龙湖滟澜山成功模式解读

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1、龙湖滟澜山成功模式分析2009 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 克而瑞（中国）信息技术有限公 司 上海市闸北区广延路 388 号 邮编：200072 电话：60867161170/9070/90 地块打造高价别墅项目地块打造高价别墅项目龙湖滟澜山成功模式分析2007 年 11 月，龙湖地产以 15.42 亿元的总价、10700 元/平方米的楼板价拿下青浦区赵巷镇特色居住区 8 号地块，创下了上海郊区地价之最的纪录。作为一幅 70/90 地块，其过万的楼板价远远超过当时青浦新城住宅 7000 元平方米的普通住宅销售价格，而当时与龙湖地块容积率相似的合生朗廷园联排别墅的售价也仅仅 1200

2、0 元/平方米左右。对于龙湖滟澜山项目而言，其开发上市面对着2 2道难关道难关： 高地价与规划难的矛盾高地价与规划难的矛盾尽管滟澜山项目地块高达 10672 元/平方米的楼板价对其销售价格提出了高要求，而其 1.0 的容积率和 70/90 政策的限制，又使其难以打造成为以双拼和独栋为主的高档别墅物业。高地价对高售价的需要，与经济指标对产品档次和规划的局限，形成了明显的冲突，成为项目开发的难点。 低迷环境与高售价的矛盾低迷环境与高售价的矛盾08 年全国房地产市场逐步陷入低迷状态，上海豪宅市场也出现了明显的成交量萎缩。而滟澜山项目高昂的前期成本迫使项目必须以高价入市。在整体市场不景气的情况下，无疑

3、将大大增加项目的销售压力。然而滟澜山项目做到了这一点，从产品开发到上市销售，实现了1 1大突破：大突破： 突破规划限制提升产品价值突破规划限制提升产品价值通过产品创新和高附加值的户型设计，既突破了规划指标对于户型面积的制约，又提高了产品附加值，增加整体产品的竞争力龙湖滟澜山成功模式分析2009 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 克而瑞（中国）信息技术有限公 司 上海市闸北区广延路 388 号 邮编：200072 电话：608671612此外，滟澜山项目的成功还取决于3 3大要素大要素： 充分结合项目定位有效推广充分结合项目定位有效推广以精英女性为主攻对象，以“女性” 、 “浪漫”为主题，

4、准确把握住女性的追求浪漫、童话的心理，有效针对目标客户，促进项目销售 立体景观与浪漫细节结合弥补缺陷营造氛围立体景观与浪漫细节结合弥补缺陷营造氛围充分发挥龙湖在造景上的特色，以及整体立面的精致打造，并通过采用不同入户方式及植被的选择，规避或弱化了由于容积率所造成的不足，并营造女性客户偏爱的浪漫氛围 及时调价促进成交及时调价促进成交项目最初定价超出其产品档次，使得销售受阻，业绩低于预期。但在认清形势后及时调整销售价格，凸显产品高性价比，从而在低迷的市场中脱颖而出下面，我们将从龙湖滟澜山项目如何认清形势准确定位、如何扬长避短提升土地价值、如何打造高端差异化产品，以及如何圈定客户有效营销四大核心来揭

5、示项目的成功模式。龙湖滟澜山成功模式分析2009 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 克而瑞（中国）信息技术有限公 司 上海市闸北区广延路 388 号 邮编：200072 电话：608671613二、项目解析二、项目解析地块楼板价列表地块楼板价列表地块名称地块名称拿地时间拿地时间拿地企业拿地企业占地面积占地面积(m2)(m2)建筑面积建筑面积(m2)(m2)容积率容积率成交价格成交价格（万元）（万元）楼板价楼板价( (元元/m2)/m2)青浦区赵巷镇特色居住区 8 号地块2007.11龙湖地产 144495.5144495.5115421410673龙湖滟澜山地块的容积率为 1，同时要受到

6、 70/90 政策的制约，对于开发高档次别墅存在较大难度。但由于地块楼板价较高，开发商不得不打造成高品质高售价的项目，以保证盈利。开发商在操作过程中，通过出色的产品，成功的定位策划使得这个高价住宅产品的销售情况好于周边产品。周边项目售价比较周边项目售价比较项目名称项目名称板块板块开盘时间开盘时间容积率容积率成交主力户型成交主力户型0808 年销售价格年销售价格( (元元/m2)/m2)0808 年销售年销售面积面积（m2m2）累计销累计销售率售率龙湖龙湖滟澜山滟澜山赵巷2008-112008-111 1双拼、联排、叠加双拼、联排、叠加1655916559242762427664%64%合生朗廷

7、园赵巷2006-9-150.7联排126152690277.3%莫奈的花园赵巷2008-6-280.7复式、联排、独栋164228795 32% 绿地国际山庄赵巷2005-4-150.5叠加、联排、双拼、独栋202133088龙湖滟澜山成功模式分析2009 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 克而瑞（中国）信息技术有限公 司 上海市闸北区广延路 388 号 邮编：200072 电话：608671614关键成功要素之一：营销方式与客户定位紧密结合关键成功要素之一：营销方式与客户定位紧密结合项目基于自身客观条件的限制，准确定位，并在此基础上，实现了客户定位和营销推广的一脉相承。1 1、以辐射区

8、域内购买力强的女性白领作为目标客户、以辐射区域内购买力强的女性白领作为目标客户从青浦区别墅客户来源看，大陆客户占到了近 90%，并以上海本地客户为主。对于滟澜山项目而言，由于定位于经济型别墅，其客户群体更是指向了上海本地客群，其中古北、联洋等高档社区等住户成为项目的主要目标客户群。由于职业精英女性作为一个具有强大支付能力和决断能力的群体，不仅在现代家庭购买行为中大量担当起最后决策者的角色，甚至有能力进行独立购买，因而龙湖滟澜山项目的客户定位于：高决策力高决策力高购买力高购买力职业精英女性职业精英女性2 2、从女性白领的需求心理寻找形象定位、从女性白领的需求心理寻找形象定位龙湖联合著名专业公司零

9、点调查，对上海中高端人群的幸福感指数以及内心幸福需求进行大量调查和统计，依据对客户内心精神世界的主动探索和细致研究，将项目形象定位为：浪漫浪漫。3 3、充分结合客户定位，以、充分结合客户定位，以“女性女性”作为推广主题作为推广主题对于女性这部分特定而高端的目标人群，龙湖按照其生活、工作动线设计推广接触点，形成针对特定客群的高频次、覆盖性、多点传播。龙湖滟澜山的广告已遍布上海，在晨报、晚报、租售、楼市等，还包括一些电视媒体，甚至是延伸到了机场；从平面及楼书等的整体效果以“女性”为主题，以女性、龙湖滟澜山成功模式分析2009 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 克而瑞（中国）信息技术有限公 司

10、 上海市闸北区广延路 388 号 邮编：200072 电话：608671615童话、浪漫等元素为侧重点，着重打造女性向往的童话、婚礼、晚宴等浪漫场景。龙湖滟澜山的形象始终保持着梦幻唯美的调子，并打动特定而高端的女性团体。对女性购房者的心理拿捏把握到位，为后期销售工作起到了良好的促进作用。时间时间推广主题推广主题6 月龙湖品牌“上海浪漫复兴”8 月、9 月浪漫油画风格中的美丽女郎10 月、11 月滟澜山中的梦幻精灵龙湖滟澜山宣传包装以“女性” 、 “浪漫”为主题，准确的把握住女性的追求浪漫、童话的心理，无论是楼市还是样板房，都紧贴主题，顺应目标客户需求，为项目销售起到了极大的促进作用。楼书广告楼

11、书广告样板房浪漫夜浓情公开样板房浪漫夜浓情公开关键成功要素之二：创意设计突破规划限制，关键成功要素之二：创意设计突破规划限制，70/9070/90 产品提升至别墅品质产品提升至别墅品质龙湖滟澜山成功模式分析2009 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 克而瑞（中国）信息技术有限公 司 上海市闸北区广延路 388 号 邮编：200072 电话：608671616受容积率和 70/90 政策的双重影响，龙湖.滟澜山项目由叠加别墅、联排别墅及双拼别墅三种形态产品构成，其中叠加部分容积率约为 1.3；双拼和联排部分容积率约为 0.8。产品形态产品形态户型面积户型面积套数套数比例比例附赠面积附赠面积

12、叠加18035673.9%80-100联排220-2508016.6%110-180双拼260-280469.5%180-200为实现项目的高价位高品质，项目在具体的户型设计上采用了较多的创新和增值手段，如设计上下90 产品的叠加别墅，以满足 70/90 规划要求；通过大面积的赠送使产品具有较高附加值，达到舒适型客户的需要。常规常规龙湖滟澜山龙湖滟澜山 房型房型 面积（面积（）面积（面积（）双拼双拼350（含赠送）440-460（含赠送 180-200，赠送地下室、阁楼、露台）联排联排200-250（含赠送）330-430（含赠送 110-180，赠送地下室、花园）叠加叠加170-180（含赠

13、送）260-280（含赠送 80-100，下叠附赠地下室，上叠附赠露台、阁楼、花园）1 1、上下小户型拼接，、上下小户型拼接，70/9070/90 产品变身叠加别墅产品变身叠加别墅项目受 70/90 政策限制，户型面积偏小，不符合高档别墅的定位，但开发商通过上下 90 产品叠加、加大花园、阁楼、露台、地下室等赠送面积的设计，既解决了户型面积的问题，又提高了产品附加值，可谓一举两得。叠加别墅位于小区东侧，靠近车行道；采取不同入户方式，下叠独立入户，使用南花园；上叠有电梯，使用北花园。龙湖滟澜山成功模式分析2009 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 克而瑞（中国）信息技术有限公 司 上海市闸

14、北区广延路 388 号 邮编：200072 电话：608671617上叠顶层赠送前后大面积露台，屋顶采用玻璃顶棚，使室内采光更加充足。上叠顶层赠送前后大面积露台，屋顶采用玻璃顶棚，使室内采光更加充足。下叠赠送露台及地下室，其中地下室挑高下叠赠送露台及地下室，其中地下室挑高 4 4 米，空间开阔。米，空间开阔。龙湖滟澜山成功模式分析2009 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 克而瑞（中国）信息技术有限公 司 上海市闸北区广延路 388 号 邮编：200072 电话：6086716182 2、夹层挑高面积赠送，经济型别墅获舒适享受、夹层挑高面积赠送，经济型别墅获舒适享受双拼别墅位于小区西侧临河带，拥有较好景观资源有亲水平台。夹层挑高夹层挑高 5.55.5 米，可分隔出一个儿童房活动区域米，可分隔出一个儿童房活动区域龙湖滟澜山成功模式分析2009 克而瑞（中国）信息技术有限公司版权所有 克而瑞（中国）信息技术有限公 司 上海市闸北区广延路 388 号 邮编：200072 电话：608671619夹层二、三层也均有大量赠送面积二、三层也均有大量赠送面积二层三层地下室层高地下室层高 4 4 米，直通敞开式庭院，拥有较好的景观视野米，直通敞开式庭院，拥有较好的景观视野1 房型设计地下室一层赠送面积龙湖滟