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1、浅析广浅析广东东移移动动媒体危机公关策略媒体危机公关策略向 阳（广东清远 清远移动公司 518500）摘要：中国移动作为中国电信行业的领军企业，一直备受公众和媒体的关注， 这对于企业的发展来说有利有弊，当媒体危机发生时，一套完善的应对策略， 才能引导公众舆论朝有利于企业发展的方向前进，甚至达到转危机为契机的目 的。本文从广东移动媒体危机公关案例出发，探讨了企业发生公关危机后应采 取的措施及具体对策，以及在处理危机事件中应注意的相关问题。关键词：媒体 危机公关 策略 问题媒体危机公关，是公共关系活动的一个分支。它是指在当事人的信誉、形 象等遇到突如其来的危机时，作为当事人的政府部门所应采取的一系
2、列的公关 活动，它包括危机事件的发生、处理和消亡三个过程。地方政府作为决策机构， 当媒体危机发生时，有效的应对措施才能化解危机，一套完善的应对策略，才 能引导公众舆论向有利于稳定大局、社会发展的观点上靠近，最终达到转危机 为契机的目的。 一、媒体危机产生的原因一、媒体危机产生的原因综观广东移动媒体危机案例,产生的原因有以下三类: 1、不法分子利用相关业务名义侵害客户利益。如2008年8月，广州客户被 骗2折批发电话卡事件；2008年10月惠州学院900名学生话费被骗事件；2009年1 月深圳客户密码被盗话费诈骗事件。这些均是不法分子利用不正当手段侵害客 户的恶性行为，事件发生以后媒体都开始了追
3、踪报道，广东移动也毫无疑问的 被推到了舆论的风口浪尖，深圳客户密码被盗话费诈骗事件还在中央电视台一中央电视台一 套节目套节目新闻新闻3030分分 ，2月、3月， 广州日报广州日报 、 羊城晚报羊城晚报先后曝光。虽然这 些事件的原因并不在广东移动，但由此引发的媒体危机广东移动无法避开。 2、网络传言的直接与二次传播危机。互联网的自由性和开放性，在社会的 发展过程中起到了重要的推进作用，且带来了前所未有的价值。同样，这也是 一把双刃剑，对于企业来说，需要花费20年构建起来的公众形象，可能就因为 网络的负面传播而在一夜之间迅速崩坍，这就是网络传言最直接的负面影响， 而对于媒体危机来说，这也只是简单的
4、一面，因受网络的直接负面影响而导致 其他媒体的二次负面传播，才是真正危害之处，如2007年3月13日， 梅州日报梅州日报 在家政版面中转载了一篇题为天天用手机天天用手机 五点你不知五点你不知的文章，内容基本上 出自互联网，里面就将错误的收费信息与不切实际的假想猜测当做新闻事实传 播开来，无独有偶，事隔一年清远日报清远日报在2008年09月04日，C2版:消费指南 刊登了手机暗藏五秘密手机暗藏五秘密的文章，其内容基本与梅州日报刊登的文章无异，均是来自互联网。由此可见，网络传言引起的二次传播，不仅在内容上， 并在时间上也有极大地延续性，危害性可见一斑。 3、自身技术及机制的不完善。这是最致命的媒体
5、危机原因，首先由于自身 技术和机制的不完善给客户带来损失，将直接使客户对企业产生不信任。再者， 经过媒体放大后，一起普通的技术故障就可能，引起社会对企业产生大面积的 信任危机，如 2008 年 6 月，惠州分公司大众卡客户收到异常赠费短信事件； 2008 年 12 月，广州分公司 139 邮箱系统问题导致登录功能出错事件。而这中 间，出于自身管理机制而引起的问题就将更加会成为众矢之的，如 2009 年央视央视 3.153.15 晚会晚会曝光了中国移动发送垃圾短信问题，在社会上产生的影响不可估量。 二、媒体危机的公关策略二、媒体危机的公关策略危机公关是衡量企业公关综合实力的标准，它不仅仅是事后的
6、补救措施， 更是需要企业不断完善的危机管理体系，结合广东移动各项案例的公关措施， 我们可以将媒体危机的公关策略提炼为3段，即危机之前建立预警、危机之 中妥善处理、危机之后扭转局面。1 1、危机之前、危机之前建立预警建立预警 毫无疑问， “未雨绸缪”对于“临阵磨枪”来说更具主动性。如 2009 年 3 月，广东省公司“电话 400 事件”，在收集到相关信息后省公司迅速做好了媒 体危机公关应对准备措施，致使中央与地方媒体均未出现负面报道。由此可见， 建立科学的预警体系是广东移动媒体危机公关的重中之重。综合案例，我认为 预警体系应具备以下内容： 1.1 明确公关对象 危机公关对象包括“用户、公众、媒
7、体、竞争对手、政府及行业主管部门、 社会团体、内部员工、投资者、债权人、经销商、供应商”等。这些公关对象 对企业危机的反应都会直接或间接影响企业的经营活动,所以都不能忽略。 1.2 注重与媒体的沟通 建立完善的媒体沟通管理体制。沟通被誉为危机公关解码的关键词, 它包 括了一个企业在危机前与后, 以及危机过程中通过新闻媒体传播给目标受众的 每个信息。媒体是沟通的载体, 与媒体的沟通是公众沟通的基础。媒体沟通管 理蕴含在企业整个运营过程之中, 包括企业日常与新闻媒体关系的培养、危机 公关时与新闻媒体进行交流、利用媒体的舆论导向作用去解决问题等, 重塑企 业形象。媒体沟通管理对于企业而言, 它与企业
8、的任何一个部门的管理诸如生 产、研发、销售、技术等分支或部门一样, 重要性是一样的。企业在与媒体沟 通时, 应当建立一种互动性的、长期的双向沟通。这种双向的沟通不仅仅是一 种物质利益上的。 1.3 设立危机管理团队 在企业内设立危机管理团队还是完全必需的。一个有效的危机管理团队应 该包括决策层负责人以及企业各部门的主管或优秀人才，还可外聘公关专家， 组成一个智囊团。这些人才在企业常态时除了干好本职工作外，还起着防范和 预警企业危机的作用，当一旦出现危机他们就应在高级管理人员的组织协调下快速处理危机。 1.4 进行危机管理培训 对高层领导和部门领导进行媒体公关培训，以便在危机公关时，能冷静自 如
9、、坦诚大度地面对媒体。同时要对员工进行危机管理知识培训，树立全员防 范危机的意识，使员工熟悉危机时企业内部的沟通系统和应急反应计划，了解 危机时应该如何与客户、合作伙伴、投资者、媒体、政府等群体进行有效的沟 通，并介绍其他企业危机管理中的成功经验和失败教训。2 2、危机之中、危机之中妥善处理妥善处理 一般媒体公关危机发生以后，有相当一部份企业由于危机公关情商低,危机 意识淡薄,缺乏与其成长相配套的危机管理机制,导致企业出现危机时屡走败棋。危机之中，我们应该做到以下五点： 2.1 准确地评估危机 危机发生时当事人或消费者都会有过激的反应，危机公关的一个重要原则 就是了解公众，倾听意见，确保企业能
10、把握公众的抱怨情绪，并做出准确的判 断。不管事态发展如何严重，都要有准确的评估，根据评估结果衡量其危害性 制定相应的策略。 2.2 巧妙地应对危机 当危机出现时迅速成立危机公关团队,并把握住宣传口径的一致，以免给媒 体和大众落下口实。在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后，巧妙制 定危机公关策略，分步骤地实施危机处理，处理危机的最高宗旨是采取尽快的 解决方案。无论危机事件严重程度如何,根本办法是从寻找源头开始,只有寻找 到危机源头才能将危机消灭在萌芽状态,从根源上对危机进行化解。 2.3 敢于承担责任 事件一经报道,公众马上高度紧张,强烈关注。这时的公众有四大心态特点: 第一,相信媒体报道
11、,不相信当事组织言论,情绪激动; 第二,宁信其有,不信其无,有 罪推定; 第三,渴望新信息,追逐新信息,认为新的就是真的; 第四,以偏概全,全 盘怀疑,全面否定。在这种情绪化的心态下面,潜藏着公众冷静的价值关注。公 众真正关注什么呢? 第一,受害者利益,从而也是公众自身的利益; 第二,谁为受 害者和可能的受害者利益负责。在公众这样的心态和价值关注中,当事组织处理 危机的首要原则,就是承担责任,不管当事组织有没有责任,责任轻还是责任重。 宣布承担责任,是企业作为社会一员必须履行的道德义务,也是企业化解危机的 最佳选择,能有效快速平服公众激动的心情,免除危机进一步激化的危险,为解决 危机创造良好的
12、舆论环境。 2.4权威证实原则 一个事件被报道而引发一场危机,无论当事分公司怎么解释, 媒体和公众都不会 相信, 这是很容易理解的谁会相信一个被怀疑有罪的人,自己表明他无罪 呢?!当事企业的产品、服务或其他什么东西,是否存在问题,并造成事件发生? 这样的问题,只能政府主管部门,或第三方权威机构经过缜密调查研究,给出最终 结论。因此,当事组织在事件发生后,只需真诚解决问题,等待权威结论,任何自 下结论的做法都于事无补,还会激怒受害者,加剧危机。如 2008 年 11 月广州分 公司基站辐射影响身体健康事件，广州公司就是请的第三方，进行权威的测验， 最终就爱那个结果给公众通报。2.5善用媒体报道
13、在危机公关中，最重要最关键的部分是如何面对媒体。企业应首先获取媒体 的理解和支持，使媒体公正而客观地评价危机事件，向公众正确地传递企业处 理危机事件的态度和措施，充分利用媒体坦诚地向社会公众及新闻界说明造成 危机的原因，掌握宣传报道的主动权，赢得媒体和公共舆论对企业的理解、信 任和合作，维护良好的企业公众形象。 3 3、危机之后、危机之后扭转局面扭转局面 媒体危机不仅重点在处理过程中，处理完媒体危机后，更应该利用好媒体 等资源，扭转局面，树立更好的企业公民形象，让公众对企业的信任度加强。 3.1 事后利用局势 危机产生后会对企业和品牌造成一定的负面影响。危机处理结束后，还要 做好善后事宜，恢复
14、消费者、社会、政府对企业的信任。借着前期社会关注较 高的机会，可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，从实力 展现、公益活动、用户反馈、企业研发等多角度报道宣传，可以对已造成的影 响做观念扭转，同时也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到很好的作用。 如上述的清远日报与梅州日报事件，在情况发生以后，移动分公司与 报社进行友好谈判，最终与报社一起，在媒体上予以澄清，并合作开展进一步 的业务宣传。 3.2 组织力量，处理善后 企业在确定处理危机对策后，应当积极组织力量实施既定方案，协调好各方面 的关系，搜集、整理、分析媒体对危机事件的报道。对于客户和消费者则应处 理好善后赔偿、安慰、关怀
15、等工作，使其满意。 3.3 总结评估，吸取教训 在事件平息后，企业应当从社会效应、经济效应、心理效应和形象效应等方面 评估危机处理过程中相关举措的合理性、有效性，对危机处理情况作全面总结 评估，将结果向省公司报告，向社会公众和媒体公布。 媒体危机管理是公共关系实践的一个特殊领域,它着眼于未来,帮助组织制 定危机管理计划,进行危机管理,并处理危机善后事宜。在当今信息时代,企业不 但面临越来越复杂的世界竞争威胁,而且存在各种潜在的危机;如果处理不当,将 对企业的生存和发展产生深远的影响。三、媒体危机公关应注意的问题三、媒体危机公关应注意的问题综观广东移动各类危机事件的发生、发展、演变与终结的全过程
16、,可能采取 的方法与路径有不同,为提高广东移动分公司处理危机的应变能力，我们还应注 意认识到一些危机处理的基本性的问题。 1.1 用系统的眼光来审视危机的来源和处理 几乎所有危机都不是单独的一个诱因引起的。无论是企业主观原因还是过失 原因导致的危机，往往都不是仅由危机的直接触因导致的。理解这一点，对于 整体把握和处理危机至关重要。因为发生危机的组织本身就是一个复杂的系统 性组织，而这样一个组织正生存在一个日益复杂和系统发展的环境中。无论是 产品生产、销售、采购，还是媒体传播、金融服务、互联网络和行业竞争等等，对企业的影响无一不是牵一发而动全身。很多危机的产生，有着很多复杂的背 景要素。而很多危机的处理之所以不是很成功，重要的一点就是忽视了用系统 的观点来看待危机的产生，这样就不能很好的界定危机的所有边界条件，从而 在危机之初，丧失掉危机处理的最佳时刻，或者处理不当而诱发更严重程度的 危机。1.2 危机中要坚持实事求是的原则 实事求是原则，即企业传递的信息要真实
