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1、市场营销策划方案市场营销策划方案- -恩威洁尔阴恩威洁尔阴- -人走我不走，杀出新血路！人走我不走，杀出新血路！恩威洁尔阴开创恩威洁尔阴开创 2 2 合合 1 1 女性洗液市场女性洗液市场通过以上三组中国妇科洗液的行业发展数据，我们发现，近年来，伴随着女性更加关注自身的健康，妇科洗液更是成为日常生活护理不可或缺的日用品，尤其是，中草药型的女性洗液正在被中国女性青睐。而作为纯植物中草药型洗液的妇炎洁，凭借一句“洗洗更健康”，深受广大女性的簇拥，排行同类产品中全国前二的位置。其后，妇炎洁联合中国妇女发展基金会共同主办的“妇炎洁绿叶健康女性关爱工程”，更是在消费者心智中建立起行业领袖的形象，无论从品
2、牌力或销售力上，都直接威胁到了原本稳居中国洗液市场老大地位、20 多年的的恩威洁尔阴。恩威恩威 洁尔阴洁尔阴2020 年女性洗液的领先者年女性洗液的领先者洁尔阴品牌创建于 1986 年，是洗液品类的创始者，销售网络覆盖全国，拥有很强品牌知名度和相当数量的消费群。20 年来，洁尔阴凭借其在药店领域的专业形象，一直是女性洗液市场当之无愧的老大。但是，伴随着市场的变化和女性意识的逐步开放，女性洗液市场早已进入大流通的竞争，快消渠道成为女性洗液的必争之地。 女性对洗液的需求已经从药用逐渐转向日常护理的需求， 洗液成为一种健康的生活必须品，而不再是遮遮掩掩，有点害羞的“药”。恩威用 20 年的时间，打造
3、了一个药店渠道的专业妇科洗液品牌洁尔阴。20 年的专业光环，无疑增加了洁尔阴在消费者心智中的可信程度和专业度，但也正是这样的光环，极强的暗示了其品牌“药物”的属性，违背消费者“日化”的消费心理，阻退了女性出于正常健康需求的购买动机，将广大的日化市场白白让给了竞争对手。对手就是我们最好的老师对手就是我们最好的老师成功总是有原因的，妇炎洁能迅速成为洁尔阴的对手，必然有其成功之道：第一：进攻战的胜利第一：进攻战的胜利直接命中洁尔阴强势中的弱点。直接命中洁尔阴强势中的弱点。妇炎洁切入女性洗液市场，发动的是进攻策略，而进攻战最厉害的就是从领导强势中选择弱点。洁尔阴作为行业老大， 最为强势的就是其在女性洗
4、液领域的专业性，而其专业性就表现为“药”的属性更强，这点在药店渠道尤其明显，而这点也就成为洁尔阴无法扭转的“弱点”。因此，妇炎洁在上市初期，针对洗液的品类基本属性能有效止痒消炎，同时快速、舒适、安全、方便缓解症状（舒爽、除异味等）的妇科洗液类药品，提出了产品诉求为：“植物本草，植物本草，5 5 秒清凉止秒清凉止痒痒”，结合“洗洗更健康洗洗更健康”，淡化了药物诉求，而将产品引导向洗护用品的使用感受，从而在消费者心智中界定了和洁尔阴的区隔：私处没问题的时候，为了让生活更健康的时候，我们选择妇炎洁；私处有了问题的时候，需要用药的时候，才会选择洁尔阴。 在 “药”和“非药”的选择过程中，妇炎洁一举将自
5、己推上了”非药”健康洗液的头把交椅。第二：渠道的胜利第二：渠道的胜利像卖日用品那样卖女性洗液像卖日用品那样卖女性洗液初入中国妇科女性洗液市场的妇炎洁，看到恩威洁尔阴、肤阴洁这些国药准字号的产品留下的市场空缺快消洗液产品的缺失，妇炎洁牢牢抓住了这一市场机会。像卖日用品那样卖洗液，成为快消品流通渠道的先行者，妇炎洁极大的抢夺了终端资源，成为耀眼的终端明星，从而完成了从一个区域小品牌成为全国性领导品牌的颠覆式成长。我们不难看出洗液更为广大的市场，应该是建立在消费者“非药”的心智资源上。而洁尔阴长久以来诉求“难言之隐，一洗了之”药用市场，已经远远小于“洗洗更健康”的“非药”类市场抢夺“非药”洗液市场，
6、正是洁尔阴面前的机会与挑战！产品力是武器还是陷阱？产品力是武器还是陷阱？通过多轮深度沟通后，我们选择了一款名为“草本抑菌洗液”的产品，作为洁尔阴进入“非药”洗液市场的先发武器。我们都了解做市场靠的是产品力，而产品力靠的是在消费者心智中的影响力。那么这款产品会对目标受众产生什么样的影响呢？我们先来看看目前快消市场的产品都在说什么：妇炎洁诉求的是植物本草洗液，“洗洗更健康”；采幽独创的私处沐浴露概念，弱酸的，每天用，（并邀请美容大王大 S 做品牌代言人）；威露士的国外专家身份标志和高价格抢占的高端市场；女性洗液市场已然一番热闹场景，大家都在你死我活的抢夺细分市场，在一片红海的混战之中，“草本抑菌洗
7、液”想要突出重围，捍卫帝国霸业，实在困难重重！产品力此时不仅无法成为我们的武器，更可能带我们走进陷阱：产品力此时不仅无法成为我们的武器，更可能带我们走进陷阱：陷阱一：丧失老大的风范：“草本抑菌洗液”无论是从如何诉求产品成分纯天然，无刺激；或是诉求产品功效的快速抑菌，甚至比 5 秒还快，都明显沦为跟随策略，完全丧失了行业领袖的风范。陷阱二：成就老二的地位：倘若洁尔阴一味追求在红海中翻点小浪，或者是企图利用自身行业优势，正面打压妇炎洁，就会成为洗液市场的“可口可乐”当年可口可乐为了打压百事可乐，而放弃了经典的可乐配方，增加可乐甜度，以满足更年轻消费者，但此举遭到可口可乐忠实拥护者的一致反对，导致大
8、量流失其拥趸者，并且真正成就了百事可乐在可乐市场老二的位置，真的是赔了夫人又折兵。人走我不走，杀出新血路！人走我不走，杀出新血路！洗液这个大市场被不断地瓜分瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。要想重新确立洗液快消市场老大的地位，我们首先要做的就是打破自己，打破产品类别界限，以原创性产品来革命性的界定一个新市场，带来比细分市场高得多的利润回报。正所谓人走我不走，才能杀出新血路！在对手的错误上杀出新血路在对手的错误上杀出新血路在走访的过程中，采幽创新品类的作为让我们眼前一亮：采幽以“弱酸的，私处沐浴露”的新类别，创新了洗液市场内一个新的细分市场，并选用美容大王大 S 出
9、任其代言人，在终端掀起过一阵波动。但随着我们在终端深入的走访，我们听到了更多的声音：很多人不知道到底什么是私处沐浴露，要一遍一遍的解释很多人觉得弱酸的，太化学了，不象草本那么安全，我们要不断解释我们的原料也是草本的终端销售人员说其销售情况并不理想，尤其在撤掉导购后，销量就会明显下滑。这样的现象值得我们思考：创新品类的做法究竟是好还是不好呢？经过和销售人员深入的访谈，我们觉察到采幽开创了一个私处沐浴露的新品类，但却没有挖掘出其在消费者心智中相应的资源消费者不明白私处沐浴露究竟是干嘛的？我们知道品类命名至为关键，它直接决定品类能否被顾客心智清晰接受。因此品类名最好能清晰而直接的告知消费者，产品能满
10、足她的利益究竟是什么？中国女性消费者长久认同了洗液和护理液的专业概念，对“私处沐浴露”这种新品类的认知，一定会处于迷茫的状态，很难被顾客作为一个清晰明确的新品类纳入心智记忆。采幽倡导的“弱酸的”，在某种程度上也违背了中国女性消费者消费心理基于洁尔阴和妇炎洁多年的市场教育，中国女性多倾向选用草本，植物，温和的成份清洁私处，而“弱酸”给人以化学份的心理暗示，所以，采幽在终端需要借助导购对消费者的说服教育，才能完成销售。“弱酸的，每天用”的功能诉求也尚未走出“洗洗更健康”的阴影。 采幽的创新精神值得我们学习，但不足之处更需要警示我们，毕竟战役的胜利是踩着对手的错误前进的，洁尔阴要赢得战役，就不能犯对
11、手已经犯过的错误。从对手的身上，我们也获取了一些收获：收获一：创新的品类名，最好能直接提示消费者利益点。好像“雅客 V9”直接告诉消费者能补充 9 种维生素的利益点。收获二：要寻找一个符合消费者传统认知的品类概念。不要违背女性洗液市场惯有的消费意识和习惯，要满足安全，天然，温和等天然联想。收获三：在不违背女性原先市场教育的前提下（即“洗洗更健康”的前提下），尽量扩大洗液功能，而非创新功能。因此，洁尔阴要做的，不仅仅是比“洗洗更健康”的洗液。不仅仅是比不仅仅是比“洗洗更健康洗洗更健康”的洗液！的洗液！洁尔阴要创造是不仅仅是比“洗洗更健康”的洗液，而是比目前市面上任何其它品牌的洗液都要洁净、都要健
12、康、都要放心，更具有领导性和颠覆性的洗液，从而抢占快消洗液市场。我们更希望，产品本身就有强大的说服力，不需要终端导购的教育，就能让消费者轻易识别出我们“行业老大”的资历和背景。原料更多、更天然？功效更多、更强大？研发更好、更先进？使用人群更多，更年轻？代言人口碑更正面、知名度更高、形象更美丽？4P 也好 4C 也好，似乎在这个时候都陷入的僵局，叶茂中公司倡导的“横向思维”，一下子打开了这个僵局。横向思维横向思维用日化的思维，打破洗液的界限！用日化的思维，打破洗液的界限！我们企图在其他品类中寻找资源，成就 1+12 的市场奇迹。对应到日化渠道，洗发水有“2 合 1”的概念，女性洗液为什么不能有“
13、2合 1”？从行业成熟度而言，今天的洗发水市场的局势一定就是未来女性洗液的未来市场的局势。从这个角度出发，参考成熟的洗发液市场运作模式对私处洗液的市场运作一定有启发。而宝洁旗下的飘柔洗发水的成功更应证了我们大胆的想法：从消费者需求来看，洗发水（露）的各种需求中，哪一种最受欢迎？滋润？去屑？焗油？清凉？活力？营养？ 连续 20 年的销售显示,最受欢迎的需求不是某个单项需求,而是功能“2 合 1”。20 年来飘柔推出各种洗发水（露），但品牌定位始终是“2 合 1”。即用 “2 合 1” 的概念成功承载了飘柔品牌。从飘柔“2 合 1”案例中，我们得到的启示是：在中国大众消费的产品中，中低端市场存在着
14、大量的“2 合 1”需求，“求方便”、“占便宜”的心理不可遏止。从这个层面而言，新产品草本抑菌洗液的策略也就顺理成章的呼之欲出：产品概念：2 合 1；产品命名： 草本抑菌 2 合 1 洗液；产品利益点：抑菌+护理。洁尔阴草本抑菌洁尔阴草本抑菌 2 2 合合 1 1 洗液洗液 杀出一条新血路杀出一条新血路“2 合 1”的产品概念满足了消费者“贪婪”的消费欲望，一次满足2 种消费需求；“2 合 1”既符合了女性洗液市场原先的消费认知，又能吸引到对“2 合 1”概念深刻认同的消费群体；“2 合 1”的品类创新，又满足了洁尔阴行业领袖的风范创新的为消费者提供更好，更完善的商品，永远走在市场的前面；“2
15、 合 1”的创新概念可以无限延伸，可以是功能上的 2 合 1，比如抑菌+护理；也可以是原料上的 2 合 1，比如薄荷 + 草本等等；可以不断的以新品刺激市场需求，满足消费者多种消费需求；“2 合 1”借势于日化快消市场的概念，淡化了洁尔阴长久以来“药用”的产品诉求和“有病时才用”的低频率使用模式；“2 合 1”能帮助洁尔阴迅速完成快消市场的战略定位，最大的原因在于，我们打造了一个代表品项，如果能再赋予这个品项鲜明、独特而令人难忘的特性，将有利于进入顾客心智、扎根，并在顾客产生品类需求时也易于被最突出和优先地选择，就象麦当劳的巨无霸汉堡，大白兔的奶糖等等，都是品牌的代表品项。符号营销！符号营销！
16、占领占领 2 2 合合 1 1 的心智！的心智！从产品利益点出发，抢占符号!草本抑菌洗液的核心元素就是合，而其符号则是。用“2”这个符号在产品包装上做视觉策略的最大化表现，同时用核心元素进行终端生动化的表现！主平面：主平面：延续了以符号“2”为视觉的主题，不断强化 2 合 1 的产品概念货架：货架：继续围绕“2 合 1”的符号创作，让产品利益的烙印牢牢印记到消费者的心智中。当红明星代言：当红明星代言：启用香港著名影星舒淇代言，TVC 紧扣产品既定概念：核心元素 2 合 1；传播 2 这个符号！并用旁白进行强化 2 合 1的功效：健康舒爽！长效抑菌,护理精华，祛味又舒爽.后记：后记：洁尔阴草本抑菌“2 合 1”洗液为女性“非药”洗液市场，创造了一个新品类，这个大胆的想法，不仅当即获得客户的认可，更获得广大女性消费者的认可：2009 年 4 月，恩威在成都 5 个地区同时进行了“2 合 1”产品概念消费者座谈会测试。每场座谈会精挑细选了
