乔治镇的克莱德酒吧的广告表现了一头美丽的大象和一头漂亮的驴穿着西装，坐在桌旁互相敬酒，标题说：“克莱德（Clyde），人们的选择。”颠倒法思路上的颠倒。从反面看待事物，有时，所期望的结果的反面恰好具有很大的冲击力和记忆度。有家化妆品公司为其保湿肤膏做的广告如是说：“向你的丈夫介绍一位更年轻的女士”。组合法二战期间，一种被称为“火烧希特勒”的火柴在反法西斯国家大受欢迎。这种火柴的盒子上有希特勒的头像。希特勒的那撮小胡子上涂有引火用的胶、赤磷和玻璃粉的混合物，人们划火柴时，随着“嗤”的一声，燃起的火苗就把这个法西斯头子灼烧一次。将火柴与希特勒头像组合起来，是一种颇
