一汽马自达网络营销模式改进

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1、一汽马自达网络营销模式改进一汽马自达网络营销模式改进第 2 章一汽马自达网络营销现状及问题分析 5 2.1 汽车行业网络营销发展现状分析 2.1.1 中国汽车行业网络营销发展现状 各大汽车厂商在全年营销规划中，都将网络营销平台作为常用营销平台进 行管理，主要通过易车网、汽车之家和搜狐等专业网站的合作，帮助经销商建 立网络直营店，成立专门的网络营销小组，定期推送新闻和报价信息。经过多 年的发展探索，国内网络营销发展趋势大致如下：（1）汽车专业网站群雄逐鹿 作为汽车厂商网络营销的基本配置，大多数汽车销售厂家都建设了完备的 官方网站，成立专业化维护队伍，统一发布总部信息，一方面展示了品牌形象， 一方

2、面配合全国经销商搜集销售线索。消费者在官方网站上点击产品介绍或者 咨询最低价，通过网站后台的 IP 定向，可以直接登录到所在地经销商网站，避 免客户登录到其他区域经销商的网站而影响客户体验。但是，汽车网站的建设 水平真可谓参差不齐，较好的销售公司网站在利用互联网进行信息发布的基础 上开始尝试营销调研，并高度重视网站在与客户交流沟通中的作用，如图 2.1， 向访问者提供了“车品牌” 、 “车购买” 、 “车备件” 、 “车服务” 、 “车主 俱乐部”等栏目，并与在线客服进行了关联。页面构思简洁明快，无论是访问 者，还是经销商管理人员都可通过网站获得实时互动。更加可贵的一点是，公 司官网的客户留言

3、或评论等销售线索，根据用户 IP 地址或者手机号码，可以自 动转给全国各地的经销商，方便客户的具体问题第一时间得到关注和解决。可 以说，汽车主机厂已经意识到了网络集客的使用价值，但究竟应该如何向网络 营销平台要销量，如何引入外脑支持，还需要进一步探讨和研究。 2010 年以来，国内汽车行业出现了许多专业化网站，如易车网、汽车之家、 太平洋汽车网、搜狐汽车网，为经销商和消费者提供线上咨询、线下洽谈合为 一体的信息平台。以汽车之家和易车网为代表的专业化代理公司，推出车易通、 车商宝、车商汇等汽车营销类产品，为广大汽车厂商提供一站式服务，对促进 汽车行业网络营销的发展中起到了十分重要的作用。 （2）

4、网络营销发展大体趋势 各汽车营销主体正在发生变革，在用户方面，信息获取渠道变化，导致决 策发生变化。用户在买车前广泛查询网络，进行看车选车、看口碑、比报价、 选经销商等行为。在确认好自身偏好的车型之前，不会到实体店看车，一般是 采取电话咨询或网上留言讨论。一旦进店看车，购车意向十分明确，也就是说 用户的首次到店购车率很高。 在经销商方面，经销商营销活动很活跃，形式丰富多彩，以效果为导向， 也就说一切以销量为中心。经销商普遍已经建立网络平台，使用网络营销工具， 发布报价信息及网络活动。广告投放偏重网络媒体，传统媒体中的报纸和广播 的促销效果正在被逐步削弱。经销商组织专职人员成立网络销售小组，开展

5、电 话营销业务，通过电话业务中心对整体电话量和通话内容进行管理。开展 O2O 的营销活动，也就是离线营销模式，利用线上营销和线上购买带动线下经营和 线下消费。经销商通过打折、提供信息、服务预订等方式，把店头活动促销信 息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须 到店消费的商品和服务，比如汽车消费品。在厂商方面，通过网络营销开辟销售新渠道，利用性价比很高的网络集客 模式，吸引网友到店转化为新增集客。厂家本部成立数字营销部门和项目，搭 建数字营销平台，将总部官网与经销商的网络营销平台进行绑定，确保信息传 递的及时准确和简洁明了。 2.1.2 汽车行业网络营销优劣势分析 （

6、1）优势分析 1）以消费者诉求为方向 8 在汽车行业竞品纷纷出牌的时候，经销商更加重视网络招募来的客户信息。 无论是在经销商自身网络营销平台上搜集到的客户信息，还是从一汽马自达官 方网站上直接导入的客户信息，只要在第一时间关注消费者需求，认真对待客 户提出的问题，高频次电话回访或者在线沟通，一方面强化了客户的尊崇地位， 另一方面积极邀约客户到店看车或者试驾。真正解决掉客户所有疑虑后，成功 邀约客户到店后，客户成交的确度就会得到更大的提升，前期的沟通和维系就 会为终端成交打下良好的基础。 2）与消费者可以实时互动 在微信普遍被使用的今天，为了抢占移动互联网的先机，易车平台开发出 一款汽车报价的产

7、品，就是在微信的通讯录的公众账号里搜索汽车报价，就可 以添加这样一个好友，我们不主动打招呼时它从来不会主动出现，我们在发送 马自达 6 或者睿翼时，就会自动得到我们所在地的车型的最低报价，图文并茂， 还有当地经销商的具体地址。汽车报价囊括 9000 多款车型，全国 20000 家合作 经销商，为消费者提供最专业贴心的报价查询服务，截止到 2012 年 7 月为止， 累计下载安装量二千万次，日均启动次数十万次，成为 App Store 中国区免费 金榜 TOP 3 应用，工具类 Free 榜第一名。足不出户一切尽在手中，感概科技变 化的同时，赞叹代理公司对于客户需求的敏锐扑捉和快速实现。 3）性

8、价比高，效果可测量 传统媒体的使用，如报纸和广播杂志等，与网络广告相比，成本高出很多， 而且，80 后和 90 后人群的生活习惯已经在逐步远离报纸，除了坐飞机的空闲时 光，绝大多数时间不会关注报纸上的内容。广播受同类竞品的声音干扰比较严 重，即使是车载广播，收听率也不理想，对于上下班途中开车的上班族来说， 轻松欢快的音乐远远胜于乏味无聊的广告。我们可以说，没有了报纸广播，我 们的生活还可以正常运转，但是，没有网络就相当于关闭了我们与信息世界联 络的渠道。一汽马自达保有客户中 71.6%在购车过程中从网络搜集过信息，因此， 在车主论坛的维护至关重要，任何负面信息都可能让我们丢失客户信息，同时，

9、进入车主论坛查询价格也是消费者的主要目的之一，定期在论坛中推送报价信息和各类促 销新闻，都可以在高性价比的情况下接触到客户。移动互联网的迅 猛发展，很大程度上推动了网络广告的渗透效率，每个人在刷新微信和微博时 都有机会接触到网络广告，特别是朋友圈的分享功能里，可以被反复分享和转 载，充分扩大了传播的声音，通过私密社交的信息传递方式，保证网络声音精 准及时地传递到消费者手中，同时，也能保证消费者反馈意见及时传递到经销 商后台数据库，可以实时互动沟通，确保客户疑问再第一时间得到解决，便于 客户关系的维系和后续跟踪回访。 以一汽马自达山东区的 10 家经销商为例，在 2012 年 11 月 1 日至

10、 2013 年 1 月 31 日期间，使用汽车之家的车商汇平台共计生成 3183 条有购买一汽马自达 意愿的销售线索，如表 2.2,结合一汽马自达销售线索的平均转化率 25%，理论上可以产生的销售台数为 795 台，而山东区域 2013 年的年计销售目标是 6969 台，相当于一个季度的网络营销工作完成了全部营销任务的 12%，工作效果是相 当可观的。以上销售线索均包括姓名、电话、所在区域和意向车型信息，便于 销售顾问准确锁定客户需求，掌握客户基本信息，有利于下一步的销售面谈， 这也是为什么销售线索转化率如此之高的原因之一。（2）劣势分析 1）网络购车的大环境尚未形成 大部分都市白领按照平均每

11、月一万元收入，年收入 12 万计算，在采购汽车 这种大宗消费品时，一定会反复斟酌对比，想要通过鼠标点击一下完成汽车购 买基本不可能。通过 4S 店的展厅购买更具可行性，一方面可以现地现物地触摸 到展车，另一方面也可以在销售顾问的讲解下试驾和试乘，购买过程中的成就 感不可或缺，也就是说购买体验也是影响消费者最终完成购买行为的重要环节。 电子商务的本质是信任，而不是信息。网络营销的关键是建立信任，而不 仅仅是传播信息。我们在通过车易通等平台发布促销信息和报价，到网友浏览 购车咨询。到获得销售线索进而促进成交的全过程中，实际上都是与网友建立 信任的过程。在相互交流互动的每一个细节中，都要体现我们诚实

12、守信的工作 态度，展示专业可观的工作能力，赢得客户的信任，进而形成订单。 2）网络营销对汽车产品品牌依赖度较高 品牌和销售就像是一枚硬币的两面，相互支撑又相互制约。真正的汽车销 售并没有什么利润，有时甚至是负利润的，经销商的正常运营和生存发展主要 依靠售后服务和精品业务。以本部发起的角度，发动网络营销信息更容易得到 消费者的认可，往往当地经销商发布新闻和活动信息的可信度有限。比较有经 11 验的经销商，都善于利用本部品牌的号召力和说服力，大型团购活动都以一汽 马自达巡展某某站为题目，一方面增加活动气势，营造各地联动的影响力，一 方面便于制作集客诱因和发布价格政策。客观来说，一场活动的成败主要在

13、于 客户邀约的成效，除了销售顾问的主观努力和话术设计以外，品牌在本地的知 名度和美誉度显得非常重要，这也是为什么网络营销对汽车产品品牌依赖度较 高的原因。 3）网络营销对经销商新技术的应用提出更高的要求 从 2010 年开始，微博的使用非常普遍，各地经销商都开设了自己的微博号。 微博工作原理是整理一定文字量的信息碎片，在短时间内进行裂变式传播，同时利用多种媒体交互式传播，比如新车主发布一条提车感言，同时关注当地经 销商，经销商在转发时可以关注一汽马自达官方网站，附有公司官网链接，这 样看到的客户也可以评论或者转发，这种传播范围是非常广泛的，传播效果也 超越了以往所有的传统媒体。 本部可以统一指

14、导经销商构建自己的微信管理体系，通过微信订阅号，经 销商可以与客户实时互动，将 CRM 和销售、市场工作相整合，服务真正做到一 对一的点对点关怀，降低了服务沟通成本，同时，增加客户粘度，便于长期为 客户服务。比如，某个客户车坏了，可以直接用微信搜索周边的经销商，直接 通过微信沟通，同时所在地点也可以准确查到，真正做到全心管家式服务，这 其中本部数据库会记录全过程，对客户到店服务情况进行实时跟踪和回访。 2.2 一汽马自达网络营销现状分析 以易车网的“车易通”产品为例，经销商通过购买车易通的后台权限，利用 一系列模板，建立自己的网站，将信息发送到媒体合作联盟的网站上。消费者 通过浏览易车网、腾讯

15、网等媒体合作联盟的网站，可以查看、评价和留言，这 样就在车易通的后台商机中心中留下记录，随时供经销商的网络营销小组使用。 商机中心同时具备数据统计、订单跟踪和趋势分析等功能。 消费者在网络营销模式中的主要体验是这样的，可以通过车型搜索、12 新闻、广告和活动等信息的点击，进入车型页或者报价页，选择具体的经 销商之后，可以在线评价提问或者直接打电话，进而形成意向订单。消费 者的所有 400 电话和网络意向订单，都会进入经销商的数据库，便于后续 的销售跟踪和客户管理。 2.2.1 网站建设 首先，经销商在购买车易通的后台权限后，就可以开始建立经销商会 员页，也就是经销商汇总信息的展示平台。通过各模

16、块的设置向导，轻松 自主地建立网站，全面而详细地体现经销商信息。消费者通过各种营销推 广的链接，都可以找到会员页。 经销商在建立网站后，可以通过新闻管理、车型报价、活动管理、视 频管理、保养服务、维修服务、调查管理和汽车用品等模块，实时更新网 站信息，做到企业基础信息的高效管理。 2.2.2 信息发布 经销商建立了自己的会员页之后，如何能让更多的消费者关注自己， 如何能将新闻和报价推送到更多的媒体上呢？主要分为信息推送和精准广 告两种。详见下图信息发布示意图。 （1）信息推送 经销商的网络营销小组通过会员页的新闻和报价信息的编辑，既可以 将信息在易车网的固定位置显示，也可以在网易、腾讯汽车和百度等近百 家合作联盟的前台位置显示。消费者通过点击新闻和报价信息，就可以进 入会员页查阅详细信息，所有信息浏览痕迹都会进入车易通后台的商机中 心，进行统一管理。详见下图信息推送示意图。 （2）精准广告 经销商通过会员页进行广告标题、广告描述、广告链接和广告图片的 设置，可以自主发布和管理关键字广告，主要体现在易车网、腾讯、雅虎 等平台的新闻页中。在品牌精准匹配方面，通过我品牌的经销商广告进行 13