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1、外资零售商快马加鞭扩大自有品牌品类外资零售商快马加鞭扩大自有品牌品类 颜菊阳 来源：东方烟草报 总期数：3015 出版日期：2010-12-17 自有品牌商品能否获得消费者的认可，还要看超市企业在消费者心目中的地位如何。孙淑霞孙淑霞摄TESCO（乐购）中国自有品牌商品将从食品主战场延伸到床上用品、厨房用品等 全品类，向英国本土市场 50%的销售业绩看齐；麦德龙中国推出全新的自有品牌战略， 计划到 2012 年将自有品牌销售份额从现有的 10%提升至 20%；沃尔玛提出到明年自有 品牌占有率将从此前的 2.5%提高到 20%。在外资零售商快马加鞭扩大自有品牌品类和比重的领头下，一场有关自有品牌的
2、 “货架大战”正在席卷整个零售行业。然而，专家指出，在自有品牌商品发展将迎来 必然的“黄金期”时，自有品牌商品监管机制的缺失必须引起重视了。自有品牌战略自有品牌战略“快马加鞭快马加鞭”外资零售卖场的自有品牌开发力度一直领先于国内本土零售商。日前，沃尔玛、 麦德龙、TESCO 等几大外资零售商又不约而同地提出新的自有品牌战略。11 月 30 日，TESCO 中国区总裁陶尔康在北京超市食品安全会议间隙接受记者采 访时表示，TESCO 的自有品牌单品有上千种，涉及生鲜、熟食等多个品类。陶尔康表 示，未来三五年内，TESCO 的自有品牌商品发展目标将由目前的食品领域向床上用品、 厨房用品等非食品领域大
3、力延伸，并通过国际联采加快其自有品牌的国际化步伐。同样，麦德龙中国总裁蔡天乐也表示，到 2012 年，麦德龙拟将自有品牌的商品 销售份额提高一倍，品种将由现在的 2000 种增加到 3000 种。据悉，麦德龙今年的自 有品牌商品销量占所有商品销量的 10%，并呈现销量上升的趋势。沃尔玛也已开发了 13 个系列的自有品牌商品，主要有食品、家居用品、服装产 品。沃尔玛表示，2011 年，其自有品牌占有率将从此前的 2.5%提高到 20%。各零售商对于中国自有品牌商品开发的加重来源于国际市场的经验。在国外大型 超市，自有品牌商品销量都占有一定的比重。在欧洲，自有品牌商品销售额平均能占 到总销售额的
4、30%，高的可以达到 60%至 70%。美国西尔斯公司销售的商品 90%以上都 是自有品牌商品。法国的家乐福、英国的马莎公司、日本的大荣公司等都因自有品牌 的经营成功而享有盛名，自有品牌商品已成为其重要的利润来源之一。相较之下，国内零售企业自有品牌的发展与外资超市还有很大的差距。其销售的 产品仍以制造商制造的品牌商品为主，自有品牌商品所占的比例微乎其微。据统计， 中国百强连锁经营企业的自有品牌销售额还占不到整个连锁经营企业销售额的 1%。价格与质量的平衡难题价格与质量的平衡难题显然，零售商对于自有品牌商品已是日益重视，但目前摆在所有内外资零售商面 前的问题是：自有品牌商品如何快速破解价格与质量
5、的平衡难题，获得消费者的信任。众所周知，自有品牌商品的最大卖点是品质过关、价格低廉。而自有品牌商品要 做到相对低价较为容易，问题的关键是在品质信任方面。自有品牌商品能否初步获得 消费者的认可，还要看超市企业在消费者心目中的地位如何。通过采访，记者了解到，目前国内超市大量涌现的自有品牌主要集中在快速消费 品品类上，如纸巾、一次性纸杯、垃圾袋、农产品以及一些日杂用品。这些品类具有 专业技术要求低、消费者购买频率高等特点，尤其是消费者对于这些产品的“低价格” 有所偏好。逸马管理顾问公司总裁马瑞光也表示，目前大多数超市自有品牌的销售量总体来说很不理想，开发仍处于尝试和萌芽阶段。因此，许多超市目前所开发
6、的自有品牌商 品，一般首选周转快、品牌性不是很强的民生畅销品，很少去碰那些科技含量较高、 附加值高、周转较慢的品类。“比如大家电肯定不会做，一则因为行业利润非常低， 还需要售后服务；二则市场品牌比较成熟。”马瑞光说，从目前阶段看，超市选择从 低附加值、低风险的商品入手发展自有品牌并没有错，但从长远看，利润低的商品将 影响超市开发自有品牌的积极性，也影响自有品牌的发展前景。华润万家也表示，不会也不可能在所有商品门类中都做自有品牌商品。开发哪类 商品取决于市场中这一品类商品的全国性品牌数量、行业利润、做自有品牌可能的规 模、供应商数量等因素。据悉，目前华润万家自有品牌的发展仍在起步阶段，涉及的 商
7、品品类只有日杂用品、农产品及服装，销售额所占比例还不到 2%，其自有品牌商 品业务的发展还没有完全步入正常轨道。据调查，国内消费者对自有品牌的认知度仍相对较低，购买过自有品牌的消费者 只有 15%。除了品牌认知问题，影响自有品牌发展的因素还有很多。尽管自有品牌商品价格 低廉，又大多被摆在显眼位置，但对质量的担心是阻碍消费者亲近自有品牌商品的主 要原因。虽然在卫生纸等快速消费品方面，自有品牌商品凭借价格优势的确拥有了一些市 场份额，但在如酱油、米、面等本身有着诸多知名大品牌的食品领域，记者发现消费 者还是很少购买自有品牌商品。他们担忧小企业贴牌的东西质量不过关，危害健康。消费者对自有品牌商品质量
8、的担心并非多余。前几年，家乐福就曾接连曝出自有 品牌矿泉水与水晶肴肉检测不合格、玩具不合格、一把钥匙能开多把锁等“质量门” 事件，物美、超市发等也曾因自有品牌的质量问题上过工商部门的“黑榜”。一位零售业人士表示：“超市为了节约成本，往往把代工费压得极低。大的品牌 生产商要价底线太高，小的生产商才肯压低成本来代工。价格过于便宜，自然无法保 证商品质量。”目前，沃尔玛、华润万家、家乐福、麦德龙的自有品牌商品，其生产厂家大多是 东莞、深圳、佛山等地一些不知名的小厂家。业内人士指出，在渠道为王的市场条件 下，大批小企业是很难凭实力挤进超市掘金的，而自有品牌则为他们提供了一条进场 捷径。无需创建品牌，也
9、不用缴纳进场费用，厂家通过贴牌的方式便可把自己的产品 摆上超市货架，还能获取稳定的加工收入。价格与质量的平衡问题，是外资超市和内资超市都无法绕开的一个难题。监管机制亟待建立监管机制亟待建立尽管自有品牌的发展在中国还将有很长的一段路要走，但目前行业的共识是自有 品牌战略是零售企业发展到一定阶段必然实施的一种经营战略。在通货膨胀等经济背 景下，业内呼吁已久的自有品牌商品开发规范亟待建立。经常购买自有品牌商品的消费者会发现，不少自有品牌商品的寿命不超过半个月。 上个星期买到的某个超市的纸巾还觉得挺好用，这个星期再过去就找不到这种商品了。 这是由于商家大多是依据一段时间内的门店销售排名来订购自有品牌商
10、品的，产品的 更新速度非常快。那么，谁来负责对自有品牌商品质量和标准进行规范？专家介绍，自有品牌的产 品执行标准是比较低的。目前国内产品执行的标准包括三种：国家标准、国家推荐标 准和企业自定的企业标准。自有品牌商品往往都是执行企业自己制定的标准，这些标准一般都低于国家标准和国家推荐标准。目前超市执行的均是由卫生部颁布的散装食品卫生管理规范，但规范并未对 超市自制食品的生产销售提出具体的卫生标准。而中国连锁经营企业协会起草的超 市自有品牌开发经营规范，原本是为了引导零售商在产品研发、厂商选择、商品运 输及销售等一系列生产环节上确保自有品牌商品的质量，但一直未能执行。零售商正处于自我规范状态。陶尔康介绍，相对于一般品牌商品的进场只需要检 验安全证书，对自有品牌商品，TESCO 从预包装产品到质量控制都实行更为严格的标 准，并由经验丰富的技术经理专门负责管理与指导。TESCO 食品安全、贸易法规与技术总监许锦龙建议，在借助政府相关检测部门力 量的同时，零售企业也应事先对自有品牌的生产厂家做好考察，形成合作合同。另外， 后期的跟踪监控也很关键，必要时应委托第三方对产品生产方进行检查。同时，零售 企业应经常搜集顾客的信息反馈，保持对产品品质的关注。据据中国商报中国商报
