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1、做好处方药做好处方药 DADA 系列之一系列之一 市场调研是道数学题市场调研是道数学题DA（产品介绍手册）是处方药学术策划的落地。和所有营销策略、产品策划一样，其前端必须经过市场调研。学术策划是否扎实、DA 是否到位、学术推广是否有实效，涉及许多环节，取决于多种因素，但策划前的市场调研是关键性因素之一。 关于市场调研，以下几点值得注意。 “我立场”不如“消费者立场” “愿不愿意调研”这个问题，在多数企业应该是不成问题的。出于常规策划的流程，除了少数仅凭主观经验、草率出台的学术策划外，很多企业都会做调研，只是规模不同。但很多企业的误区是，对调研不够重视，沦为走形式；或者只是通过调研来佐证自己主观
2、得出的观点。有一种典型的思维习惯叫“我立场” ，很多创新品种单纯地强调“技术含量高” 、 “工艺好” ，沿着这个方向，在调研上诱导医生是否认可，结论往往是肯定的。不站在“消费者立场”思考问题，就会以偏概全。如何看待调研，决定了调研能不能达到预期效果。史玉柱在其语录中谈到：“我在我的公司只管一件事市场调研。 ”他说的“不把消费者需求搞清楚一天，我就痛苦一天”和“每天做 10 个小时的网游客服” ，都强调了理解消费者是多么地重要。 能否“投机取巧” 在处方药调研的信息维度上，对医生、竞品和自身品牌的透彻了解是必须的。信息点采集要瞄准处方品类走势、处方理由筛查和处方机会扫描、基于竞争和认知维度的 F
3、AB 分析等方面。在营销的世界里，只有消费者认知才是唯一的事实，所有的调研都是要争夺这个“桥头堡” 。如果竞品已然抢先占据了市场，就需要了解其根基深不深、医生认可不认可、他们有没有医生比较敏感的“软肋” 、产品自身的优势等等，以便“投机取巧” 。贺普丁在上市前两年就成立了项目小组，组员包括医学部经理、产品经理和销售经理，这个小组的核心职能之一就是调研，内容包括医生对乙肝病毒基因的认知程度和对乙肝药物临床价值的判定。最终，该小组将贺普丁的概念确立为“抑制病毒” ，据此形成了机理图、证据系统，并制定了临床研究方向。 问卷调研事倍功半 调研手段主要有座谈会、一对一沟通、问卷、数据库筛查等，其中最常用
4、、有效的手段是座谈会和一对一深访，可了解医生的认知习惯，发现机会。整理文献是为了深入了解疾病的发病机理、研究进展，通过梳理内容，找到整个学术策划和 DA 的论点、论据和论证体系。 这些调研手段操作简单，若问题设置得当，调研氛围轻松舒适，就能得到大量有价值的一手信息。文献调研可以通过把握准确方向和设置好框架，召集辅助人员，进行文献检索和整理。根据笔者经验，处方药策划不要僵化地局限在教科书上的调研方法，必须与处方药的实际市场情况相结合。问卷调研是一种低效的调研方式，投入大，容易有偏差，一旦调研设计不当，反而会得到大量错误信息，加大了信息的判别成本，甚至造成误导。很多企业喜欢将调研工作层层下放，或找
5、外部调研公司合作，最后往往是几个兼职大学生弄来一堆无效问卷，结果可想而知。调研必须由产品经理等专业人士牵头，不能到现场，就必须回顾录音，发现有价值的信息线索。小心“邻人疑斧” 调研前根据自身从业经验，提出一些基本判断，可以避免调研方向偏离，但切忌在市场调研前已先有成见，比如希望提出“绿色天然”或“多靶点”的概念，调查问卷设计就肯定会带有倾向性。所谓“邻人疑斧” ，最终的调研分析必然会得出企业想要的结果，那么市场调研就成为了一场自我娱乐。 此外，市场调研要避免强烈的指向性，以免得出不客观的结果。 不偏听偏信 市场调研的取舍就是审慎地排除错误信息、避免肤浅信息。 其一，市场调研要筛查错误信息，否则
6、就容易被信息误导。 有的医生在调研过程中，因为环境、参会人员关系、个人性格或心情，特别容易“说假话” 。这就像间谍战，如果遇到双面间谍，误信错误信息，反倒会南辕北辙。道听途说或过时的经验、信息，都会误导自己的决策。比如，有的医生很强势，就会很热心地给出关于产品的建议，千万别以为医生在市场调研时会是高度理性的人，误信了就会犯错。 盲目相信调研结论，就容易发生重大失误。1982 年，可口可乐为打击百事可乐，开展了一项新产品调研。规模是：2000 名调研员，10 个城市，结果是半数以上“愿意尝试新可乐” ，但产品推出后彻底失败。原因就是，可口可乐把“消费者喜欢”等同于“消费者购买”了。 其二，市场调
7、研的关键是要拿到关键性信息，比如，在访谈时，如果问题是“您对这类药品最关注的是什么？”得到的回答基本就是“疗效和安全”这类肤浅的东西，这个信息对策划决策是没有意义的。 在实践过程中，我们看到众多结构完备、信息丰富、图表详实的报告，就是没发现任何有用的价值。只剥开洋葱的第一层，是无法找到刺激眼睛的信息的。 去芜存菁靠主观 信息来了，关键看怎么用。 同样的信息，不同的人可能会做出截然相反的决策。有一个耳熟能详的故事：两个鞋厂业务员去非洲调查，一个回来很沮丧，说那里没有人穿鞋，没有市场；另一个回来则兴奋地说那里市场太大了，现在连一个穿鞋的都没有。 这个时候，调研信息如何更高效地利用到学术策划和 DA
8、 策划上，是一场“头脑风暴”加上个人营销策划智慧的成果，以信息为指导，提炼产品的概念、利益、机理、逻辑体系和证据系统，讲求的是去芜存菁。在导引出 12 个方向后，就是要更为深化的印证和测试了。 简单地说，市场调研是一道数学题，需要紧密求证，待到利用信息时，则是要讲求一些艺术性和主观性了。做好处方药做好处方药 DADA 系列之二系列之二 处方药处方药 DADA 不是工具是战略不是工具是战略几乎每一个处方药都有 DA（单页或册子），这东西就像人的衣服，出生了总要有一件。也正因为它太平常了，太普通了，大家见惯不怪，关于 DA 的策略制定、创意设计、执行使用，探讨得很少。当我们追求众多新奇特的所谓创新
9、手段时，回过头来，想想怎样把 DA 弄好，让学术推广代表用得方便、给力，让设计、印刷费用不至于付之东流，让它好用、好看，才是更加务实的策略。把简单有效的动作做到位、坚持做、重复做，就会产生有益的效果。在当前学术营销成为行业共识的背景下，如何制定 DA 策略，高效地使用这一武器，应该成为处方药企业产品经理、市场部的重要工作。DADA 边缘化成边缘化成“鸡肋鸡肋”DA 是个舶来品，其英语是 DetailingAids，可以翻译为产品介绍手册，大家习惯称之为单页。现在常见的 DA，普药用单页，一般有一定学术含量的药品都会做成多页，多科室用药也有采取固定封套加活页形式，以增强表现力；既可以是综述性的
10、DA，在导入期使用；也可以是对特定问题进行定点答疑，其内容和形式可根据特定时期、特定市场环境要求有针对性地设计。DA 的直译是学术代表作学术宣讲的辅助工具。而很多企业营销高管困惑的是，DA在代表、代理商那里成了“鸡肋”。开发医院、专家拜访、科室推广、行业展会，成千上万地发下去，却并没有达到预期效果。问题出在哪里？问题出在哪里？其一，销售惯性思维导致了对学术的漠视。虽然很多企业喊着学术营销，但骨子里还是销售驱动，学术系统本身就是聋子的耳朵，何况是一份 DA，被边缘化可想而知。其二，学术营销的管理系统不到位。代表轻视 DA，把 DA 当传单用，发完了事。对内容理解不深、解释不清。期待医生靠自觉来完
11、成 DA 的自我教育，不现实。其三，忽视了医生群体所处的媒体环境。医生所接触的 DA 太多了，接触多了，就麻木了，视觉疲劳。如果 DA 本身的策略不到位、代表又没有讲解，DA 当然没有效果。文案关乎策划落地文案关乎策划落地我们再来思考一个问题：DA 是工具还是战略？很多人一定会说：“从定义就知道DA 是工具。”但笔者的观点是：“DA 是战略。”我们不必纠结于战略的定义，笔者想说的是，DA 不止是一份学术工具，更是一个处方药学术内容策划的最直观体现，那里面有一个药品学术策划的灵魂、骨架和血肉。其他的 PPT、文献、海报、礼品等，不过是它的延伸。很多人又会说：“反正 DA 医生也不看，做得差不多就
12、行。”这是极其错误的观点，连自己都不重视，怎么让人重视。要知道，己所不欲，勿施于人！我们常常看到，很多企业在处方药研发、渠道促销、行业展会和媒体广告上，投入了很多钱，但 DA 做得很差，定位、广告语、逻辑和设计都有问题，甚至还有错别字，但照样一印刷几万份地发下去。较好的把钻石级产品说成了黄金级，差的就把黄金级产品说成了黄铜级，医生听着觉得“不专业”，又怎么会相信？草率、仓促、盲目、轻视，这些问题最终导致 DA 的低效，也就导致了学术内容的乏力。产品在市场推广过程中，飘在空中，没有落地生根。代表自己不相信，在学术推广中，自己发挥，重新讲解，不同代表不同的诉求点，换了代表就换了诉求点；医生也不相信
13、，表面上听懂了，但内心不认同。即使销售上可能很有起色，但医生对产品的认同度和忠诚度是较低的。当然，企业的学术团队能力强、推广力度大，经过几年也会形成品牌认同，但无形中浪费了巨大的资源。如果能把内功练得扎实些，就能少绕很多弯路，少花很多时间。DA 策划其实是产品策划过程的集中体现，就像快消品，市场调研了成千上万人，市场策略整理了几万字，产品定位讨论了几天几夜，但最终在内容上的表现，一部产品广告就解决了。再比如脑白金上市时，在市场策略之外，其核心内容也不过体现在一本书和十几篇软文里。而据公开资料，脑白金策划时，仅仅是软文，已经达到了“逐字逐句”雕琢的程度。为什么这样？就是因为在文案的背面，关乎产品
14、策划的落地问题。策划十大硬伤策划十大硬伤工欲善其事，必先利其器。从当前的处方药 DA 中，我们可以看出，至少有 10 个问题需要反思、总结和改进。1.定位不清。定位是核心问题。很多处方药没有定位或搞错定位，仍停留在技术、政策或美好愿景方面，其常见的句式是“从中提取的复合制剂”、“呵护心脑健康”、“国家基本药物”等等。定位应该瞄准目标科室医生，针对其处方认知和临床需求，而不应该自说自话、自吹自擂。简单地说，就是在医生的处方习惯里，划出一个类别，占据“第一”位置，这样才能快速地被接纳。用什么和竞品区隔？按照医生的关注点一层层地往下剥离，就像剥洋葱一样，终究会找到定位点的。比如 A 药品，其定位是“
15、双重作用的胃黏膜修护剂”，集中阐释的是强化保护和抑制损伤两大疗效，这至少是一个中规中矩的定位诉求。再如 B 药品“轻中度耳鼻喉感染的基础用药”，都是比较简洁明了的定位。2.诉求不准。很多处方药学术策划的诉求点、处方理由都存在不准确的问题，具体可分为两种情况：其一，方向不准确。很多制药企业抱着技术性思维展开诉求，这就无法直接和临床医生的需求对接。指望医生听懂那么多技术术语，是空想。技术性诉求只是辅助性佐证，不能作为主诉求。有的企业虽然往临床需求上靠，但不是医生主需求，也会加大沟通成本。其二，靶点太多。想说疗效、又想表现安全性、还想体现经济性，不聚焦导致认知混乱，又想当绅士、又想当草莽，结果什么都
16、没当成。3.逻辑不明。在与目标科室的疾病对应上，很多 DA 定位、机理、疗效、证据的逻辑推导体系总显得牵强附会。特别是一些中药品种，在中西医推导体系里，左摇右摆，让人看得云山雾罩，似懂非懂。这就像议论文，论点鲜明，论据充分，但如果论证体系不严密，就会导致论点站不住，论据用不上。事实上，很多药物通过论证体系，与论点互相关联，形成了差异化的产品定位，也能烘托出产品的高度。4.证据不实。很多新药上市时，可以提供的证据还比较少，这就更需要在文献中建立证据，为后期的临床工作指引方向。让人遗憾的是，很多品种就是抱残守缺，原地踏步，不主动建立更充分的证据体系。一些 DA 的证据有一定说服力，但用得不到位，无形中减弱了杀伤力。在证据体系上，从烘托品牌的角度讲，至少有药理试验、临床试验、使用规模、社会荣誉、专家佐证、文献转载等可供梳理和发掘。在证据建设上，要记得优胜于良、有胜于无。5.文案不犀利。大量 DA 都有似曾相识的描述，比如“快速”、“高效”、“信心”、“品质”，标题常见“作用明确”、“有效缓解”、“更高安全性”。有人会说：“这样描述更客观，然后
