bs-x矿泉水品牌推广方案 2007年10月13日

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1、BS-X矿泉水品牌 推广方案Suntrend 2007.10.13目录背景与目的我们对瓶装水市场的了解与发现BS-X的产品特性BS-X面临的挑战解决挑战的建议行动方案背景与目的背景背景：u BS-X在2008年1月份即将上市u BS-X出产于*公司u 随着人们消费水平、健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装水的习惯。瓶装水市场的前景良好，潜力巨大目的目的：u BS-X拥有合适的品牌形象u BS-X拥有中国瓶装水的市场分额u BS-X能带来不错的生意额目录背景与目的我们对瓶装水市场的了解与发现BS-X的产品特性BS-X面临的挑战解决挑战的建议行动方案前言为了更好的理解瓶装水市场，我们对大、中型

2、卖场进行了市场调查！调查城市：上海调查门店：家乐福系统、乐购系统、世纪联华系统调查门店数：6家调查目的：了解竞品信息，了解消费者的需求调查方式：定型调研，其中包括：市场走访、消费者访问。我们了解的市场情况瓶装水分为四大类瓶装水分为四大类第一类：天然水 代表产品：农夫山泉 第二类：天然矿泉水 代表产品：依云、雀巢第三类：矿物质水 代表产品：康师傅第四类：纯净水 代表产品：娃哈哈瓶装水品类*BS-X是属于瓶装水中的矿物质水各类瓶装水的情况有利健康的天然矿泉水业的快速发展趋势将会持续下去，这是任何饮料无法代替的。 卖点：来自千岛湖的天然水味道有点甜进口产品以下是各类矿泉水中，消费者的主要选择品牌：结

3、论目前市场上，瓶装水的种类、SKU齐全！消费者在选择瓶装水的时，脑子里不会只有1种品牌的预选，而是2种以上的品牌选择（增加品牌知名度、认知度和记忆度是关键）在店内效果上，增加产品的识别度是增加消费者购买几率的关键！目前市场上还没细分的瓶装水，这是BS-X的最大卖点！必须发挥这个卖点我们对瓶装水市场的发现消费者访问我平时都是购买农夫山泉的，就是因为看广告一直做，觉得应该不错。我们家里的人一般都喝乐百氏的水，主要是感觉水比较纯净，而且广告也一直做的！我喝娃哈哈的，价格比较实惠！我一般都买屈臣氏，瓶子比较特别，也挺好看的！像我们这个年龄，总希望能多活段时间，当然最注重健康，特别是水，平时一直喝的我经

4、常喝瓶装水的，一般我会买品牌好一点的，质量有保证的！一瓶水的价格在1-3元之间，我都觉得可以接受！太便宜也不好，觉得质量没保证！我每天早上要晨练，我会带一瓶瓶装水，方便！现在矿泉水、纯净水的太多了，也搞不清楚他们之间的区别！一个是看品牌，一个是看认证。我一般性固定使用一种饮用水，主要是看牌子！消费者对于瓶装水所关注的是：消费者对于瓶装水所关注的是：品牌形象 产品特性 价格 包装 产地 消费者的习惯发现目标消费者对于产品特性所关注的是：目标消费者对于产品特性所关注的是：有利健康的 安全/卫生 天然 纯净 良好的品牌定位品牌定位 有优势的产品特性产品特性 是做好产品推广的关键有利于健康有利于健康的

5、产品， 是最受目标消费者的喜 爱* 针对于消费者的需求，做好线上、线下的推广方案！消费者的行为发现品牌形象品牌形象和产品产品 简介简介，能在很短的 时间内决定消费者 是否会购买！* 针对于消费者的需求，做好线上、线下的推广方案！ 购买时，会关注产品介绍 凭着品牌印象进行购买 购买瓶装水时，大都会购买组合装 决定是否购买的时间比较短 1-3元是消费愿意接受的瓶装水价格目录背景与目的瓶装水的市场分析BS-X的产品特性BS-X面临的挑战解决挑战的建议行动方案BS-X产品特性目标消费者：目标消费者：40-65岁的中老年人产品成分：产品成分：含游离Ca，能够增加骨骼的强度！含天然矿物质！目录背景与目的瓶

6、装水的市场分析BS-X的产品特性BS-X面临的挑战解决挑战的建议行动方案BS-X面临的挑战u 拥有符合BS-X产品特性的品牌形象！u 让目标消费者对BS-X有一定的认知度！u 让目标消费者购买BS-X，占有瓶装水的一定市场份额！目录背景与目的瓶装水的市场分析BS-X的产品特性BS-X面临的挑战解决挑战的建议行动方案第一步：如何对BS-X进行品牌定位？前言品牌的重要性：品牌的重要性：大部分消费者购买瓶装水，主要是依靠品牌印象！因此，准确地品牌定位、加强品牌推广，是推动消费者购买的主要动力品牌形象品牌形象 是决定消费者是否会购买的关键BS-X瓶装水的品牌定位，需要解决三大方面，包括 ：1）品牌定位

7、2）价格定位3）设计包装品牌形象的推广路线：品牌形象的推广路线：我们可以看到各类品牌的瓶装水的品牌定位，大致走3类路线：路线1：情感路线如：娃哈哈“我的眼里只有你”路线2：口感路线如：农夫山泉“农夫山泉有点甜”路线3：水质路线如：依云“来自阿尔卑斯山的水”BS-XBS-X针对的是有一定年限的目标消费者，走的是瓶装水细分化市场！针对的是有一定年限的目标消费者，走的是瓶装水细分化市场！情感路线建议BS-XBS-X的目标消费群：的目标消费群：40-65岁的中老年人目标消费群特点：目标消费群特点：有一定的经济实力，并拥有儿女！对饮用水的最主要关注点对饮用水的最主要关注点：有利于健康产品的最大卖点：产品

8、的最大卖点：含游离Ca+，帮助强化骨骼目标消费群及产品卖点目标消费群及产品卖点BS-XBS-X针对的是有一定年限的目标消费者，走的是瓶装水细分化市场！针对的是有一定年限的目标消费者，走的是瓶装水细分化市场！建议品牌形象要突现出目标消费者的特点， 产品包装要突现出产品的卖点！建议1：产品的slogan“BS-X，更多健康伴随你”“让BS-X一直伴随你”“在父母的心里，水和儿女一样的重要”建议2：产品的价格定位在中高档，500ML的瓶装水价格在2-3元之间建议3：产品的包装一定要详细的产品简介，主要包括：成分，对人体的益处和水的来源在包装上，最好能有中年人的形象，明确告知目标消费者！在包装上，最好

9、能有中年人的形象，明确告知目标消费者！品牌定位的3大建议方案第二步：如何让消费者对BS-X有一定的认知度？前言为了是我们的活动更有效，投入更准确，我们需要进行市场调研！调查城市：上海调查门店：家乐福系统、乐购系统、世纪联华系统调查人数：50人调查目的：找到目标消费者聚集的场所，对瓶装水认知的信息渠道找到目标消费者聚集的场所，对瓶装水认知的信息渠道。调查方式：问卷调查消费者对瓶装水的信息渠道来源：电视媒体广告 61%商场上看到 27%报纸 15%从朋友或家人那里知道 10%公司/单位发放 2%广告牌 5%*电视媒体是提高瓶装水品牌知名度的最主要渠道。目标消费者聚集的场所：老年活动室公交站点中小型

10、大卖场人流集中目标人群密度写字楼公园步行街25 城市人口资料、渠道、派发建议 编号城市总人口数量 市辖区 （万）非农业人口数 量 市辖 区（万 ）18岁-35岁人 口数量 （万）40岁-65岁 人口 数量 （万 ）总人口数量 市 辖区非农业人口数量 市辖区18岁-35岁人口数 量40岁-65岁人 口数量（ 万）1 上海1,289 1,080 321 103 12,891,300 10,800,000 3,208,680 1,031,304 2 北京1,093 831 247 87 10,928,500 8,312,600 2,469,673 874,280 3 成都465 328 97 37

11、4,645,400 3,275,800 973,240 371,632 4 广州600 473 141 48 5,999,100 4,732,800 1,406,115 479,928 5 深圳165 165 49 13 1,651,300 1,647,700 489,532 132,104 6 天津764 527 157 61 7,643,700 5,272,700 1,566,519 611,496 7 武汉786 485 144 63 7,859,000 4,847,000 1,440,044 628,720 8 南京501 395 117 40 5,012,300 3,948,000

12、1,172,951 400,984 9 杭州402 233 69 32 4,015,900 2,330,800 692,481 321,272 10 青岛258 216 64 21 2,584,000 2,163,300 642,716 206,720 11 苏州221 134 40 18 2,207,500 1,342,600 398,886 176,600 12 西安516 294 87 41 5,163,000 2,943,500 874,514 413,040 13 重庆1,018 460 137 81 10,175,700 4,601,900 1,367,224 814,056 14

13、 沈阳492 406 121 39 4,923,400 4,064,300 1,207,504 393,872 15 郑州252 185 55 20 2,517,200 1,853,700 550,734 201,376 16 无锡224 178 53 18 2,235,700 1,782,300 529,521 178,856 17 哈尔滨395 303 90 32 3,945,400 3,029,700 900,124 315,632 合计11,192 8,094 2,405 895 111,922,400 80,943,200 24,048,225 8,953,792 25个主要城市的人

14、口分布情况：建议2：在人流量集中、目标群体密度高的地方做Road show！提高品牌形象及人们对产品的记忆点。如：活动地点：大、中型卖场活动时间：周五-周日晚上活动背景：以健康和关爱为主题，结合希望工程或特殊节日（如：父亲节）进行树立正面的品牌形象建议1：通过电视媒体，增加BS-X的品牌知名度！建议3：在人流不是很集中，目标群体集中的场所做小样派发！如：活动地点：公园/中老年活动室（满足了消费者当时的需求，提高了产品记忆点）活动时间：周1-5日早晨/周5-7日全天活动形式：BS-X小样派发品牌认知度的3大建议方案第三步：如何吸引消费者购买BS-X？因瓶装水的单品利润很少，因此并不建议在店内进行大面积促销！我们的建议方案：在品牌认知度、知名度到达一定程度后，在消费主要购买渠道提高产品的识别 度及详细的产品介绍，自然能提高产品的整体销量！ 方案1：在主货架上挂上显眼的POP，标注出“专供中老年饮用的水”卖点！ 方案2：在主货架上挂目录展示架，在里面放一些BS-X的宣传手册，供消费者了解！2.5%的消费者购买瓶装水是随时随地， 27.9%的人经常在个体小商店购买， 5.5%的人经常在批发市场购买， 17.3%的人经常在大中型市场购买 59.0%的人是在超级市场， 消费者的购买渠道调研结果：Thank You！