创意基本法(一)收到briefing怎么办

《创意基本法(一)收到briefing怎么办》由会员分享，可在线阅读，更多相关《创意基本法(一)收到briefing怎么办（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、创意基本法（一）收到 Briefing 怎么办?除了八年前开始 AdChristian 网页时，在广告学堂写过十多篇广告基本知识外，就一直都只谈心 法，没谈方法。这明显是受到旧老板影响，认为态度正确，创意无师自通。不过，近年在大陆搞 小强广告，发现大家情况有点不同。到小强的不是大学生，就是入行三年以内者。既然如此，不 如就在此与大家探讨一下广告的基本功夫。 第一课，我想先与大家谈谈简报(Briefing)这回事。我们每天都会接到大大小小不同的简报，不 知大家收到简报会怎办？或许，你已习惯了有简报等如没有，或者收到简报便按着本子办事，在 里面找出重点，然后开始工作。我从一开始就不是这样， 我一直

2、都对简报存有很多怀问。我不是 怀疑客户部的能力， 而怀疑客户到底是否明白自己要什么， 若客户也是含糊不清的话，多强的 客户部及策略部都写不出好的简报来。有时即使写出一份像样的简报，并不代表一定有创意，有 突破。没有具创意的简报，能做出创意广告的机会就会大打折扣。但一份有创意的简报，绝非一 般的客户，客户部及策略部可以写出来的。所以，要做一个杰出的创意人，你需要懂得怎样去写 一份有创意的简报。首先，我认为可以先了解一下目标（Objective）。目标与对象（Target）不同，对象日后再谈。 目标也可分为市场目标（Marketing Objective）与广告目标（Advertising Obj

3、ective），两者 虽然同是目标，但重点不同。客户的市场目标可以很伟大，例如成为领导品牌，但单透过一个广 告是无法达成的。换句话说，广告目标是市场目标内的一个较小的目标，这亦是我们广告人要真 正留意的目标。对刚入行的广告人来说，市场目标太大了，还是留给那些业务总监、首席执行官 去烦恼吧！看广告目标也要很实在，除了促销广告，一般广告无法达到明显的销量增长。绝大部 分广告只能做到增加购买意欲而已！当你构思广告时，就可以思想一下，你所建议的是否真的能 达到广告目标的要求呢？例如某产品无人认识，客户希望能打起名堂，那你的广告投放后，消费 者是否真的会记得产品的名字呢？还是只记得好玩的创意？一个只想让

4、消费者记得产品名字的广 告与一个要增加购买意欲的广告，俩者的广告目标明显不同，出来的广告也自然会相差很远！在看客户部所提供的简报之余，我常会要求看看客户本身的简报。这不代表我不相信客户部的同 事，而是因为每人的理解可能有出入，一些重点可能因为中间有人“消化不良”，反而把事情搞 得复杂了。所以，看看客户的简报，再对比一下手头上的简报，就知道有否分别。很多时候，由 于每间广告公司都有自己的一套简报书写方法，客户方面亦有自己的方法，结果常会因为要把资 料塞进简报内，而有必要进行删减，结果一些重点或会被忽视了。还有一点是同样是广告术语， 但客户与广告公司可能理解相差很远，例如什么是 Idea 呢？我们

5、所指的 Idea 一般是指想法，但 很多客户所谓的 Idea，其实只是一些执行手法。当然，最好的话还是亲自去听简报。我明白这好 像是客户部的工作或是策略部的事情，创意人都很忙，或者是都不喜欢开会。我也不例外，但我 更明白，若简报接得不清不楚，后果更严重，不但浪费时间，也让创意人的心血付诸流水！到达 现场的好处就是可以问个明白。很多时候，文字与语言所表达的会有出入，大家对同一件事情的 理解也有不同。要是能够直接对话，很多误会就会解开。所以，繁忙的创意人，遇上重要的案子， 还是应该勉为其难的出席一下简报会。现在开始进入正题了。我个人认为能够让一份简报变成具有创意的简报，可能只有三个地方：目 标受众

6、、卖点及媒体。一份有创意的简报，往往就来自找到一群与众不同的客户，例如卖给女性的汽车，卖给男士的化 妆品等等。不过，很多时候我们都会忽略受众。很多时候，我们只渴望做能够拿奖的广告，或是 自己觉得好玩，却忘记了广告最终的目的是打动消费者。所以，若能透过简报了解受众是谁，对 构思广告就有很大的帮助。除非产品的对象是三岁至八十岁，不分男女，不分职业，否则，广告 的表现形式某程度上应该存有差异。针对男性的，与针对女性的广告明显会有不同；年轻人的广告与老年人的广告，也不可能完全一样。还有在幅员广大的中国大陆，一二三线城市的区别就会 很不同。若能获得清晰的目标对象，就会事半功倍。如果客户部的简报不能清楚说

7、明受众，或是 十分广泛，大家不妨自己动手，把受众形象化地表现出来。例如，可以把它与竞争对手作比较， 若对手是怎样的人，我们又是谁呢？或是把它比喻作什么品牌的汽车、手机、时装等，务求能把 受众立体化。在日趋平坦化的世界，要找到与众不同的卖点谈何容易！但不容易，并不代表不可以。有些时候， 所谓的新卖点，并不是真的前无古人。经常是旧酒新瓶，却有脱胎换骨的效果。重点在于，大家 都说相同卖点时，你只要说些不一样的，就已经很新鲜。例如手机一窝蜂卖超薄，到了大家都没 有感觉，iphone 忽然说一下指尖触控的乐趣，就变了很新鲜。但老实说，指尖触控并不是一样新 东西。更多时候是古老当作时兴。正如我小时候流行街

8、舞，然后渐渐变得落后，但近年又再度流 行了。所以，为客户的产品找新卖点时，眼睛不一定要老是向前看，有时蓦然回首，那人却在灯 火栏栅处！简报内必定会列明需要的媒体。结果，我们的思维就被限制在那些媒体之中。看看近年全球影响 力最强的广告，绝大部分都是非传统广告。相信在简报之内，很少会要求不要电视或平面，而要 非传统广告。例如去年嘎纳广告节中，多芬的病毒传销及 WWF 的 Earth Hour，今年 HBO 的窥视者， 都是非传统广告。所以，不要被简报所局限，要尝试突破媒体的限制，想一些更好玩的广告。当 然，不是每个客户也愿意尝试，我的建议还是两手准备，传统与非传统都有。稳守突击，往往是 成功之道。

9、所谓知己知彼，百战百胜。你必须先看清谁是你的真正对手是谁？例如：牛奶与碳酸饮料虽同是 饮品，但性质不同，蒙牛不会以百事可乐为真正对手。蒙牛的对手只会是其他奶类产品，或者健 康饮品。又以运动鞋为例，Nike 的对手只会是 Adidas，而不会是李宁或安踏。定错对手，只会浪 费自己的弹药。找出对手后就要了解自己与对手的强弱，大家的市场及广告策略有甚么同异。定 位不清，只会令人误会是某某品牌，很难在消费者心中留下印象。从前公司的简报内，有一个很有趣的栏目，叫做“客户部创意”，意思是要求客户构想一个合符 自己简报要求的广告。这个好处是，若客户部都想不出一个能满足 N 个要求的广告，他们就不能 要求创意

10、人去满足客户那些贪婪的要求。“客户部的创意”还有一个好处，就是激发客户部同事 的内在创意潜能。不少客户部的同事，原是都想做创意的，只是没有遇上伯乐。这个机会不但可 以让他们重加投入，也让他们明白想创意不是那么简单。有时客户部的一个不成熟的点子，却会 成为创意人爆发灵感的一个契机。其实，简报只是一个广告的起点, 在构思的过程中，遇上更新的资料或想法时，应让随时修改。 正如你决定了要去某地旅行，在途中发现了一个更有趣的地方，你会坚持原来的决定，还是愿意 改变计划呢？我就会选择后者。与其拘泥于墨守一份简单得不可能再简单的简报，倒不如学会随 机应变。我相信只要是能把方向弄得更好，更有机会做出好创意及更

11、有效广告的简报，不管有多 少改变，最终还是值得一试的。第十课：第十课：StrategyStrategy 与与 BriefBrief在电影职业特工队中，每次行动之前，汤告鲁斯也会接到指令，然后他会按照指令，以自己的方 法完成任务。在广告行中，这份指令叫做 Brief（工作简报） 。如果 Brief 是特工的任务指令， Strategy（策略）就是中央情报局的工作定位了。以 SUNDAY 为例，它的策略是塑造一间具有独特 形象的电讯公司，而它的手提电话、IDD、WAP Phone 等等都会在同一的策略下有不同的 Brief。 让我们以 OM 的 Communication Strategy 及 A

12、D Brief 为例，谈谈甚么是 Strategy 及 Brief。1.1. BrandBrand DefinitionDefinition 由于科技的普及，产品的独特性越来越少。A 电讯公司所提供的服务与 B 电讯公司的几乎是相同的。 能够区别两间电讯公司的，可能只有它们的形象。不同的产品应该有不同的形象。因为，无论你 有任何新服务或者新产品，在很短的时间内就可以被人模仿，甚至改善，只有产品本身的独特形 象是它人所不能仿效的。在写 Strategy 与 Brief 时，客户部常会以一些人物、物件去帮助创作 人更能掌握产品的性格。例如以明星去代表电讯公司，SUNDAY 会是黄子华、数码通会是林

13、晓锋、 香港电讯会是郑少秋、万众会是萧亮、新世界会是临记。2.2. RoleRole ofof AdvertisingAdvertising 厘定目标是很重要的工作。假若某牌子的牙膏发明了新配方，希望透过广告它是最能保护牙齿的 牙膏，那么无论你的创意怎样强，你只说出它能令人牙齿洁白，你也是做得不对。但客户多是贪 婪的，常会在一个工作中要达到多个目标，你必须确定先后次序，才能有效地完成任务。广告名 人 Neil French 说过：Do be realistic here. Dont over-promise. Dont expect advertising alone to create sa

14、les. 广告只能增加产品的知名度，令人考虑购买。没有好的产 品，好的广告只会令产品加速死亡。所以，大家必须想清楚甚么的目标才是合理的目标。3.3. CompetitionCompetition 所谓知己知彼，百战百胜。你必须先看清谁是你的真正对手。例如：维他奶与可口可乐虽同是饮 品，但性质不同，维他奶绝不会以可口可乐为真正对手。维他奶的对手只会是其他豆奶产品，或 者健康饮品。又以运动鞋为例，Nike 的对手只会是 Adidas，而不会是 Monfok、Yasaki，甚至前进 牌。定错对手，只会浪费自己的弹药。找出对手后就要了解自己与对手的强弱，大家的市场及广 告策略有甚么同异。定位不清，只会

15、令人误会是某某品牌，很难在消费者心中留下印象。4.4. TargetTarget MarketMarket 常常收到客户的 Brief 都是希望自己的产品能够三至八十岁的男或女也同样喜欢。事实上，有多 少产品真的能够适合三至八十岁呢？若产品标榜创意，对象可能会比较年轻；若产品讲究高科技， 对象可能会以男性居多。其实，我们不单可以年龄及性别去确定对象，也可以职业、喜好、薪酬 水平等等去界定。5.5. DesiredDesired ConsumerConsumer ResponseResponse 预先估计消费者反应可以帮助创作人检视清楚创意是否适合。以 Dot Com 广告为例，在推广一个 新网

16、址时，你可能希望观众看后会记得网名而已，也可能是记得网址，也可能是会尝试上网，也 可能是会在网上登记成为会员，也可能是会使用网上服务。预计的消费者反应不限于理性上的， 也可以是感性上的。换句话说，你到底希望观众看完广告后会对你的品牌有甚么感觉呢？想觉得 它高不可攀，还是很平易近人呢？想觉得它很成熟，还是很年轻呢？不同的预计反应会引致不同 的广告，必须合理地想清楚，否则可能无法达到预期效果。6.6. CoreCore IdeaIdea Core Idea 可以说是广告的灵魂所在。一个好的 Core Idea 能以新鲜而独特的方法去演绎产品或服 务的特点，令人对产品或服务有新的看法及产生好感，甚至尝试该产品或服务。它可以是某产品 或服务的独特卖点，也可以是同类产品的共同特点，不过，其余品牌可能忽略了或没有提及，于 是你霸占了它、拥有它。Core Idea 也可以是感性上的，例如 Just Gold 的真女人就是很好的例子。要找出 Core Idea 是甚么，可以先了解产品或服务的特点，然后看看对手说些甚么。不过，Core Idea 必须很 single-m