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1、从社会营销看家用汽从社会营销看家用汽 车业的现状与发展车业的现状与发展- 2 -目录目录引文引文4 4何为社会营销？何为社会营销？5 5社会营销角度看家用车的现状社会营销角度看家用车的现状6 6（1 1） 社会营销在家用汽车业的表社会营销在家用汽车业的表现现.6.6（2 2） 家用汽车业为什么要进行社家用汽车业为什么要进行社会营销会营销.8.8（3 3） 家用汽车业怎样进行社会营家用汽车业怎样进行社会营销销.10.10家用汽车业的发展前景及预测家用汽车业的发展前景及预测11 11参考文献参考文献1212- 3 -20112011 年年 1 1 月月 2020 日，被誉为日，被誉为“汽车诺贝尔奖
2、汽车诺贝尔奖”的的“2010“2010技术先锋车型技术先锋车型”的奖项于北京举行了颁奖典礼。今年共有的奖项于北京举行了颁奖典礼。今年共有四款拥有最先进技术的车型分获所设五项奖项，其中，四款拥有最先进技术的车型分获所设五项奖项，其中，一一汽汽大众高尔夫大众高尔夫 1.4TSI+DSG1.4TSI+DSG 被评为被评为“2010“2010 节能技术先锋车节能技术先锋车型型” ，一汽，一汽大众高尔夫大众高尔夫 1.4TSI+DSG1.4TSI+DSG 被评为被评为“2010“2010 安全技安全技术先锋车型术先锋车型” ，上海大众途观被评为，上海大众途观被评为“2010“2010 造型设计先锋车造型
3、设计先锋车型型” ，一汽，一汽- -大众奥迪大众奥迪 Q52.0TFSIquattroQ52.0TFSIquattro 被评为被评为“2010“2010 动力技动力技术先锋车型术先锋车型”和和“2010“2010 年度技术先锋车型年度技术先锋车型” 。从这几款技术先锋车型所设的奖项名称从这几款技术先锋车型所设的奖项名称节能，安节能，安全，造型设计，动力全，造型设计，动力我们很明显可以看到这些车的整体我们很明显可以看到这些车的整体概念无疑是十分符合当今愈发流行的社会营销观念概念无疑是十分符合当今愈发流行的社会营销观念。- 4 -那让我们先来了解一下何为社会营销以及何为汽那让我们先来了解一下何为社
4、会营销以及何为汽车的社会营销。车的社会营销。社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。社会营或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。社会营销的关键在于销的关键在于“社会社会” ，也就是说它挖掘出企业的社会属性，也就是说它挖掘出企业的社会属性，把经济（商业）运作模式转移到社会公共领域来。把经济（商业）运作模式转移到社会公共领域来。而衍生出来的各种新观点又有相同点：都认为企业生而衍生出来的各种新观点又有相同点：都认为企业生产经营不仅要考虑消费者的需要，而且要考虑消费者和整产经营不仅要考虑消费者的需要，
5、而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。个社会的长远利益。- 5 -社会营销正成为一种趋势，于家用汽车业更是如此，社会营销正成为一种趋势，于家用汽车业更是如此，不单上文提及的颁奖已经体现专家和汽车业领导者对家用不单上文提及的颁奖已经体现专家和汽车业领导者对家用汽车业社会营销的预测的肯定，更有许多家用汽车的品牌汽车业社会营销的预测的肯定，更有许多家用汽车的品牌已经早早瞄准了这一趋势，先发制人。已经早早瞄准了这一趋势，先发制人。我们可以先来看一些家用汽车的社会营销的表现：我们可以先来看一些家用汽车的社会营销的表现：例如例如 20082008 年年 6 6 月，宝马爱心基金正式成立，为月，宝马爱心基金
6、正式成立，为 BMWBMW车主、经销商、员工和广大社会爱心人士提供了一个广阔车主、经销商、员工和广大社会爱心人士提供了一个广阔的汇聚爱心的平台。创立之初，宝马爱心基金就得到了宝的汇聚爱心的平台。创立之初，宝马爱心基金就得到了宝马爱心大家庭成员及社会各界的广泛支持和积极响应，截马爱心大家庭成员及社会各界的广泛支持和积极响应，截止到今年止到今年 4 4 月，宝马爱心基金已接受捐款总额近月，宝马爱心基金已接受捐款总额近 15001500 万元。万元。20102010 年年 4 4 月月 BMWBMW 携手中国绿化基金会在京正式启动携手中国绿化基金会在京正式启动“BMW“BMW 绿荫行动绿荫行动” 。
7、 “BMW“BMW 绿荫行动绿荫行动”是是 BMWBMW 在环保领在环保领域履行企业社会责任的又一力举。域履行企业社会责任的又一力举。相比大多数品牌，宝马的社会公益活动更像一种战略，相比大多数品牌，宝马的社会公益活动更像一种战略，细化到文化、教育、环境保护、企业文化建设四个领域。细化到文化、教育、环境保护、企业文化建设四个领域。从以上两个方面就可看出一般，宝马真是深谙社会营销之从以上两个方面就可看出一般，宝马真是深谙社会营销之精髓呀！精髓呀！- 6 -再如再如 20092009 年年 1212 月月 8 8 日，由腾讯汽车与日，由腾讯汽车与汽车杂志汽车杂志联联合主办的合主办的“2010“201
8、0 年度车型年度车型”颁奖典礼在北京举行，其中颁奖典礼在北京举行，其中德德克萨斯克萨斯 RX450hRX450h 获获“2010“2010 年度环保车型年度环保车型”大奖，其成熟的混大奖，其成熟的混合动力，车厂将混合动力技术应用到大排量、高能耗的合动力，车厂将混合动力技术应用到大排量、高能耗的SUVSUV 上，对车坛具有特殊的意思，更对环保节能具有特殊上，对车坛具有特殊的意思，更对环保节能具有特殊的贡献。这一车型可谓环保节能之典型。而环保节能正是的贡献。这一车型可谓环保节能之典型。而环保节能正是社会营销的一个重要理念，恰恰与之相符。社会营销的一个重要理念，恰恰与之相符。- 7 -社会营销在家用
9、汽车业如此红火，我们又是否思社会营销在家用汽车业如此红火，我们又是否思考过：为什么这样一种新型的社会观念会这般大行其考过：为什么这样一种新型的社会观念会这般大行其道？道？1 1、首先是最基本的安全、技术等因素，社会营销注重、首先是最基本的安全、技术等因素，社会营销注重对消费者长远利益的维护，所以不可否认家用汽车业必须对消费者长远利益的维护，所以不可否认家用汽车业必须得对汽车最基本的质量技术有保证；得对汽车最基本的质量技术有保证；20092009 年年 4 4 月丰田的召回门轰轰烈烈地开演了。此前月丰田的召回门轰轰烈烈地开演了。此前20092009 年前年前 1010 个月，丰田已在全球召回了个
10、月，丰田已在全球召回了 9 9 次，涉及车辆达次，涉及车辆达到到 625625 万余辆。自万余辆。自 20042004 年年 7 7 月至月至 20092009 年年 8 8 月，丰田在中国月，丰田在中国共有共有 2424 次召回，涉及车辆近次召回，涉及车辆近 120120 万辆。而同期丰田在中国万辆。而同期丰田在中国市场售出的汽车也不过是市场售出的汽车也不过是 130130 多万辆，也就是说，丰田在中多万辆，也就是说，丰田在中国平均每卖出国平均每卖出 1010 辆汽车，就有辆汽车，就有 9 9 辆存在隐患需要召回。如辆存在隐患需要召回。如此频繁地大批量召回，让丰田质量大打折扣。丰田这几年此频
11、繁地大批量召回，让丰田质量大打折扣。丰田这几年连续召回已经大大触动全球消费者的神经，尤其当丰田汽连续召回已经大大触动全球消费者的神经，尤其当丰田汽车引以为傲的雷克萨斯也发生召回时，有关丰田汽车质量车引以为傲的雷克萨斯也发生召回时，有关丰田汽车质量的神话广遭质疑。部分消费者怀疑丰田公司召回的原因。的神话广遭质疑。部分消费者怀疑丰田公司召回的原因。他们认为成本敏感的丰田不会为了这样一个很小很鸡肋的他们认为成本敏感的丰田不会为了这样一个很小很鸡肋的原因付出如此大的代价召回，应当是产品本身出了更大更原因付出如此大的代价召回，应当是产品本身出了更大更- 8 -严重的问题。简而言之，消费者的知情权被忽略了
12、。还有严重的问题。简而言之，消费者的知情权被忽略了。还有jeepjeep 的自燃事件的自燃事件消费者在经历了一次次的质量危机后，或消费者在经历了一次次的质量危机后，或许我们应该看到最基本的质量保证和其最基本的权益才是许我们应该看到最基本的质量保证和其最基本的权益才是首先得考虑的，而社会营销观念并不单单注重企业的社会首先得考虑的，而社会营销观念并不单单注重企业的社会效应还要求企业注重消费者的长远利益，长远必定是从短效应还要求企业注重消费者的长远利益，长远必定是从短期积累起来的，所以说符合社会营销的质量要求使得社会期积累起来的，所以说符合社会营销的质量要求使得社会营销具有其必然性。营销具有其必然性
13、。2 2、其次现今绿色消费观念的流行与倡导和人们对环保、其次现今绿色消费观念的流行与倡导和人们对环保公益等的热衷心理也大大促进了家用汽车业的营销方式向公益等的热衷心理也大大促进了家用汽车业的营销方式向社会营销的转化；社会营销的转化；3 3、最后国家汽车消费的政策种种转变也从一方面体现、最后国家汽车消费的政策种种转变也从一方面体现了国家对这种汽车的社会营销的支持与肯定：了国家对这种汽车的社会营销的支持与肯定：1.61.6 升及以下乘用车的购置税优惠曾为升及以下乘用车的购置税优惠曾为 7.5%7.5%；从从 20102010 年年 6 6 月月 1 1 日起，国家出台节能车新能源车补贴日起，国家出
14、台节能车新能源车补贴政策，其中对排量在政策，其中对排量在 1.61.6 升及以下，且综合工况油耗比现行升及以下，且综合工况油耗比现行标准低标准低 20%20%的汽柴油车，给予一次性每辆的汽柴油车，给予一次性每辆 30003000 元的补助；元的补助；规范交易推动二手车市场。规范交易推动二手车市场。- 9 -那当今家用汽车业又该怎样去践行社会营销观念那当今家用汽车业又该怎样去践行社会营销观念呢？呢？要践行这一观念我们首先得有技术与实际产品的支持，要践行这一观念我们首先得有技术与实际产品的支持，所以我们觉得光说不练是假把式，家用汽车厂家得先生产所以我们觉得光说不练是假把式，家用汽车厂家得先生产出能
15、够进行社会营销的私家车车型，比如本文开头所提及出能够进行社会营销的私家车车型，比如本文开头所提及的一汽的一汽大众高尔夫大众高尔夫 1.4TSI+DSG1.4TSI+DSG、一汽、一汽大众高尔夫大众高尔夫1.4TSI+DSG1.4TSI+DSG 等车型，有了现实的车子之后我们就得进行社等车型，有了现实的车子之后我们就得进行社会营销，有很多种途径，比如上文中宝马的热心公益；雷会营销，有很多种途径，比如上文中宝马的热心公益；雷诺也注重社会责任感，雷诺一贯关注汽车的生产使用对环诺也注重社会责任感，雷诺一贯关注汽车的生产使用对环境的影响，并在该领域逐步加大投入力度，以实现产品的境的影响，并在该领域逐步加
16、大投入力度，以实现产品的循环再利用率，减少汽车的二氧化碳排放量；再如三月份循环再利用率，减少汽车的二氧化碳排放量；再如三月份期间伊兰特轿车、奇瑞轿车巧妙地借助人大代表试乘、期间伊兰特轿车、奇瑞轿车巧妙地借助人大代表试乘、指定专用车的名目获得了很好的效果，在社会上也赢指定专用车的名目获得了很好的效果，在社会上也赢得了许多口碑得了许多口碑这样的例子还有很多很多这样的例子还有很多很多- 10 -再来预测一下家用汽车业的发展。再来预测一下家用汽车业的发展。首先得肯定符合社会营销观念的私家车应该会是趋势，首先得肯定符合社会营销观念的私家车应该会是趋势，节能减排的车型会是今后消费者的首选，基于环保的理念节能减排的车型会是今后消费者的首选，基于环保的理念与当今石油价格的普遍升高，我们猜想可能汽车会改变现与当今石油价格的普遍升高，我们猜想可能汽
