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1、1前言前言策划人：策划人：陈陈韵竹韵竹 周姝怡周姝怡 黎黎镭镭 温磊温磊 黄永泳黄永泳 李昊李昊2007 年年 4 月月 10 日日2着人们经济水平的提高和对自身健康与生活质量的要求日益增高，牛奶逐渐成为大学生生活中不可或缺甚至是最为重要的营养食品之一。根据我们的调查显示，西财每名学生平均每天购买 1.3 盒纯牛奶，每月约购买 40 盒纯牛奶，粗略估计西财在校大学生人数，我们可以推算出西财学生对于牛奶的需求量是相当巨大的。目前，西财市场上销售的牛奶主要有伊利、蒙牛、天友、菊乐、雀巢、光明、完达山等七种品牌，据调查数据分析，没有一种牛奶品牌能在西财市场上占据绝对优势，据此为契机我们拟推出西财学生
2、自己的牛奶品牌奶师傅，希望通过更准确的产品定位，更新颖美观的产品包装，更完善的产品服务打入西财市场，占据相当数量的市场份额，甚至成为西财学生对于牛奶品牌的首选。在奶师傅的创立前期我们做了大量有关资料收集、市场调查、数据分析的工作，对目前西财的市场状况，市场趋势，消费者的心理与需求进行了详细分析，研究奶师傅的卖点并对其进行品牌定位，确立奶师傅的营销目标与中心战略，制定在其推广过程中的一系列宣传与促销活动。本次策划由 6 名小组成员共同完成，历时两周，相继完成了市场调查、数据分析和成文定稿等各项工作。小组各成员分工细致，职责明确，并有一套相应行动方案监督各成员的工作进度，以期提高此次策划工作的效率
3、。相信这份促销策划能够有效地促进奶师傅牛奶品牌实现其营销目标。目目录录随3市市场调查场调查分析分析报报告告 4市市场细场细分与目分与目标标市市场场的的选择选择12市场细分12目标市场的选择14产品定位14营销营销目目标标15财务目标15营销目标15营销战营销战略略16集中市场营销战略16差异市场营销战略16营销计营销计划划17产品17价格21渠道25促销26行行动动方案方案29预测损预测损益表益表30监监督与控制督与控制30、市市场调查场调查数据分析数据分析报报告告调查调查背景背景牛奶是大学生保持健康，增强体4质不可或缺的饮品。鉴于西财牛奶市场上没有一种品牌能占据绝对优势，我们拟推出自己的牛奶
4、品牌奶师傅。为促进产品的的完善与推广，更好地了解消费者的需求，我小组以市场环境与消费者需求为中心开展了此次调查。调查调查方法方法暨执暨执行概况行概况问问卷卷调查调查： ：采用定量研究（随机抽样访问），按男女比例 4：7 发放问卷 120 份，回收 116 份，回收率为 96.7%，问卷有效率为 100%本次问卷调查自始自终都进行严格的质量控制，对完成的问卷进行100%的当场检查。数据的处理、分析以及相关图表的制作主要使用Excel 软件进行，整个数据的采集、处理与分析具有科学和有效性。*附附调查问调查问卷一份卷一份西西财财学生牛奶需求学生牛奶需求调查问调查问卷卷同学，您好。我们是市场营销大赛的
5、参赛队员，同学，您好。我们是市场营销大赛的参赛队员，为更好地了解西财学生对于牛奶的消为更好地了解西财学生对于牛奶的消 费需求，特开展此次问卷调查活动费需求，特开展此次问卷调查活动, ,需要占用您几分钟的时间，您在此次调查中代表了需要占用您几分钟的时间，您在此次调查中代表了 100100 位同学的信息，请您慎重选择，请您给于支持与合作，谢谢！位同学的信息，请您慎重选择，请您给于支持与合作，谢谢！ 背景资料： 性别： 男 女 请问您的年级： 大一 大二 大三 大四 1 选择一款牛奶的主要原因？ 价格 营养 广告语有吸引力 品牌形象好（如名气大） 包 装有吸引力 其他 2 您平时喜欢喝什么类型的牛奶
6、？（可多选） 全脂 高钙 低脂 果味 核桃 花生 巧克力 麦香 营 养舒化奶 其他 3您喜欢在一天中的什么时间买牛奶？ 早晨上课前 晚上放学后 路过超市 心血来潮时 其他 4、您平时的牛奶购买一般是通过什么渠道和地点呢？（可多选） 送奶到户 奶点 超市 小食品店 大百货公司 路边摊点 其他 编号 调查员 访问地点 55、在您购买牛奶时，是否经常更换品牌？ 从不更换 偶尔更换 经常更换 6、有什么方法能使您去尝试某种新品牌的牛奶？ 买几送几 附带礼品 免费品尝 打折出售 抽奖 其他 7、您认为在牛奶广告中应突出哪些信息的传达？ 营养成分 （如含钙量高） 原料来源 （来自内蒙古草原） 加工工艺（如
7、闪蒸） 产品质量 （通过认证） 品牌形象 （诚信 社会责任感） 温馨提示（如牛奶 的美容用途） 其他 8、您希望牛奶品牌中具有怎样的内涵？（可多选） 友情 民族责任感 亲情 爱情 营养成分高、易吸收 天然、无添加剂 个性、自我（如 MZone 人我就是我的精神） 9、您喜欢什么风格的牛奶包装？ 纯洁（如伊利） 时尚（如酸酸乳） 色彩艳丽（如大大果粒酸奶） 温馨（如统一奶茶） 个性（如雅哈） 10、您喜欢什么系列的包装？（多选） 情侣系列 星座系列 运动系列 奥运系列 动漫系列(请写出你喜爱的动漫形象 _) 11、您希望牛奶销售人员穿什么颜色的工作服（可多选） 白色 粉色 蓝色 橙色 红色 绿色
8、 黄色 黑白相间 12、最后您对本次调查的内容还有什么补充?请提出您宝贵的意见! 再次感谢您的参与！再次感谢您的参与！ 调查员采访记录调查员采访记录实实地地调查调查： ：为了解各大牛奶品牌在西财的销售情况，选取一周中周二、周四、周六分早晚在学生实验超市进行实地调查，计算指定时间（1h）内各牛奶品牌的销售量。数据数据统计统计与分析：与分析：图图表表 1：各：各调查员调查员的的访问访问数数统计统计表表调查 员访问数陈韵竹周姝怡黎镭温磊黄永泳李昊总计6男生115787745 女生8151312131071统计表明，我们团队在采用的随机抽样方法进行市场调研时比较科学与有效的，大体上抽样男女比例满足我校
9、 4：7 的标准，从而让我们的数据分析数据更加可靠。图图表表 2： ：选择选择牛奶的原因牛奶的原因统计图统计图表表选择牛奶的原因统计图表0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%价格品牌营养广告包装男生 女生如表所示，在调查中，有将近一半的学生在考虑牛奶的购买时，首先是觉得它的营养价值比起其他得饮料高，而品牌效应则是紧跟其后，而价格则位居第三，说明营养因素，品牌效应，和价格高低成为学生选择牛奶而不是其他饮料的三大原因。图图表表 3：平：平时时学生牛奶学生牛奶类类型的型的选择选择及消及消费费情况情况统计图统计图表表0%5%10%15%20%25%30%全脂高钙低脂果味
10、核桃花生巧克力麦香营养舒化奶男生 女生由以上数据可以看出在有限的牛奶口味选择中，女生的最主要选择低脂高钙奶，对于其他的口味则是比较平均的选择，也许这与能爱美天性和身高渴望有关。而男生也普遍看好高钙奶却对低脂奶比较冷漠。而舒化奶的选择都偏低，初步估计是同学对其认识度不够造成的。7图图表表 4：学生一般：学生一般购买购买牛奶的牛奶的时间时间段段统计图统计图表表0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%早晨上课前晚上放学后路过超市心血来潮男生 女生调查表明，牛奶的销售高峰男生一般是在早上上课前一段时间，占了数据的 50%左右。女生随自己的意愿去购买，同时，晚上放学后的那段时
11、间的份额和路过超市这类无形的提醒暗示也是不可忽略的商机时段，应加以注意的。图图表表 5： ：购买购买牛奶的渠道和地点牛奶的渠道和地点统计图统计图表表24.9% 9.7%49.8%10.0%2.7%1.5%1.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%送奶到户奶点超市小食品店大百货公司路边 摊点其它根据这个对本校大学生够奶渠道地点的调查，我们可以得出，超市占据了接近一半的市场份额，说明超市的方便性值的关注，因为学生作为一个年轻的消费人群，很多方面是从自身的方便性去考虑的，所以位居第二的送奶8到户渠道也对这点有所体现，而路边摊点等则只占据着很小的份额。图图表表 6：学
12、生更：学生更换换牛奶品牌的牛奶品牌的频频率率统计图统计图表表0%20%40%60%80%从不偶尔经常女生 男生调查表明，大学生对牛奶品牌的专一程度不是很高，选择从不更换品牌的男女学生分别都只占调查人数的 20%，而剩下的同学则是偶尔或经常的更换，说明大学生目标人群年轻，喜欢体验新事物的特性在购买牛奶上也有所体现，这对我们树立自己品牌并进行随后的试销具有积极的影响。图图表表 7：能促使学生：能促使学生购买尝试购买尝试新品牌的促新品牌的促销销手段手段统计图统计图表表0%5%10%15%20%25%30%男生女生买几送几 附带礼品 免费品尝打折优惠 抽奖游戏 其他据表可看出，女生支持赠送礼品的人数要多一点，而男生对免费品尝的愿望较大，而对抽奖等娱乐活动的热情度都偏低所以当不予以考虑，基于前几项选择差异不大，可以考虑的是几种活动穿插进行。 图图表表 8：学
