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1、移动业务的后起之争移动业务的后起之争移动业务的后起之争赛立信竞争情报事业部 邱欢欢2010 年是三家运营商共同发力移动业务的一年，各家运营商表现各有千秋。纵使移动有千万个不甘心，但作为在移动业务上的后起之秀，电信和联通确实成功地从移动手上抢走了部分市场份额。以深圳为例，2010 年深圳移动在移动用户份额上下降了 2.7 个百分点，与此同时，联通上升了 1.06 个百分点，而电信则上升了 1.65 个百分点。收入上也是。深圳移动在移动业务上的收入份额 2010 年下滑了 4.2 个百分点，分别被联通和电信抢去了。当然，在移动业务上，深圳移动还是占据了绝大部分的市场份额，领导者的地位未被撼动。但是
2、来自联通和电信的威胁也不可小觑。在这些威胁中，来自联通 3G 的最为明显。根据资料显示，目前联通Iphone 客户中 92%是来自移动客户转网，也就是说，联通的 Iphone用户基本上是从移动网内抢过来的。这得得益于联通的 3G 网络及终端优势。依靠成熟的 3G 网络基础，再利用最具人气的 Iphone 等明星终端拉动，深圳联通 3G 在过去一年净增了 28 万户，目前 3G 手机用户已达 33.8 万户。2G 业务也在 3G 的带领下呈稳步增长的状态。深圳电信虽然在 2010 年发展未如联通那样强势，跟 09 年比速度也变缓了不少，但 2010 年全年用户也净增超过 50%，3G 手机用户到
3、达33 万户，接近联通与移动的水平。对深圳联通和深圳电信在移动业务上的发展策略做一个简单的分析，会发现，这两家运营商 2010 年在 4P（产品、价格、渠道和促销）上都有不少动作。正是这些动作促使其在移动业务上不断前进。产品与价格策略深圳电信明白自己在宽带上具有明显优势，其移动业务的发展策略也是采用固移渗透的做法，利用宽带优势来带动 3G 发展。电信在3G 品牌上的设置比较单一，只有“天翼”一个品牌，但是通过设置不同等级套餐，对用户群的覆盖也算是全面。如天翼黑莓套餐，套餐门槛为 189 元，主要针对高端商务人士。另外分别有针对普通商旅人士的乐享 3G 套餐，以及低端的华夏风系列。2010 年深
4、圳电信在其产品上也做了一定调整。主要动作有：（1）合并乐享 3G 和商旅统一为乐享 3G 套餐，分聊天版与全能版：这样做的目的显然是在联通学习，将用户分为通话需求用户和-全球品牌网-流量需求用户。 （2）取消畅聊卡和大众卡，华夏风更名为易通卡：华夏风如今更名为易通卡，在对外宣传上也开始避免使用“华夏风”的名称。这样做虽然目的是简化产品体系，使之更一目了然，但笔者认为，频繁更换产品名称，容易使用户产生错乱感觉，对产品本身其实是不好的。 （3）优化手机上网流量包，跟随联通移动设置内容。相比电信，联通的移动产品显得比较丰富，2G 和 3G 都有囊括。其中 2G 产品大多跟随移动设置，品牌声誉上显然不
5、如移动。但是因为联通走的是低价路线，产品价格比对应的移动产品价格都要低，因此也不乏市场。2010 年深圳联通也不打算在 2G 主流产品价格上做重大调整，而是从细分市场上开发新产品。如新增了新势力流量产品，并在接下来作为主打产品进行推广。联通在 3G 上具有较好的优势。依靠其网络及终端优势，联通 3G 发展的可谓如火如荼。在终端上拥有 Iphone 等明星终端，因此吸引大批用户入网不说，在套餐设置上，联通考虑得也比较周全。除了 A套餐主要针对上网多的用户、B 套餐主要针对电话较多的用户外，2010 年底联通还推出 C 套餐，将目标人群锁定为本地通话的用户，以此拟扩大目标用户规模。另外，有消息称联
6、通还将继续推出 D 款套餐，预计会在本地流量或者短信上做文章。这样联通的 3G 又将用户层面扩了一圈，竞争力也会得到提升。渠道之争营销渠道的广窄直接关系到运营商与用户的接触面大小，进而影响用户入网的便利性与数量，故而渠道必然成为运营商们的必争之地。2010 年深圳电信和深圳联通在渠道上都做了不少工作，但双方的侧重点不同。电信的自营渠道发展较好，覆盖广，管理工作也做得不错，因此用户入网大多依赖自有实体渠道。相比之下，社会渠道拓展就显得不足。相关数据显示，2010 年深圳电信 3G 用户入网中，有 59%的入网量是来自自有实体渠道，而社会渠道入网量只占了18%。因此 2010 年深圳电信将渠道的工
7、作重点放在拓展社会渠道上，尤其是积极拓展家电连锁卖场如苏宁、国美等，以及手机连锁卖场如中域、恒波等。截至 2010 年底，深圳电信的社会渠道拓展工作取得不错的效果，重点卖场进驻率达到 70%，暂时未能进驻的卖场也处于或谈判或签订合同的状态中，预计 2011 年进驻效果会有不小提升。深圳联通则正好相反，社会渠道是其移动用户入网的主要来源。据资料显示，76%的深圳联通 3G 用户都是通过社会渠道入网的。与此相比，联通的自有实体渠道比较缺乏，只有 15%的用户是通过实体渠道入网的。因此，与深圳电信不同，深圳联通比较看重在自营渠道上的拓展。如它将营业厅 3G 产能渠道占比目标定为 25%，自营厅数量占
8、三大运营商的比例要从 12%提升至 18%等，以此为目标提升自营厅产能。除此之外，深圳联通也将拓展现有渠道列为工作重点，特别是从渠道复用（如宽带渠道开放移动业务功能） 、异业联盟（如跟证券所合作放号）等方面入手，创新的进行渠道拓展，也取得不错的效果。密集的户外促销2010 年深圳电信联通除了开发新产品、调价、扩渠道外，在促销特别是户外行销上也下了不少功夫。几组数字可以用来说明：如深圳电信 2010 年三季度在主流商圈针对流动客户由区域代理商组织了800 场定点促销，在城中村选点要求代理商进行“周周两小促，月月一大促”的活动，9 月份针对校园市场举行高校迎新促销活动 40场。深圳联通也不甘落后，
9、2010 年全年计划促销超过 10000 场次。两家运营商的促销手段大同小异，一般都是在节假日如春节前后、五一、国庆等，进驻广场、社区、厂区等地进行现场促销，主推手机礼包、存费送费等。事实证明，这样密集的促销活动对提升用户入网量是很有帮助的。2010 年对电信和联通的移动业务、特别是 3G 业务来说，都只是个开始。随着 3G 不断发展成熟，各方面的竞争也会愈加激烈。对于深圳来说，2011 年会是不平静的一年。富士康等企业内迁将会带走一批移动用户，造成用户流失；大运会的举办又为运营商带来大量流动用户，形成新的增长点；携号转网试行，将对移动产生较大威胁（根据其他试点经验，移动转出客户大约是转入客户
10、的 2 倍） ，等等。这些事件所带来的影响，是好是坏，运营商都得想办法应对。运营商们能否在 2011 年发力，改变现有市场份额局面，就看它们能否抓住时机，以创新策略应对变化，从而稳住现有客户，再吸引其他用户入网了。MBAMBA 是英文 Master Of Business Administration（工商管理硕士）的简称，而其中文简称为“工管硕” 。工管硕士是源于欧美国家的一种专门培养中高级职业经理人员的专业硕士学位。工管硕士是市场经济的产物，培养的是高素质的管理人员、职业经理人和创业者。工管硕士是商业界普遍认为是晋身管理阶层的一块垫脚石。现时不少学校为了开拓财源增加收入，都与世界知名大学商
11、学院学术合作，销售他们的工商管理硕士课程。工管硕士培养的是高质量的职业工商管理人才，使他们掌握生产、财务、金融、营销、经济法规、国际商务等多学科知识和管理技能。第一种是供任职公司高层管理者报读的课程，通常利用工作时间之余修习，名为高阶工商管理硕士（Executive MBA，简称 EMBA） 。第二种是供现职管理者或大学毕业生报读，以增进其管理知识的普通工商管理硕士课程，此即工商管理硕士的基本原型。第三种是供现职从业或具备两年以上工作经验者，以强化其企管专业基础的工商管理硕士课程，亦名工商管理硕士（Master of Science in Business Administration，简称
12、MScBA ） 。辅导教材前 MBA 考试辅导教材较多,一般以机械工业出版社出版的系列MBA、MPA、MPACC 入学考试辅助教材：分为综合和英语两门。由全国工商管理硕士入学考试研究中心编写，教材右上角有华章教育字样。本段授课方式MBA第一种是面授 MBA 项目，1908 年诞生于美国 Harvard University，至今已有百年历史了。就是通过面对面的形式进行授课。第二种是远程 MBA 项目，1995 年由美国 McCann University率先提出，至今也有 10 多年的历史了。就是通过网络多媒体形式进行授课。本段学位特点MBA 学位是一种注重复合型、综合型人才培养的学位，是能力
13、培养重于知识传授的学位。它教授的是面对实战的“管理” ，而不是注重研究的“管理学” ，技巧和思维的培养重于理论分析能力。它要求其毕业生有一定的实践经验和管理经验(应变能力、预测能力、综合能力、组织能力等)。其课程内容涉及管理类、经济学类、金融、财务、法律等等，能力训练不光讲究组织、领导才能，也涉及以口才为依托的沟通能力、运筹能力、判断和处理问题的能力等等。MBA 是一个具有工作经验以后的学位，现实中，它被很多人看成已有 3 年职业经验之后的一个事业加速器或转换手段，即升职和跳槽的手段。而 MBA 的学习在很大程度上也会对这个产生很好的帮助作用。MBA 作为一种专业硕士学位，与一般硕士研究生有所
14、不同。首先是培养目标不同：MBA 是培养能够胜任工商企业和经济管理部门高层管理工作需要的务实型、复合型和应用型高层次管理人才，而其他硕士研究生是培养具有扎实理论基础和较强的科研和教学能力的高层次科研型和教学型人才；其次是培养对象不同，MBA 的招生对象一般为大学本科毕业、具有三年以上工作实践经验的国家机关事业单位干部和工商企业管理人员及技术人员，而其他硕士研究生可以招收应届毕业生，也可以招收在职人员；第三是培养方式不同，MBA 教育从本质上讲是一种职业训练，特别强调在掌握现代管理理论和方法的基础上，通过商业案例分析、实战观摩、分析与决策技能训练等培养学生的实际操作技能，使学生接受知识与技能、个
15、性与心理、目标与愿望等方面的挑战，更具有职业竞争的实力，而其他研究生则侧重于理论学习、学术研究。尽管 MBA 与其他研究生在上述方面存在区别，但目前在招生录取和在校的教学管理方面却是基本相同的：都必须参加全国统一的招生考试，按国家划定的录取线统一录取；在取得学籍后按正规研究生标准进行教学管理；做学位论文并通过论文答辩后取得学位，这就更加显示了 MBA 的重要性。本段起源MBA 教育起源于美国。一般认为，美国最早的管理学院是 1881年在美国宾夕法尼亚州大学设立的 The Wharton School of finance and Economics；而工商管理硕士培训计划(MBAProgram
16、)要晚些，诞生于哈佛大学。管理教育刚刚起步时主要强调气度和性格的陶冶，而非实际专业知识。一时没有获得工商企业界的热烈反应。到了 19 世纪末 20 世纪初，管理教育在工商界的推出有了初步的发展。第二次世界大战结束后，管理教育更是蓬勃发展起来，这主要源于两次世界大战美国企业所有权和经营权的明显分离，产生了对企业管理人员的迅速膨胀的要求。战争结束时经济转变为和平时期经济，人们的消费能力大量释放，市场兴旺，为企业带来了大量扩充时机。许多退伍人根据退伍军人教育法案进入大学就读，其中很多又都选择了商学院的 MBA 学习，哈佛大学辉煌的 1947 届就是这“出类拔萃的一代”中的佼佼者。需求的骤增最终暴露了美国的管理学院在目标、手段和学术水平上的诸多弱点，1958 年美国基金会和福特基金会各自的综合报告不约而同地明确了管理教育的实务性质，主张加强定量分析能力，并基本形成了后来影响颇广的结构化的课程体系。这之后的六七十年代，美国教育的重点便放在了 MBA 上，美国每年授予的 MBA 学位数量达到授予硕士学位总数的 20%以上，再次进入空前的蓬勃发展时期。进入 80 年代，以 1984 年哈佛商业评论
