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1、市场营销试卷七市场营销试卷七得分评卷人复核人一、判断题（正确的在题后括号内打“” ，错的打“” 。每小题 1 分，共 15 分）1不同市场营销观念在时间上并不是完全此消彼长的，同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。( T )2市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。( F )3代理商的最主要特点是其无固定的营业场所。( F )4产品组合的深度是指企业所拥有的各条产品线及其所包含的产品项目的总和。( F )5生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。( T )6所谓新产品是指通过新发明创造的产品。(
2、 F )7在我国化妆品广告中可以宣传医疗作用或使用医疗术语。( F)8一般来说人们对某种产品的需求程度越强烈，则该产品就越富有弹性。( F )9企业定价不一定要高于它的单位总成本。( T )10一般来说，容易腐烂变质的产品，应实行“宽而长”的分销渠道。( F )11公共关系是指社会组织及其成员为了塑造良好的形象，获得外部公众信任与支持，通过传播和沟通手段与其相关公众建立和维持的相互联系。( F )12大市场营销实际上是企业为了进入更大的国际市场采用的营销策略。(F )13扩大产品组合是指增加产品组合的广度和深度，也就是增加产品线和产品项目。( T )14企业常用的推广手段有产品、价格、渠道和促
3、销。( F )15CIS 是“企业识别系统”的英文缩写。( T )得分评卷人复核人二、填空题（每空 1 分，共 20 分）1市场是某种产品的所有_现实_、_顾客所组成的群体。2目标市场营销包括_、_、_三个阶段。3一个典型的广告包括_、_广告主_、_五个要素。4按照中间商是否拥有商品所有权，中间商可以分为_、_。5根据组织者市场购买目的不同，一般可将组织市场分为_、_、_。6现代营销观念的“4C”原则，包括消费者、成本_、_。7价格折扣技巧包括现金折扣、_、_、数量折扣。8特许经营包括_、_。1、现实 潜在2、市场细分 目标市场选择 市场定位3、广告媒体 广告费用 广告受众 广告信息4、经销商
4、 代理商5、生产者市场 中间商市场 非赢利市场6、便利 沟通7、季节折扣 职能折扣8、特许生产 特许销售得分评卷人复核人三、单项选择题（每小题 1 分， 共 15分）1我国各省烟草公司的渠道系统是典型的( A )。 A公司渠道 B管理渠道 C合同渠道 D水平渠道2美国麦得托尼克公司发明了世界上第一台心脏起搏器，公司从人类最大福利出发，将产品价格定得较低，这种定价是以( D )为目标的。A维护企业形象 B维持企业营业和生存 C避免竞争 D履行社会责任3数码相机的出现对胶卷业具有不小的冲击，这属于企业环境中的( C )因素。A经济因素 B自然因素 C技术因素 D社会文化因素4手机产品的整机保修一年
5、属于整体产品中的( B )部分。A核心 B附加 C形式 D特设5批发企业开设零售商场是实现( A )战略的表现。A前向一体化 B后向一体化 C横向一体化 D横向多角化6渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( D )的数量。A渠道类型 B中间商类型 C中间商 D渠道层次7一般来说，企业对问题类业务单位应采取( A )战略。A淘汰 B维持 C拓展 D选择性拓展8某企业在一段时间内集中企业的力量采用一种或少数几种营销组合策略专攻一个或几个细分市场，这种目标市场策略属于( C )。A无差异市场策略 B差异性市场策略 C集中性市场策略 D分散性市场策略 9通用电器公司根据消费需要研制了
6、大量电器产品，并尽力发展节能的产品投放市场，此为（E ） 。A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 E 社会营销观念10当产品处于( C )时，市场竞争最为激烈。A成长期 B投入期 C成熟期 D衰退期11企业把产品的价格定在单位变动成本和单位总成本之间，这种定价是以( B )为目的的。A 维护企业形象 B维持企业营业和生存 C避免竞争 D履行社会责任12产品组合的关联性是指（ C ） 。A部分产品项目之间的关联程度 B一个企业产品线的多少 C各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度 D一个企业成套设备的先进程度13海尔集团为满足不同消费者对洗衣机的需要，在使用“海尔”
7、同一品牌的同时，分别开发出了以“玛格丽特” ， “小神童”和“小小神童”等副品牌命名的洗衣机，获得了巨大的成功，这是( C )品牌策略。A多品牌策略 B 同一品牌策略 C双重品牌策略 D个别品牌策略14选择一些代表性的消费者，将其分为两组，分别进行不同的试验比较其购买行为，以检验促销方案的优劣，这种促销的预试方法是( B )。A征求意见法 B对比试验法 C经验判断法 D深入访问法 15在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品，他们对市场进行细分的方法是（ D ） 。A地理细分 B人口细分 C心理细分 D行为细分得分评卷人复核人四、名词解释(每小题 3 分
8、，共 15 分)1需要是指人们没有获得基本满足的一种感受状态。2品牌品牌是用来区别竞争对手的产品或服务，或识别某一企业的产品或服务的名称、符号、标志或者其组合。3推广是指卖方将产品或服务向消费者或用户进行宣传、报道和说服，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲望，并进而促使其采取购买行为的活动。4广告是以付费方式，通过一定的媒体，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的、有责任的信息传播活动。5市场细分是指企业按照影响顾客需要和欲望、购买行为和习惯等的因素，把某一种产品的整体市场细分为若干个需求具有差异的子市场，其中每一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差别性。得分评卷
9、人复核人五、简答题(每小题 5 分，共 15 分)1如何理解产品整体概念?1、现代营销学认为，一个完整产品由三部分组成，即：核心部分产品能够提供给顾客的基本效用和利益，也是顾客购买的中心内容。 （1 分）形式部分产品呈现在市场上的具体形态，也是产品的核心部分借以实现的形式，包括质量、式样、特点、品牌、包装等。 （1 分）附加部分购买者购买某种产品时所得到的各种额外或附加利益的总和，包括免费送货、负责安装、维修、保证等。 （1 分）整体产品概念意义：（2 分）企业只有树立整体产品观念，才能切实体现服务顾客的思想；现代市场竞争是整体产品的综合竞争，企业只有向目标顾客提供更好和更完善的整体产品，才能
10、在竞争中取胜；随着技术进步迅速和产品同质性增强，人们对服务的要求越来越高，服务因素在营销中的重要性正与日剧增。2简述消费者市场的特点。购买者人数众多；（1 分）购买者的差异性大；（1 分）购买者属于少量和多次性购买；（1 分）购买者多属于感情型和非专家购买。 （2 分）3简述 4P 模型的局限性。4P 模型的适用范围是有限的（1 分）4P 模型不足以涵盖所有的营销变量（2 分）4P 模型容易导致企业把所有的营销工作都交给市场营销部门（2 分）得分评卷人复核人六、论述题(每小题 10 分，共 20 分)1可供企业选择的品牌策略有哪些？并举出实例。1、可供企业选择的品牌策略有四种。统一品牌策略企业
11、对于其生产或经营的所有产品都统一使用一个品牌。吉列是统一品牌战略的杰出代表，无论是在手动剃具、电动剃具还是传感剃具，吉列都采取了严整的统一化品牌战略，甚至连女性刮毛刀也不例外。 （2.5 分）个别品牌策略企业对于其生产或经营的各种不同的产品线分别使用不同的品牌，它通常是实行非相关多元化企业所采用的一种策略。松下，家用电器为 NATIONAL，音像制品为 PANASONIC，立体音响为 TECHNICS。河南鹤壁天源集团的空气清新剂、摩丝和喷雾杀虫剂，分别是红碟、黛丝和克星。 （2.5 分）多品牌策略企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上的品牌。其中又有三种具体情况：一是同一种产品在
12、性能上存在着差别，不同性能的产品分别使用不同的品牌；二是同一种产品在质量上存在着差别，不同质量的产品分别使用不同的品牌；三是同一种产品分别卖给不同的目标顾客，以不同目标顾客为服务对象的产品分别使用不同的品牌。典型是 P&G，自从 1931 年推行品牌经理制以来一直坚持品牌多样化的原则，仅仅在洗发水领域就分别有海飞丝（定位于去屑） 、漂柔（定位于柔顺） 、潘婷（定位于健康） 、沙宣（定位于专业）等等。 （2.5 分）双重品牌策略双重品牌策略是指企业对于其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌（或总品牌）的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别使用不同的副品牌（或分品牌） 。美国的通用汽车公司所
13、生产的汽车都叫 GM，但不同类型的汽车又分别有自己的副品牌，凯迪拉克、别克、雪佛来等。 （2联系实际说明优秀推销员应具备哪些基本条件。品德条件一：热爱本职工作热爱本职工作是干好工作的前提和基础，如果一个人不热爱自己所从事的工作，就不可能全身心地去投入，从而必然三心二意，消极应付，这是难以取得良好业绩的。品德条件二：对企业忠诚推销员多是单独行动，经常在一种无人管束状态下工作，又多与钱财打交道，因此，推销员必须有良好职业道德，有自我约束力，决不能 “口吃本家饭，心向外边人” ，干一些出卖企业利益的事，否则，个人收入再多，推销手段再高明，也只能算是一个贪婪的推销员。推销业绩好坏不仅取决于推销员个人，
14、而且取决于企业的支持和其他人的配合，如果没有良好的职业道德，是难以取得各方面信任和支持的，从而也难以长期取得较好业绩。品德条件三：具有服务顾客思想在“买方市场”条件下，商品供应充足，卖者之间竞争激烈，推销员要想赢得顾客，不仅要向顾客提供满意的产品，而且必须切实树立为顾客服务的思想，视顾客为“衣食父母” ；在行动上要设身处地为顾客着想。 （2 分）身心条件一：健康的体魄推销工作极其艰苦，需要长年出差在外，从而没有健康的体魄和充沛的精力是难以胜任的；新时期推销员仍要发扬“四千四万”精神，即“踏遍千山万水，历尽千辛万苦，说尽千言万语，想尽千方百计” ，从而也要求必须有健康的体魄。身心条件二：良好的心理素质推销员应自尊、自信。一个缺乏自尊的人是很难赢得别人尊重的；推销员订立了目标后，应满怀信心地去实现它，要在内心树立“必能成交”的信念。推销员应用乐观
