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1、0“中德之星中德之星” 逍客车型逍客车型 营销策划方案营销策划方案团队名称：团队名称：20172017 年年 1111 月月 2020 日日1目目 录录一、汽车市场分析.31.1 宏观环境分析.31.2 微观环境分析.3二、消费者市场分析（SWOT 分析） .32.1 SWOT 分析 .32.2 消费者购买行为分析.32.3 消费心理分析.3三、产品分析.33.1 品牌分析.33.2 产品定位.33.3 产品创新.3四、营销策略分析.44.1 4P 策略的分析 .4五、推销与促销活动.45.1 “520我们与雅安在一起”.45.2 “让爱延续”.45.3 “用爱传递希望”.45.4 后续活动：
2、“让爱传递”.4六、公共关系.46.1 公关关系内容.426.2 公关关系活动.5七、客户服务.57.1 售前售中售后.57.2 客户关系的维护.53一、汽车市场分析1.1 宏观环境分析目前的汽车行业 中国经济的高速增长，使人民生活水平已开始迈入小康水平。当家用电器已充分普及之后，居民消费的重点将转向大额的住房和汽车。正是在这种消费趋势下，汽车行业在去年和今年年初，保持了相当高的增长率。而且这种消费趋势，肯定还将在今后几年加速继续下去，这为汽车行业的发展奠定了非常好的基础。加入了 WTO 我国将会更深更快地融入全球经济一体化，与此同时，更多更新的技术及管理理念被引入，从本次各家企业推出的款式来
3、看，其中不乏国际市场上的主流车型。可以肯定地说，加入 WTO给国内汽车行业所带来的不仅是挑战，更多的是机遇。相信随着国内消费市场的全面激活，整个行业将面临广阔的发展空间。我国的汽车行业将会迎来一个非常快的发展期，行业前景仍可保持乐观。打通国际大市场，给中国汽车工业的发展带来了新的机遇，使我们可以有机会在与强手的合作与竞争中学习他们先进的技术、先进的管理和服务经验，不断完善自己。同时也逼迫我们把自己做大做强。为了应对国际汽车市场的激烈竞争，国家将致力于汽车工业的战略重组，优化资源配置，培育出两到三家主业突出，核心能力强、拥有自主知识产权、具有较强国际竞争力的大型企业集团。1.2 微观环境分析目前
4、的汽车行业 1.消费者分析 4(1)行业内日益激烈的竞争导致消费者在价格、质量、服务等方面讨价还价的能力大大加强；(2)厂商不仅会使用折扣、降价等常规促销手段还会使用一些新奇的促销手段吸引消费者；(3)消费者的品牌意识逐渐增强，使得厂商加大投入在树立品牌效应上；（4）消费者逐渐理性化，追求质量好、油耗低、安全性高,舒适性强的汽车，厂家的压力也越汽车多了的话，加重了污染、交通拥挤，国家会出台相关政策法规限制汽车的增长2.竞争者分析（1）进口品牌汽车、中外合资企业、国产品牌带来巨大的冲击； （2）汽车行业本身具有很高的固定成本和库存成本，导致很难进行多样化经营，并且退出行业的障碍很大，导致竞争日趋
5、激烈、主要竞争在价格和服务等方面二、消费者市场分析（SWOT 分析）2.1 SWOT 分析目前的汽车行业优势 (Strength) 率先开启 15 万级 SUV 细分市场,东风日产在 SUV市场要实现细分的观念也形成的比别人早一步，逍客至目前已经经过九年的沉淀与市场积累，凭借其出色的产品实力，不仅引领了城市 SUV 新风潮，更树立了城市 SUV 驾控新标杆。在 SUV 发展早期，大多数车企将主战场放在 20 万以上的细分市场，产品缺乏丰富性，5消费者选择太少，而就在那个 CR-V 等合资 SUV 普遍以高价收割利润的年代里，东风日产逍客率先开辟 15 万级 SUV 市场全新区隔。在小型 SUV
6、 市场也还能被进一步细分，其中就有不少小型 SUV 车型往更高端的细分领域拓展，从而进入了 15 万级 SUV 市场。在这个市场竞争越发激烈的背景下，彼时又恰逢逍客遭遇新旧交替、销量曲折回升的阶段东风日产 2017 款逍客正式上市，共推出 6 款车，新增 2.0LXV 智享版，售价 15.78 万。在原产品基础上，进一步实现了智能互联优化，超越同级的实力将持续巩固其 15 万元级 SUV 标杆地位。又恰逢 2017 年将是东风日产 SUV 全线产品价值布局完成重要的一年。劣势(Weakness) 任何一种产品绝对不是百分百完美的，也不可能受到所有人的满意。东风逍客同样也是如此。逍客在中国的车市
7、场中存在的主要劣势: 比同级 SUV 略小的车身尺寸，使得车内空间（尤其是后部）不够宽大； 要搬运大件物品时，尾厢不及一般 SUV 实用； 后排乘坐空间较小，天窗会显著占用后排座的头部空间； 160km/h 以上高频风噪涌现较明显； 整备质量较重，使油耗高于轿车； 以 SUV 标准来说，越野性能可谓比较勉强； 价格偏高，性价比不突出。机会（Opportuinty） 国际的竞争环境来说，日本的汽车发展行业是现在国际市场中的前几位，这也就说明了，日产车有着更为广泛的前景。虽然现在国际关系虽然很紧张，但是每一个国家都明白和平发展的意义。和东风合资的逍客也有着一定的发展机遇，至少在6未来的几年，逍客存
8、在于中国的 SUV 车型市场, 东风日产逍客一直是国内市场的销量常青树。威胁（Treat）众泰、幻速、江淮三年一个轮回，是连根拔起而不止腰斩的业绩让企业猝不及防，哈弗凭借强大的客户口碑基础和换代升级，城垣在传祺、荣威、博越联合强攻之下已现危势。奥迪和现代的内外交困对发展影响深远，夺回失去的份额需要付出数倍的代价。但是，崛起速度差异很大。上半年流通渠道苦乐不均，收获了销量没有收获利润。上半年的新能源平稳换档，新政急功近利令人寝食难安。场唯变不变，可应对变化的只有两点：一是主机企业把产品力做到位，换代周期衔接好；二是经销商做好用户的管理，全心全意为他们服务。再变，为用户创造有价值的产品和服务不变。
9、2.2 消费者购买行为分析目前的汽车行业消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。任何消费者行为都受人为的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理、心理、社会等方面找到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。消费者行为还具有可诱导的特点。消费者有事对自己的需要并不能清楚地意识到。此时，企业可以通过提供合适的产品来激发消费者的需要，正是在这个意义上，我们说，消费者的行为能够被影响的。企业可以通过其产品来影响消费者购买行为，从而实现企业的最大化和利润最大化。家用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民
10、收入水平7的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。目前，城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进。经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一。私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升，说明我国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为我国汽车市场的消费主体，居民个人汽车消费的快速增长，成为支持我国汽车工业发展的主要力量之一。影响汽车私人消费市场购买行为的因素：1、文化因素 （1）社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包
11、括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。 （2）亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。 （3）社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。 82、社会因素 汽车私人消费
12、市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素主械有：参照群体、家庭、角色与地位。 （1）参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。（2）家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买
13、决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。 （3）角色与地位。角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度地影响着其购买行为。93、个人因素 消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。 （1）年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人汽车主械注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主械注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命同期的不同
